影像是文化的引子，文化是影像的延伸。“校園影像季”活動(dòng)的本質(zhì)是對(duì)個(gè)性、青春、時(shí)尚、活力的校園文化進(jìn)行映射，讓品牌借助精神的翅膀，迸發(fā)出深入人心的力量。
影像文化激發(fā)品牌活力
以影像為媒介，以活動(dòng)為落地手段，“校園影像季”掀起校園影像文化熱潮。針對(duì)校園人群的喜好特點(diǎn)，愛奇藝邀請(qǐng)深受學(xué)生歡迎的眾多人氣明星參與“校園影像季”活動(dòng)，陳翔、李霄云、劉心、許飛、王野、王櫟鑫、王藝潔、蘇妙玲和蘇醒等新生代偶像現(xiàn)場(chǎng)表演，更有伊利巧樂茲代言人羅志祥和Angelababy點(diǎn)燃激情。
“校園影像季”活動(dòng)受到全國各地大學(xué)生的歡迎，是今年大學(xué)校園聲勢(shì)浩大的主題活動(dòng)，吸引了很多大學(xué)生參與。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅新浪微博關(guān)于“校園影像季”的討論就多達(dá)近30萬條，而且其中多條盤踞高校BBS熱門話題榜，媒體對(duì)此報(bào)道的文章多達(dá)數(shù)百篇。
據(jù)愛奇藝 銷售 策劃總監(jiān)鄧亮介紹，15-25歲的年輕消費(fèi)群體是創(chuàng)造、體驗(yàn)和傳播校園文化的主力。伴隨視頻的普及化發(fā)展，校園影像活力洋溢，大有星火燎原之勢(shì)。這是“校園影像季”得以波瀾壯闊深入高校的深層次原因。
愛奇藝“校園影像季”活動(dòng)與校園文化緊密結(jié)合，也為鐘情于此的品牌打開了靈感之門。4月9日，伊利巧樂茲宣布與愛奇藝進(jìn)行獨(dú)家戰(zhàn)略合作，作為“校園影像季”活動(dòng)的獨(dú)家冠名商，啟動(dòng)“喜歡你沒道理·校園影像季”大型整合 營銷 活動(dòng)。
伊利巧樂茲相關(guān)負(fù)責(zé)人向《新營銷》記者介紹說，今年伊利巧樂茲將品牌主張由“體驗(yàn)驚喜的感覺”調(diào)整為更有性格特征的“喜歡你，沒道理”，更好地詮釋90后群體的個(gè)性態(tài)度，展現(xiàn)他們大膽率真、重視內(nèi)心感受、崇尚自我的性格，更加符合目標(biāo)人群的心理和行為。
娛樂營銷是伊利巧樂茲主要采用的營銷方式，自2007年起，巧樂茲品牌就確立了娛樂營銷路線，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電視媒體合作開展互動(dòng)活動(dòng)。2012年，伊利巧樂茲首次與視頻媒體進(jìn)行營銷合作，對(duì)娛樂營銷模式進(jìn)行升級(jí)。
“視頻媒體不僅可以將現(xiàn)有的視頻內(nèi)容進(jìn)行最大化傳播，同時(shí)可以吸引目標(biāo)人群參與視頻內(nèi)容創(chuàng)作，并制造熱點(diǎn)話題。”基于此，巧樂茲在對(duì)媒體影響力、媒體優(yōu)勢(shì)、受眾匹配度、推廣資源優(yōu)勢(shì)、預(yù)估推廣效果等進(jìn)行綜合評(píng)估后，從眾多視頻網(wǎng)站中選定愛奇藝作為合作伙伴。
“喜歡你沒道理·校園影像季”活動(dòng)作為品牌娛樂營銷的切入點(diǎn)備受企業(yè)關(guān)注。鄧亮透露，正是依托愛奇藝“校園影像季”高校大型活動(dòng)平臺(tái)，以定制微電影為中心，基于愛奇藝站內(nèi)推廣、公關(guān)媒體傳播、SNS傳播等形式的一系列娛樂整合營銷方案，伊利巧樂茲最終選擇了愛奇藝，進(jìn)行“獨(dú)家戰(zhàn)略合作”。
《脆皮情書》：微電影的力量
