那么，這種“電擊”戰(zhàn)術(shù)是否表明英國(guó)政府不再采用之前溫和的廣告手法，是否是宣傳方式轉(zhuǎn)變的一個(gè)征兆呢？2010年，英國(guó)聯(lián)合政府執(zhí)政，并向人們表明自己是“微調(diào)理論”（Nudge Theory）的信徒：通過(guò)溫和“助推”的方式，讓人們改變自己的行為，一般是將目標(biāo)設(shè)定為一個(gè)長(zhǎng)期的努力方向。這種“微調(diào)”做法比起只是告訴人們應(yīng)該做什么更有效。因此，那些不滿(mǎn)英國(guó)政府新反吸煙廣告的反對(duì)者抱怨，新廣告背棄了政府之前的宣傳原則，開(kāi)始說(shuō)教，直接干涉?zhèn)€人生活方式。

 

　　該反香煙廣告自去年12月底推出，之后開(kāi)始進(jìn)行病毒式傳播。在兩周內(nèi)，它在YouTube上的點(diǎn)擊率超過(guò)2萬(wàn)次，成為衛(wèi)生署（Department of Health’s）在YouTube網(wǎng)站最熱門(mén)的視頻。這則視頻引起爭(zhēng)議。廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（Advertising Standards Authority）接到了幾十個(gè)和該廣告相關(guān)的投訴，說(shuō)該廣告播放了令人不安的圖像。為此，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可能開(kāi)展相關(guān)調(diào)查。

 

　　而政府方面堅(jiān)持認(rèn)為這種強(qiáng)硬的做法是讓人們戒煙的一種必要手段。衛(wèi)生署 營(yíng)銷(xiāo) 總監(jiān) 希拉•米切爾（Sheila Mitchell）說(shuō)：“我們希望此次廣告運(yùn)動(dòng)能到達(dá)‘電擊’神經(jīng)的目的，而從現(xiàn)在視頻的觀看人數(shù)看，此次廣告運(yùn)動(dòng)的確已經(jīng)成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)。”

 

　　同時(shí)，衛(wèi)生署已經(jīng)加大了反肥胖運(yùn)動(dòng)“為生活而改變”（Change 4 Life）的力度，通過(guò)真人影片展示不健康的食物給人們帶來(lái)的危害。這種強(qiáng)制性的方式與以往不同，以往的宣傳片只是向人們傳播一些正面信息，希望通過(guò)“助推”的方式讓人們選擇有益健康的食物，并且鼓勵(lì)人們積極鍛煉身體。

 

　　有跡象表明，這種“微調(diào)”方式能夠帶來(lái)積極的效果。譬如，在公共衛(wèi)生措施的影響下，英國(guó)吸煙者的比例在過(guò)去的40年里穩(wěn)步下降，從1974年的45%下降到2010年的20%。但是由于英國(guó)國(guó)民保健服務(wù)（NHS）承受著巨大的預(yù)算壓力，政府擔(dān)心按照原來(lái)的宣傳方案轉(zhuǎn)變國(guó)民的不良飲食習(xí)慣不夠快，尤其是現(xiàn)在國(guó)民的肥胖問(wèn)題非常令人擔(dān)憂(yōu)。衛(wèi)生署警告說(shuō)，如果不采取行動(dòng)，照這樣下去，到2030年大概48%的英國(guó)人會(huì)變得肥胖。　　

 

　　友好刺激

 

　　勸說(shuō)理論是2008年由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德•薩勒（Richard Thaler）和卡斯•桑斯坦（Cass Sunstein）提出來(lái)的，當(dāng)時(shí)他們一起合著了一本書(shū)《助推：改進(jìn)健康、財(cái)富和幸福決策》（Nudge：Improving Decisions about Health，Wealth and Happiness）。他們認(rèn)為，政府、組織可以采用間接的方式，通過(guò)為人們提供多個(gè)“選擇”，以便達(dá)到改變?nèi)藗兩罘绞降哪康摹Ｆ┤缃乖谑覂?nèi)公共場(chǎng)所吸煙的標(biāo)志，可以視為一種“微調(diào)”的方式。為吸煙者提供選擇，要么在室外吸煙，要么不吸煙，之前政府試圖通過(guò)這樣的“微調(diào)”方式促使更多的人戒煙。

 

