面對政府的號召或突如其來的自然災難，許多企業(yè)不惜調(diào)動大量資金或物資捐獻給社會，開始轟轟烈烈，但贊助的過程結(jié)束了，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的“義舉”已隨風而逝：媒體在報道時輕描淡寫，政府在總結(jié)中一筆帶過，普通民眾對此一無所知——究竟是哪里出錯了？
　　“M3.0時代，我們?nèi)绾芜M行社會公益 營銷 ？”這是來自一位民營企業(yè)“慈善家”在“橙色沙龍”中的困惑。也許在未來很長的一段時間內(nèi)，社會公益營銷所注重的是企業(yè)自身的營銷，而不再只是社會公民——社會公益營銷已越發(fā)像是一個企業(yè)具體的商業(yè)目標。這正如陳一木丹所說：“基金會只有當作一個企業(yè)，一個品牌來辦，用專業(yè)的營銷方式涵蓋其作為社會公益營銷的發(fā)展脈絡(luò)，它才能存活下來。”
　　跨國企業(yè)進入中國，之所以在中國能夠迅速獲得廣泛的社會認同感與品牌知名度，這與他們在公益贊助上的成功運作有密切關(guān)系，而它們的社會公益營銷本就是本著長遠的心思而來。而對中國企業(yè)來說，新的商業(yè)環(huán)境下，必須摒棄“慈善家”的觀念和意識，從戰(zhàn)略的高度去看待商業(yè)贊助，通過多種營銷手段的配合，使公益贊助項目真正成為一種“對社會有益，對企業(yè)有利”的雙贏行動。
　　公益贊助，聯(lián)合營銷未必對路
　　“M3.0時代，就是科技化的聯(lián)合營銷時代。”不過，在社會公益營銷上，這句話也有其不對路的地方。
　　黃雙民是流沙集團的副總裁，主要負責集團對外的公共事務工作。由于老板一向為人低調(diào)，雖然流沙集團在行業(yè)中實力數(shù)一數(shù)二，但一直少在媒體上曝光，企業(yè)鮮為外界所熟知。在黃雙民的勸導下，老板意識到對外宣傳的重要性，開始有意識通過公關(guān)的手段去打造企業(yè)的知名度與美譽度。
　　當時，省政府正在啟動一個關(guān)于關(guān)注貧困百姓健康的社會項目，并廣泛發(fā)動企業(yè)積極參與，黃雙民認為這是一次非常難得的公益贊助機會，既可以迅速提高流沙集團的知名度，又有利于構(gòu)建良好的政府關(guān)系，老板也認可了黃雙民的想法。在黃雙民的主導下，公司投入二百萬元，與省一家著名的醫(yī)院合作，免費為家庭貧困的山區(qū)患白內(nèi)障的患者免費做手術(shù)。在與醫(yī)院簽署了合作協(xié)議之后，合作全程交由醫(yī)院去操作。
　　活動結(jié)束后，黃雙民發(fā)現(xiàn)，雖然媒體對此次公益活動給予了高度的關(guān)注，但新聞報道基本只提到醫(yī)院一方，對真正的投入方流沙集團幾乎只字不提，省里領(lǐng)導在活動結(jié)束時的總結(jié)中，也竟然沒有提到此次活動的贊助者及主導者流沙集團。
　　二百萬的公益贊助雖然是做了一件社會大好事，但對流沙集團而言，卻不是一次雙贏的結(jié)果。因此老板大發(fā)雷霆，黃雙民陷入了苦惱之中，問題出在哪里？
　　流沙集團在公益贊助項目所遇到的問題，在中國的企業(yè)中并不是個案。在一個功利的商業(yè)化社會中，企業(yè)進行公益贊助雖然不純粹為了商業(yè)目標，但從企業(yè)利益的角度上看，企業(yè)總是希望其公益贊助可以達到一個雙贏的局面：社會因企業(yè)的行為而受益，而企業(yè)也因此受到更多關(guān)注或贏得消費者好感。令人的遺憾是，中國企業(yè)在公益贊助行為上，到最后總是變成了“無名英雄”或者效果不如意。造成這種結(jié)果主要有以下三方面的原因：
　　首先，對公益贊助行為的認識存在偏差。在中國的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，一些企業(yè)家在進行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會責任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。
　　其次，對公共關(guān)系的理解有待提高。在企業(yè)對外宣傳與影響力傳播上，大多數(shù)中國企業(yè)只懂得選擇廣告的手段去進行，對于公共關(guān)系的運用，要么毫無認識，要么不知如何運用。公關(guān)思維的匱乏，使得企業(yè)很少考慮公關(guān)戰(zhàn)略方面的策略制定，這造成企業(yè)很少將公益贊助作為一種公關(guān)手段去運用。
