2013年伊始，由湖南衛(wèi)視[微博]傾力打造的《我是歌手》，中國首檔實力歌手巔峰對決節(jié)目已經播出，反響熱烈，直追好聲音。這次冠名的“立白洗衣液”，可謂是押對了寶，這檔欄目對立白品牌會起到怎樣的催化作用，值得拭目以待。
“實力派”的理念捆綁
2012年10月份，立白集團正和湖南衛(wèi)視溝通一檔節(jié)目的冠名合作。一向創(chuàng)新為王的湖南衛(wèi)視，一下將2013年要推出的6檔新欄目推到面前選，其中一檔正是已經露面的《百變大咖秀》，“當時覺得《大咖》受眾稍微年輕一點，就選擇了《我是歌手》。”
如今《我是歌手》一連五期的收視都是同時段冠軍，讓立白很滿意當初的選擇，并趁熱打鐵又多加了立白中插硬廣。立白集團副總裁許曉東表示，冠名的軟性植入效果很好，再次加入中插硬廣，通過硬廣宣傳產品性能，提高觀眾對產品的熟悉度。
許曉東告訴《中國經營報》記者，立白享有湖南衛(wèi)視《我是歌手》冠名權益，還有聯合logo的使用權。我們會參與節(jié)目與企業(yè)元素如何結合等的設計，節(jié)目本身是以臺里為主。“選擇《我是歌手》是因為節(jié)目的元素和我們的品牌結合，借用這個活動讓消費者感受到品牌的實力，立白與《我是歌手》的契合點是實力。”許曉東告訴記者。
著名
營銷
專家李繪芳老師認為品牌的捆綁，理念的趨同是融合節(jié)目與商業(yè)的營銷模式之一。借助節(jié)目進行推廣，一方面提高知名度，一方面提升品牌。立白與《我是歌手》節(jié)目中高頻度結合出現，實現了品牌的捆綁。理念的趨同是融合節(jié)目與商業(yè)的營銷模式之一。借助節(jié)目進行推廣，一方面提高知名度，一方面提升品牌。至于立白有沒有參與節(jié)目設計，立白方面不想向記者透露。
著名營銷專家李繪芳老師認為捆綁營銷是指兩家或幾家有一定關聯的生產廠商把相關產品組合捆綁在一起以優(yōu)惠的價格進行售賣的營銷方式。“捆綁”不是傾銷，不是折價
銷售
，更不是有獎促銷。
應把它看成是一種集促銷、銷售、宣傳等多種因素于一體的全新的營銷方式，目的是節(jié)省資源、提高關聯企業(yè)的營銷效力。這種營銷形式有利于提高營銷服務層次，降低營銷成本，增強企業(yè)抗風險能力并有利于各企業(yè)的品牌形象的提升，能使公司獲得較為穩(wěn)定的市場份額。
但是此次品牌的冠名也在網上看到頗多非議，其中之一就是很多觀眾覺得立白與《我是歌手》風格不搭，說起來顯得很突兀。其次節(jié)目的受眾群很多都是年輕人，誰買洗衣液呢？對此許曉東表示，“《我是歌手》是專業(yè)人的比拼，強調的是專業(yè)性，而立白研發(fā)出洗護合一新技術，將立白洗衣液整體升級為洗護合一的產品，這是專業(yè)性的充分體現。所以我們的品牌是和節(jié)目高度吻合的。
另一點我們在選擇與湖南臺合作的時候就是看重略年輕的群體，我們也要培養(yǎng)一批新的群體。而且看了節(jié)目的賽制，選擇不同年齡階層的明星來參與，考慮到不同的年齡結構受眾群體，要參與的7個藝人會面向不同受眾，這也是我們關注的。這個跟我們的目標消費群體很符合。”
冠名背后凸顯日化激烈競爭
前兩期的《我是歌手》為立白銷售業(yè)績帶來的影響還未體現，但是《我是歌手》的巨額投入已經表示這次冠名費用不菲。許曉東表示，“冠名費不方便透露，這個節(jié)目的制作成本就決定了冠名費。但通過現在的情況來看我們的花費是值得的，不過這確實是立白集團營銷推廣上花費最大手筆的一次。”
事實上立白此次冠名，與其說是為了提升品牌不如說是應對業(yè)內激烈競爭。據AC尼爾森數據顯示，目前國內洗滌用品行業(yè)年均增速約6%，其中洗衣粉市場平均年增2.2%，洗衣液則平均增長27.2%，而去年中國洗衣液市場呈現爆發(fā)式增長，年增速高達65%，而洗衣液第一品牌藍月亮市占率更高達37%。
許曉東坦承，“我們必須打造綜合性的營銷平臺，從線上的多媒體運用到線下的整合推廣每一個環(huán)節(jié)都必須緊密配合，而選擇一個節(jié)目來冠名，是打造這個整合性營銷平臺的切入點和引爆點，為此我們要選擇的欄目必須具備強大的播出平臺，從基礎上體現出優(yōu)勢。”
許曉東告訴記者，“我們在節(jié)目播出的同時，進行了線上多媒體的整合傳播，包括電視、網絡、戶外等，同時線下也開展了全面的營銷推廣，包括賣場、大篷車活動等，可以說是空中、地面所有資源都與節(jié)目一起進行整合推廣，目的就是在助力節(jié)目的同時借力節(jié)目，實現雙方共同發(fā)展的共贏結果。”
實際上，立白正在借助品牌的捆綁的機會，進行反向炒作，對于冠名不單是媒體去傳播，而是媒體跟企業(yè)傳播，因為節(jié)目中有商業(yè)的元素，利用傳播節(jié)目帶動觀眾接受商業(yè)。而立白此次更隱含了以點帶面的效果，立白旗下既有洗衣粉、洗潔精、立白肥皂甚至還有化妝品等，利用立白洗衣液的推廣，帶動了全線品牌的提升。
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