　　然而，從2009到2011年擔(dān)任廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（Institute of Practitioners in Advertising）會(huì)長(zhǎng)的羅里•薩瑟蘭（Rory Sutherland）研究了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的實(shí)踐，他認(rèn)為衛(wèi)生署在新的反吸煙廣告中采用“電擊”戰(zhàn)術(shù)，這種做法可以發(fā)揮較好的效果。但是他認(rèn)為，衛(wèi)生署接下來(lái)還應(yīng)該有后續(xù)的活動(dòng)，以便幫助那些希望改變生活方式的人。他認(rèn)為：“如果只是嚇唬人，之后沒(méi)有相應(yīng)的活動(dòng)幫助人們戒煙，那么只能給人們帶來(lái)恐懼和焦慮，無(wú)法改變?nèi)藗兊男袨榱?xí)慣。如果你讓人們覺(jué)得焦慮但卻不能幫助他們有所改變，那么人們最終會(huì)潛意識(shí)地討厭這種方式，討厭相關(guān)的信息。”

 

　　除了新的反廣告，衛(wèi)生署通過(guò)藥房為人們提供免費(fèi)的“戒煙工具包”，支持人們戒煙。薩瑟蘭說(shuō)，廣告可以起到“觸動(dòng)”的作用，讓人們采取相應(yīng)的行動(dòng)—因?yàn)樾l(wèi)生署新的廣告表明，每吸15支香煙可能導(dǎo)致潛在的癌癥基因突變。

 

　　羅里認(rèn)為：“新的廣告運(yùn)動(dòng)是有意義的，因?yàn)樗匦陆缍巳藗儗?duì)吸煙的認(rèn)識(shí)，即每一支香煙都會(huì)對(duì)人體帶來(lái)增量性的危害，并且逐步增加患癌癥的風(fēng)險(xiǎn)。這有助于改變?nèi)藗冎靶纬傻乃廾?，認(rèn)為一旦吸煙，損害性就已經(jīng)確定了。”

 

　　英國(guó)癌癥研究中心健康宣傳和營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人阿比蓋爾•布朗（Abigail Brown）說(shuō)，在不同的情況下，可以采用“電擊”或“微調(diào)”戰(zhàn)術(shù)達(dá)到相同的目的。她認(rèn)為，就政府新的反吸煙廣告運(yùn)動(dòng)而言，要傳播一種更富有戲劇性的信息，讓年輕人更樂(lè)于聽(tīng)從。

 

　　“其實(shí)在8年前，政府采用過(guò)類(lèi)似的廣告手法。”她說(shuō)，“新的反吸煙廣告讓人產(chǎn)生不舒服的視覺(jué)感，但是得癌癥本身就是一件非常令人不舒服的事情。這則新廣告之所以采用這種方式，是因?yàn)榭紤]到很多人沒(méi)有真正了解吸煙的后果。”不過(guò)，布朗說(shuō)，“電擊”戰(zhàn)術(shù)并不是任何時(shí)候都有效，是否采取這種廣告方式，要看它是否是解決問(wèn)題的最佳策略。英國(guó)癌癥研究中心研究了一系列方案，希望能夠鼓勵(lì)人們經(jīng)常拜訪自己的家庭醫(yī)生，這樣能夠在出現(xiàn)癌癥征兆時(shí)及早發(fā)現(xiàn)。

 

　　“但是我們發(fā)現(xiàn)，在癌癥案例中采用較強(qiáng)硬的方法并不能真正起作用，因?yàn)槿藗冏兊梅浅：ε隆?rdquo;布朗說(shuō)，“如果人們認(rèn)為自己可能患上癌癥或者有相關(guān)的癥狀，那么他們會(huì)嘗試把這樣的想法從大腦中排除出去。”布朗說(shuō)，基于這種反應(yīng)不利于解決問(wèn)題，英國(guó)癌癥研究中心采用了另一種做法，通過(guò)傳播正面信息提升癌癥患者的生存率，并且強(qiáng)化家庭醫(yī)生的重要性，以便“助推”人們采取行動(dòng)。“這些積極的、令人鼓舞的信息創(chuàng)作都是基于我們了解到的消費(fèi)者洞見(jiàn)。”

 

　　去年，該慈善機(jī)構(gòu)對(duì)自己的品牌進(jìn)行全面審視，以確保品牌給人們的感覺(jué)“不那么臨床性”，變得更加“溫暖”。為此，該慈善機(jī)構(gòu)重點(diǎn)定位于自己的調(diào)查和教育功能。這種定位有助于鼓勵(lì)那些受癌癥影響的人們轉(zhuǎn)變自己的行為?！　?/div>