消費者心智行為圓環(huán)分為消費理由、消費用途、消費過程和消費結(jié)果四個階段。四階段整體疊加，形成了一個消費行為的全封閉式過程。對于企業(yè)產(chǎn)品或者說食品企業(yè)產(chǎn)品，全封閉式過程完成得越優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)品消費的忠誠度、頻率越高，銷量提升得越快；反之亦然。
消費理由：尋找消費者的行為密碼
在
心理學(xué)
中，動機是人類行為的核心驅(qū)動力之一。在市場中，消費者的消費行為同樣會表現(xiàn)出明顯的目的性。因此，在當(dāng)前競爭白熱化的市場環(huán)境中，食品企業(yè)產(chǎn)品只有正確回答了“消費者為什么要購買我的產(chǎn)品”，才能因與消費動機產(chǎn)生契合而實現(xiàn)銷量的提升。
具體方法通常有品類創(chuàng)新、賣點提煉和個性滿足三種。
品類創(chuàng)新：以適合自己為基礎(chǔ)。
從消費者購買心智流程看，先有品類，后有品牌。如果不準(zhǔn)備買飲料，匯源還是悅活就不會進(jìn)入消費者思考范圍。只有決定買大米品類，是買金龍魚還是福臨門才成為問題。因此，根據(jù)消費者思考流程，占有創(chuàng)新品類就成為把控消費者心智，提升銷量的第一站，主要包括戰(zhàn)略創(chuàng)新品類、細(xì)分創(chuàng)新品類和競爭創(chuàng)新品類三個子方法。
九龍齋酸梅湯是燕京啤酒進(jìn)行的品類戰(zhàn)略性創(chuàng)新，屬于全新打造，全新推廣。這種方法雖然獨占性強，但資本、運營等要求很高。如果換做一個小企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新品類運營，失敗風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷量提升可能。而這時，競爭創(chuàng)新品類和細(xì)分創(chuàng)新品類對于企業(yè)更有實際意義。
比如，在方便面市場已經(jīng)成熟的基礎(chǔ)上，五谷道場就是憑借非油炸的競爭創(chuàng)新品類博得消費；而面對康師傅在味道文化指引下推出紅燒牛肉等品類，今麥郎在面文化指導(dǎo)下創(chuàng)造拉面、彈面等品類，白象則依靠細(xì)分創(chuàng)新品類方法推出大骨面同樣贏得了銷量的提升。
從總體來看，品類創(chuàng)新是雙刃劍，做好了其確實能最大化把握消費心智，極大提升銷量；做不好，只能是空造概念，以為能給消費者消費理由，其實因為缺乏市場基礎(chǔ)，離消費者還很遠(yuǎn)。所以，品類創(chuàng)新很重要，但如蘇格拉底所說：認(rèn)識你自己更關(guān)鍵！
賣點:做好臨門一腳更重要
如果把消費者消費理由做成一個塔，品類是塔基，那么，賣點就是塔尖。品類解決的是我消費什么東西，賣點解決的則是我為什么消費？
涼茶
銷售
已超百年，王老吉因為找到怕上火而完成了與消費者的核心溝通。核桃露并不是一個企業(yè)在做，養(yǎng)元的六個核桃說經(jīng)常用腦要喝它而得到了消費者的認(rèn)可。飲用水的消費一直在進(jìn)行，樂百氏說自己二十七層凈化率先刷新消費認(rèn)知，農(nóng)夫山泉則提出天然弱堿性水，讓消費者對水認(rèn)知實現(xiàn)換代升級而心甘情愿用人民幣為它投票。
整體看來，好產(chǎn)品很多，但真正能從自己的好中拿出一句能擊中消費者心靈中最柔軟部分的并不多，因此，不能簡單說賣點可以讓產(chǎn)品提升銷量，但說賣點就像引線，能給消費者一個選擇某個產(chǎn)品的理由，從而讓這個產(chǎn)品實現(xiàn)市場引爆，似乎并不為過。
個性滿足:長尾也是市場
迄今為止，尚沒發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品能讓所有消費者豎起大拇指。也就是說，因為上帝沒有制造完美這個字眼，再好的產(chǎn)品總會有讓消費者不滿意的地方，而這些地方，就是能提升銷量的象限。
在牛奶競爭已經(jīng)非常充分的背景下，妙士曾經(jīng)因為發(fā)現(xiàn)餐飲人群的特殊需求，并滿足它，成就了自己。達(dá)利園更是從來沒有創(chuàng)造全新品類，只是依據(jù)自己的優(yōu)勢個性配置，用性價比給了消費者購買理由。
有些企業(yè)，財大氣粗，理想遠(yuǎn)大，就創(chuàng)造絕大多數(shù)消費者的購買理由，從而一騎絕塵；有些企業(yè)，不能登泰山之高，只創(chuàng)造一部分人的消費理由，同樣為市場的多元化豐富化做出了貢獻(xiàn)，也成就了自己的銷量提升。
其實，無所謂大小，只要能合法地為消費者創(chuàng)造福祉，就都是英雄！
消費用途：告訴消費者怎樣消費
古語說：“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。”不同的環(huán)境意味著不同的競爭格局，不同的能力要求，因此，同樣的產(chǎn)品改變消費用途，銷量同樣會大不同。
具體有消費功能和消費價值兩類。
消費功能：讓產(chǎn)品吻合新需求
不同的需求，消費者的消費頻率不同，愿意付出的成本有異。
從產(chǎn)品來說，沒有一個產(chǎn)品的功能是單一的，罐頭在城市生活中所占比例已經(jīng)很小，但在縣鄉(xiāng)級市場的酒席、部分餐飲的廚房中用量卻很大。因此，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品多層面功能以及生活中未滿足的需求，是提升銷量的重要方法。如橄欖油最初進(jìn)中國只在涉外性賓館，但當(dāng)部分企業(yè)將其作為禮品銷售時，銷量迅速實現(xiàn)巨變。單縣羊肉湯作為產(chǎn)品最初只是喜愛者偶爾消費的食品，但作為特產(chǎn)銷售后，不可避免成為節(jié)令規(guī)模銷售的禮品，銷量不提升都難。
消費價值：系統(tǒng)配置，打破固有消費習(xí)慣
消費功能是基于現(xiàn)實利益的，消費價值則是基于心靈歸屬和生活情感的。
伊利作為液態(tài)奶的領(lǐng)先品牌，依托對技術(shù)的整合，先是把只能保值數(shù)天的鮮奶升級到可長途運輸?shù)陌褪夏?，接著又陸續(xù)引領(lǐng)酸奶，此后又細(xì)分市場，開發(fā)兒童、白領(lǐng)等人群專用奶，近幾年開始重新發(fā)現(xiàn)牛奶價值，開始啟動牛奶保健價值，但不管是基于生活價值，還時人群價值，抑或保健價值，每一次價值提升，本質(zhì)
上市
場的容量也在與時俱進(jìn)。
而只有與時俱進(jìn)，不斷打破消費邊界，創(chuàng)造新的用法，產(chǎn)品的銷量才能如劉德華歌中所唱——趨向無極限。
消費過程：好產(chǎn)品還需要好感知
如果說消費理由、消費用途的把控大多體現(xiàn)了企業(yè)對產(chǎn)品營銷內(nèi)在的規(guī)定性，那么，對消費過程的把控本質(zhì)上是創(chuàng)造內(nèi)在規(guī)定性外化的鏈條，畢竟，消費者感知不到的價值等于沒價值。
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