什么是定位

 

    占據(jù)消費(fèi)者的聯(lián)想心智。假設(shè)你是消費(fèi)者，你想購(gòu)買(mǎi)電器，在這個(gè)時(shí)候，你會(huì)聯(lián)想到什么品牌的電器商場(chǎng)？你為什么想到這幾個(gè)商場(chǎng)？聯(lián)想到的理由就是該商場(chǎng)的定位。

 

    ·服務(wù)最好是誰(shuí)？------商場(chǎng)的定位是“服務(wù)”

 

    ·價(jià)格最低是誰(shuí)？------商場(chǎng)的定位是“價(jià)格”

 

    ·無(wú)假貨的商場(chǎng)！------商場(chǎng)的定位是“真貨”

 

    什么是品牌

 

    品牌可以是商標(biāo)，但商標(biāo)不一定是品牌。有很多企業(yè)的老板對(duì)品牌知識(shí)非常缺乏，認(rèn)為注冊(cè)了商標(biāo)就是品牌。同樣假設(shè)你是消費(fèi)者，如果你購(gòu)買(mǎi)各樣的產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到什么商標(biāo)，你聯(lián)想到了的商標(biāo)，就可以稱(chēng)為品牌。那么各種陌生的商標(biāo)是品牌嗎？

 

    ·某領(lǐng)導(dǎo)來(lái)了，喝酒請(qǐng)吃飯，喝什么酒？-------茅臺(tái)、五糧液？

 

    ·家里冰箱壞了，準(zhǔn)備換一臺(tái)------海爾、小天鵝

 

    ·想買(mǎi)手機(jī)------蘋(píng)果、摩托、諾基亞、三星

 

    品牌定位的效果

 

    品牌定位的原理是要占據(jù)＂第一＂性。定位理論的第一不是品牌在行業(yè)里面 銷(xiāo)售 額、利潤(rùn)第一。而是品牌從各個(gè)方面的概念性第一，比如：XX服務(wù)，品牌第一個(gè)提出，并且執(zhí)行。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該領(lǐng)域的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)聯(lián)想到很多相關(guān)的信息，當(dāng)想到XX服務(wù)時(shí)，第一個(gè)閃到消費(fèi)者腦海里面的就是該品牌。因?yàn)樵撈放瓶梢缘扔谀硞€(gè)領(lǐng)域代表著某個(gè)領(lǐng)域，這就是品牌定位。

 

    成為第一個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)建者，是可以勝過(guò)提供更好的產(chǎn)品。如果你的品牌不能第一個(gè)定位成這個(gè)領(lǐng)域，那么，你可以策劃創(chuàng)建出一個(gè)新領(lǐng)域使自己成為第一。再如果，你的品牌不能在大區(qū)域成為第一，你可以再換一個(gè)思路，到小區(qū)域去，使自己的品牌成為第一。區(qū)域性的第一用葉茂中的一個(gè)比喻：把一包鹽灑到池塘里面去，變不了味，但如果把這包鹽灑到一個(gè)小鵬里面，就會(huì)立刻變咸。

 

    如何策劃好品牌定位

 

    品牌定位的策劃，每個(gè)行業(yè)的不同，定位也可能不一樣。但目的是一樣，為了持續(xù)增長(zhǎng)的穩(wěn)定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。品牌在定位的時(shí)候，可以根據(jù)以下幾點(diǎn)：

 

    1. 商業(yè)模式 挖掘------案例：配鏡流程嫁接到內(nèi)衣行業(yè)，定位為“定制”內(nèi)衣。眼鏡銷(xiāo)售的5個(gè)步驟（詢(xún)問(wèn)----眼部健康檢查----驗(yàn)光----瞳距測(cè)定及試戴----配鏡及指導(dǎo)）。將“眼鏡”的銷(xiāo)售流程放到內(nèi)衣上（詢(xún)問(wèn)----胸部觸診---儀器檢查---胸部對(duì)稱(chēng)測(cè)定----試穿----指導(dǎo)）。案例詳細(xì)文章可查看文章“內(nèi)衣單店過(guò)千萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式”

 

    2.產(chǎn)品功能挖掘------案例：定位為“暫時(shí)代替香煙”的如煙（很多咨詢(xún)公司誤以為戒煙）。如煙的宣傳并非香煙，可以在公共場(chǎng)合吸如煙，口感和傳統(tǒng)香煙是一樣的。

 

    3.對(duì)手優(yōu)勢(shì)借勢(shì)------案例：客家黃酒定位“南花雕”。客家黃酒與花雕同宗同脈，借紹興花雕的口碑，形成南北花雕之分，老大是紹興，老二是廣東客家。

 

    4.產(chǎn)品產(chǎn)地挖掘------案例：蒙牛“乳都”定位。先讓內(nèi)蒙古成為中國(guó)乳制品的中心，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品，自然認(rèn)為內(nèi)蒙古生產(chǎn)的最好，由內(nèi)蒙古引出蒙牛，很快就將排在第一的光明撇在后面。

 

    5.原料成份挖掘------案例：橙魔如果定位“無(wú)傷害的通便”茶，將成份直接與碧生源進(jìn)行對(duì)比，宣傳是藥三分毒，現(xiàn)在 上市 的企業(yè)就是橙魔了，很遺憾是橙魔沒(méi)這樣去宣傳。

 

    6.行業(yè)品類(lèi)挖掘------案例：王老吉的“防上火飲料”。單純的涼茶只能局限廣東，飲料就可以賣(mài)到全世界去。

 

    7.背景疏理挖掘------案例：藏秘熏蒸“西藏”定位，雖然是廣東公司，從品牌故事、熏蒸來(lái)歷都是藏，3年招了5000家連鎖店。

 

    品牌定位的策劃原理

 

    品牌定位的策劃其實(shí)并非很難，3個(gè)步驟就可以很好的完成。

 

    第一、挖掘品牌資源------看下自己的品牌到底有什么資源，站在第三者角度。

 

    第二、確定品牌核心------尋找一個(gè)最有機(jī)會(huì)的點(diǎn)，最有可能做大點(diǎn)，然后進(jìn)行取舍。取核心，舍除核心的全部，但要承受一定的壓力。

 

    第三、無(wú)限放大核心------堅(jiān)持，不變，集中。將人、財(cái)物放到核心去無(wú)限放大。無(wú)限放大不是無(wú)中生有，而是像打拳擊一樣，把力量集中的一個(gè)拳頭上搏擊，才能擊到對(duì)手。