與網(wǎng)絡(luò)上常見的微電影項(xiàng)目不同，伊利巧樂茲與愛奇藝在確定了微電影的營銷環(huán)境和條件后，才種下微電影的種子。鄧亮說，微電影的運(yùn)用不應(yīng)被割裂對(duì)待，找準(zhǔn)它在整個(gè)營銷活動(dòng)中的角色和能夠發(fā)揮的作用更重要。“與伊利巧樂茲合作的案例在資源整合運(yùn)用方面有著很強(qiáng)的代表性，我們以微電影為結(jié)合點(diǎn)，貫穿‘校園影像季’的主線，對(duì)線上和線下所有的資源進(jìn)行聯(lián)動(dòng)和整合。正因?yàn)槿绱?，這粒名為《脆皮情書》的微電影種子，最終迎來了夏花燦爛的動(dòng)人時(shí)刻。”
這是一個(gè)動(dòng)人的校園愛情故事。校園里的一次匿名告白，將兩個(gè)截然不同的人連接到一起。愛情可以盲目，卻不能匿名。當(dāng)新生代人氣偶像陸翊和陳翔出演的兩位主人公終于告白，觀眾不禁莞爾，世界上最莫名奇妙的兩個(gè)字就是“喜歡”。緊扣校園影像文化，這部巧妙融入伊利巧樂茲品牌理念的主題定制微電影《脆皮情書》，觸動(dòng)了一顆顆年輕的心。
圍繞這粒微電影種子，依托“校園影像季”大型校園活動(dòng)平臺(tái)，伊利巧樂茲與愛奇藝詳細(xì)規(guī)劃了項(xiàng)目的每個(gè)階段，讓年輕人與《脆皮情書》產(chǎn)生緊密的聯(lián)系，確保這部微電影更具傳播力。
線上，伊利巧樂茲在愛奇藝網(wǎng)站推出“喜歡你沒道理·校園影像季”主題頁面。并以此為根據(jù)地，開展校園“人氣明星”作品征集及海選活動(dòng)；線下，進(jìn)入北京、廣州、成都、武漢、杭州五大城市的大學(xué)校園，邀請(qǐng)知名導(dǎo)演、藝人作為評(píng)委，以演唱會(huì)形式進(jìn)行復(fù)賽、決賽，通過激烈的PK，選出獲勝選手，邀請(qǐng)他們與明星一起演出《脆皮情書》微電影。而資源整合更是貫穿了全過程，通過站內(nèi)廣告投放、多層次的線上互動(dòng)活動(dòng)、廣泛的媒體報(bào)道和SNS口碑傳播，為微電影主導(dǎo)的“校園影像季”活動(dòng)聚集人氣。
針對(duì)活躍的校園目標(biāo)人群，伊利巧樂茲借助愛奇藝的媒體資源，組織了一系列互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)。例如，在百度貼吧的愛奇藝吧、愛奇藝官方微博、站內(nèi)的“奇談”社區(qū)等，開展搶票活動(dòng)。由于演唱會(huì)有很多明星演出，而這些明星的粉絲主要聚集在微博和百度貼吧里，因此互動(dòng)效果非常好。比如，在成都站校園活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，每10個(gè)觀看演唱會(huì)的同學(xué)中就有4人來自于愛奇藝官方微博、百度貼吧開展的贈(zèng)票活動(dòng)，往往是某個(gè)人首先“發(fā)現(xiàn)”該活動(dòng)，分享在微博、空間，然后引來同學(xué)、朋友“跟風(fēng)”參與。落地在愛奇藝“奇談”平臺(tái)的則是一個(gè)“俏皮情話”征選活動(dòng)，“奇談”平臺(tái)類似于豆瓣，討論性和互動(dòng)性強(qiáng)，不到兩個(gè)月的時(shí)間就有7萬多人留言參與互動(dòng)。
此外，“校園影像季”也是愛奇藝第二季品牌季“青春綻放季”中的一個(gè)環(huán)節(jié)。“青春綻放季”品牌專區(qū)中，加入伊利巧樂茲與愛奇藝合作的“校園影像季”入口。通過與愛奇藝品牌季推廣資源銜接，伊利巧樂茲對(duì)年輕目標(biāo)受眾進(jìn)行更廣泛的覆蓋。
