但是新技術(shù)的演變意味著企業(yè)與消費者溝通的方式將變得更加令人興奮，而隨之而來的數(shù)據(jù)資源爆發(fā)，意味著 營銷 者在展示品牌價值之時，將承受更大的壓力。

 

　　那么，2013年有哪些營銷變數(shù)？　　

 

　　各個渠道都形勢嚴峻　　

 

　　可以企及消費者的渠道已經(jīng)變得多種多樣，2012年一些傳統(tǒng) 零售 商，譬如英國倫敦最大的百貨商店約翰•路易斯（John Lewis）、瑪莎百貨（Marks & Spencer）等，將數(shù)字化系統(tǒng)技術(shù)引進實體店，使用交互式電子觸摸屏，讓消費者通過手機、平板電腦和網(wǎng)絡(luò)瀏覽自己的網(wǎng)站，展示自己的品牌核心價值。而那些以往只有線上渠道的品牌譬如eBay、亞馬遜等，則建立了自己的實體店—這些實體店只提供有限的產(chǎn)品，而且設(shè)有網(wǎng)絡(luò)購物區(qū)。

 

　　《衛(wèi)報》新聞傳媒部品牌和互動負責(zé)人理查德•弗內(nèi)斯（Richard Furness）認為，人們的某種需求將保持下去，即隨著電視、平板電腦和智能手機三屏合一，消費者希望可以通過各種渠道獲取產(chǎn)品和服務(wù)，

 

　　“廣告主和營銷者如果要尋找一種新的方式，以便和消費者互動，有效地推廣品牌，就必須不斷創(chuàng)新，推動三屏合一的進程，我預(yù)測手機將在這股潮流中發(fā)揮巨大的作用。品牌必須接受這樣的轉(zhuǎn)變，并制定相應(yīng)的‘手機第一’策略。”

 

　　事實上，根據(jù)為網(wǎng)站提供托管網(wǎng)站搜索和導(dǎo)航解決方案的軟件公司SLI Systems的一項調(diào)查顯示，在110家英國零售商中，55%的零售商認為，把更多的客戶吸引到自己的網(wǎng)站上，這將是他們在2013年面臨的最大挑戰(zhàn)。調(diào)查還指出，41%的零售商在2012年對網(wǎng)站進行了優(yōu)化，更方便手機客戶瀏覽。

 

　　eBay預(yù)測，近三分之一的圣誕采購將通過手機或平板移動設(shè)備完成，而這種趨勢將一直持續(xù)下去。eBay購物體驗部門負責(zé)人嘉麗•比恩考斯基（Carrie Bienkowski）認為：“這種趨勢展示了零售行業(yè)發(fā)展的活力，同時表明了我們未來工作的聚焦點。”

 

　　品牌確保自己在多種渠道中的企及性，不僅僅是指線上和線下渠道的企及性。嘉麗說：“人們希望能夠在任何時候、任何地點，通過任何設(shè)備、任何渠道購物，這才是未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢。”

 

　　這種發(fā)展趨勢不僅僅是將實體店和線上渠道聯(lián)系起來，知名旅行代理機構(gòu)Thomas Cook英國愛爾蘭區(qū)域營銷和電子商務(wù)負責(zé)人邁克•霍本（Mike Hoban）說：“這不僅僅是建立一個在線目錄，或者是實體店引進一些等離子顯示屏，讓消費者可以上網(wǎng)瀏覽商品，營銷者必須對這些東西進行整合。我們看到近場通信（Near Field Communication，近距離無線通訊技術(shù)）正在成為主流，許多品牌已經(jīng)依靠這種方式贏得了競爭優(yōu)勢。”　

 

　　我的觀點：

 

　　生存還是死亡

 

　　■ 羅西•貝克（Rosie Baker），新聞副主編

 

　　2013年，消費者希望通過各種渠道和品牌互動。各種技術(shù)，譬如增強現(xiàn)實感技術(shù)、手機和基于位置搜索的工具，在各種渠道運用中—不管是線上渠道還是線下渠道，都能發(fā)揮重要的作用，讓購物更好地融入消費者的生活。通過這些方式，品牌也展示自己對消費者需求的了解程度。

 

　　社交化購物，即社交媒體和手機、電子商務(wù)結(jié)合的一種購物方式，將是一個大主題，而那些能夠為客戶提供品牌價值，并且能夠?qū)⑦@些領(lǐng)域整合起來的品牌將做得更好。

 

　　一種很好的多渠道購物體驗，將在各個方面提升消費者購物體驗。在提升消費者體驗方面，不僅 銷售 輔助工具很重要，銷售助手也很重要。任何商店的員工如果不了解相應(yīng)的企業(yè)、商品信息，無法給消費者提供相應(yīng)的幫助，結(jié)局注定是失敗，對此沒有任何借口。日常應(yīng)用技術(shù)，譬如iPad，將普遍運用到商店中，以便幫助店員、消費者獲取豐富的實時信息。

 

　　然而，多渠道并不意味著僅僅將電子商務(wù)和實體店聯(lián)系起來。多渠道意味著要整合實體店、手機、平板電腦、社交網(wǎng)站、在線視頻和各種互動技術(shù)，以便發(fā)揮一致的協(xié)同效應(yīng)。

 

　　隨著智能手機和平板電腦日益普及，任何品牌如果不制定相應(yīng)的多渠道或全渠道策略，將很快被其他品牌甩在后頭。而那些及早采取行動的品牌或企業(yè)，將贏得更多的消費者及其品牌忠誠度。

 

　　個性化展示不僅僅是時尚

 

　　想象一下，如果有這樣一家服裝店，它出售的服裝都是你一直想要的，包括顏色、款式和尺碼都合乎你的心意，那將是怎樣一種情景？英國零售商Shop Direct Group集團戰(zhàn)略負責(zé)人丹•魯貝爾（Dan Rubel）認為，網(wǎng)站個性化展示將是一種趨勢。“線上零售領(lǐng)域，最大的創(chuàng)新在于多平臺的個性化展示技術(shù)，讓消費者可以挑選為他們量身定做的商品。客戶的要求越來越高，他們不僅需要更多的選擇，而且在選擇上變得更加聰明，希望品牌更加個性化。”

 

　　渠道的選擇更加多樣化，從人們對各種平臺的個性化需求越來越強烈就可以看出這一點。而近場通信技術(shù)也提升了針對性促銷的可能性，讓商家可以通過智能手機終端給購物者發(fā)送相關(guān)信息。

 

　　基于消費者的購物行為習(xí)慣，直接把品牌信息發(fā)送到消費者的移動設(shè)備上，正在成為品牌推廣的普遍性操作方式，并以此為消費者帶來個性化的體驗。

 

　　在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域范圍，個性化展示還可以幫助品牌鎖定特定的地域群體。2012年，電影營銷機構(gòu)DCM改變了自己的分銷、宣傳策略，聚焦數(shù)字化渠道。通過這種轉(zhuǎn)變，DCM能夠更好地服務(wù)廣告主，幫助廣告主在當(dāng)?shù)氐倪B鎖影院更有效地鎖定目標客戶。

 

　　雖然對于品牌而言，手機是一個很重要的工具—尤其當(dāng)涉及個性化展示時。以財經(jīng)報道為主的報紙City AM的董事總經(jīng)理勞森•蒙卡斯特（Lawson Muncaster）認為：“手機是一種時尚。但你必須意識到：手機也是復(fù)雜的媒體消費環(huán)境的一部分。

 

　　我的觀點：

 

　　謹慎考慮手機策略

 

　　■ 羅南•希爾德斯（Ronan Shields），記者

 

　　2012年，對用戶消費行為進行追蹤的廣告非常普遍，而今年隨著歐盟隱私保護指令（EU Privacy Directive）的實施，這種廣告行為將受到管制。

 

　　隨著手機互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，今年預(yù)計將出現(xiàn)一個新的手機發(fā)展局面。許多企業(yè)都在開發(fā)新技術(shù)，以便“測量”手機用戶，并且根據(jù)用戶的手機線上瀏覽行為習(xí)慣進行廣告投放?？缙脚_移動廣告公司Drawbridage就采用了這種技術(shù)。這是一種發(fā)展趨勢，但消費者和監(jiān)管機構(gòu)對相關(guān)技術(shù)的運用會有更嚴格的監(jiān)管。

 

　　但是，我不認為近場通信技術(shù)會發(fā)揮很大的作用，因為蘋果拒絕把這種技術(shù)運用到蘋果手機中—雖然這種技術(shù)此前一直在扮演潛在的游戲規(guī)則改寫者的角色，受到諾基亞、三星和藍莓手機青睞。因此，零售商不太可能從支付系統(tǒng)的升級應(yīng)用中受益。

 

　　這就引發(fā)了另一個問題，即在2013年4G是否會改變我們的生活。經(jīng)驗豐富的營銷者會記得英國移動通信運營商BT Cellnet早在1998年推出的廣告，當(dāng)時它的宣傳點是“超級快的手機上網(wǎng)速度”?，F(xiàn)在我們已經(jīng)擁有3G技術(shù)，但卻再也不敢說出類似的話了?！?/div>