截至6月底的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，《脆皮情書》的播放量已超過3000萬次。目前，這一數(shù)字還在快速增長，印證著校園影像文化強(qiáng)勁的傳播力。
讓精神力量深入人心
無論是線上微電影《脆皮情書》，還是線下“校園影像季”高校活動(dòng)，其內(nèi)涵都與伊利巧樂茲“喜歡你沒道理”的定位高度呼應(yīng)，與其背后對(duì)校園文化和受眾的群體特點(diǎn)密切相關(guān)，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的互動(dòng)色彩。
據(jù)鄧亮介紹，微電影的不少演員來自于“喜歡你沒道理·校園影像季”原創(chuàng)校園微電影演員比賽。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，選手們八仙過海各顯神通。B-Box、舞曲、爵士混搭R&B的演唱、朗誦、經(jīng)典電影橋段現(xiàn)場(chǎng)秀等，甚至有選手玩借位親吻、秀成都方言、當(dāng)野蠻女友，通過諸多創(chuàng)意激發(fā)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的熱情。
現(xiàn)場(chǎng)明星積極配合，也增強(qiáng)了“校園影像季”活動(dòng)的互動(dòng)性。比如在成都站校園活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，微博大屏幕跳出一條微博—“馬上就要上臺(tái)啦！成都理工大學(xué)的同學(xué)們，準(zhǔn)備好了嗎？”—就是由明星“宅男女神”Angelababy現(xiàn)場(chǎng)發(fā)出的，此舉瞬間讓現(xiàn)場(chǎng)氣氛爆棚，迅速被轉(zhuǎn)發(fā)4000多次，引來評(píng)論近3000條。而主持人順勢(shì)請(qǐng)出Angelababy，她不僅與演員同臺(tái)演出，還邀請(qǐng)粉絲上臺(tái)做互動(dòng)游戲，與粉絲一起拍照。興致勃勃的羅志祥則把自己在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的照片發(fā)到微博上，被轉(zhuǎn)發(fā)8000多次，引來評(píng)論8000多條。
據(jù)悉，“校園影像季”活動(dòng)將在7月結(jié)束。從此次活動(dòng)的前期策劃和實(shí)際執(zhí)行效果看，愛奇藝營銷團(tuán)隊(duì)展示出對(duì)線上營銷資源的高效整合能力以及對(duì)地面活動(dòng)的整體把控能力。伊利巧樂茲相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“從目前的效果看，我們有理由相信，伊利巧樂茲與愛奇藝的合作一定會(huì)高于我們的預(yù)期，實(shí)現(xiàn)保持品牌知名度、持續(xù)強(qiáng)化品牌美譽(yù)度、增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度的推廣目標(biāo)。”
值得一提的是，“校園影像季”活動(dòng)直接拉動(dòng)了巧樂茲產(chǎn)品的銷售。以“校園影像季”活動(dòng)成都站為例，當(dāng)天學(xué)校售賣伊利巧樂茲的雪柜一個(gè)小時(shí)就賣出3000根。而此次活動(dòng)對(duì)于目標(biāo)人群的后續(xù)影響，毫無疑問將是長期的。