　　再次，對公益贊助的運用不夠嫻熟。公益贊助作為一種有效的公關(guān)手段，已經(jīng)被西方許多企業(yè)經(jīng)常運用，而中國的企業(yè)由于公關(guān)思維的匱乏，在這方面一直裹足不前。從營銷的角度看，中國企業(yè)在公益贊助上往往出現(xiàn)兩種情況：要么急功近利甚至弄虛作假，像印度洋海嘯時，廣州某企業(yè)當眾許諾無償贊助50萬，在大肆炒作一番之后，竟然沒了下文，一時間引來社會各界的批評與反感。要么策略不當，無法達到雙贏結(jié)果，最后只當無名英雄。
　　M3.0時代，跨國企業(yè)的公益贊助
　　企業(yè)越來越認識到公益營銷對提升企業(yè)品牌形象的重要性。跨國企業(yè)在這方面具有豐富的經(jīng)驗。
　　早在1952年，寶潔就建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。在中國，寶潔是知名度最高、大學畢業(yè)生最向往工作的跨國企業(yè)。
　　在中國的公益贊助項目中，寶潔尤其支持教育事業(yè)——從學前教育到研究生院，寶潔公司都給予高度的重視。寶潔在教育上的公益贊助，大抵遵循以下三項思維邏輯：
　　第一，通過贊助，影響中國最高端的知識人才。寶潔相當多的教育贊助項目，集中于中國科學院、 北大 、清華等中國最優(yōu)秀的研究機構(gòu)、大學，那里聚集中國最頂尖的知識人才，他們是寶潔公司最希望吸引的發(fā)展人才。
　　第二，跟隨政府關(guān)注的焦點，贏得政府的認同。“希望小學”建設(shè)是中國政府所積極推進的宏大工程，寶潔不斷投入資金支持中國希望工程，贏得了中國政府的高度贊許。
　　第三，關(guān)注中國下一代，將品牌影響力對準未來消費者。寶潔投入巨資啟動“春蕾計劃”，支持中國少年兒童的教育工程，從營銷的角度上，寶潔已經(jīng)將品牌影響力對準了其未來的消費者——中國的少年兒童。
　　在寶潔等跨國巨頭企業(yè)看來，公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動力不斷進行循環(huán)投入。
　　中國企業(yè)的自主公益營銷
　　寶潔公司發(fā)明了公益贊助的“楷書”模式，那么，中國企業(yè)應該怎么辦？
　　顯然，不能重蹈流沙集團的公益贊助覆轍—中國企業(yè)需要自主公益營銷。在企業(yè)自主公益營銷方面，涼茶行業(yè)的翹楚—王老吉，以其“企業(yè)公民”理念，成為了中國企業(yè)公益營銷的一個新坐標。
　　從2001年開始，加多寶集團就以“圓今日學子夢，造未來棟梁材”的愛心理念，連續(xù)7年舉辦“王老吉·學子情”愛心助學活動。從企業(yè)公益營銷的時間延續(xù)性來看，此活動目前已成為國內(nèi)針對貧困地區(qū)、貧困人群的大學助學捐款的穩(wěn)定平臺之一。而2007年的“王老吉·學子情”愛心公益助學活動，其活動范圍更是輻射全國，重點覆蓋廣東、福建、浙江、海南、湖南、湖北、廣西、江西、江蘇等9個省(自治區(qū))31座城市，活動得到了當?shù)卣臉O大重視，尤其得到了當?shù)鼐用駥ν趵霞膹娏业?企業(yè)文化 認同感。
　　目前，“王老吉·學子情”活動已經(jīng)形成了一整套規(guī)范、制度化的機制，包括受捐助者的選拔機制，并在此過程中逐步形成有王老吉自身特點的企業(yè)慈善文化。一位長期關(guān)注企業(yè)文化研究的專家表示，這是加多寶集團將“企業(yè)公民”理念融入企業(yè)文化的一個表現(xiàn)，公益活動也成為了王老吉文化營銷的一部分，同時也符合王老吉品牌的“草根”定位。
　　參照寶潔、王老吉們對公益贊助的成功運作中，企業(yè)要避免再出現(xiàn)“對社會有利，對企業(yè)無益”的結(jié)果，自主公益營銷可以遵循以下的策略原則：
　　時機性原則。恰當?shù)臅r機進行恰當?shù)刭澲．斏鐣霈F(xiàn)重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關(guān)注度最高，如果企業(yè)能夠在第一時間主動表態(tài)，必然可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與 市場營銷 一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預先抓住最適合的時機，達到“四兩撥千斤”的效果。
　　商業(yè)運作化原則。公益贊助，策略先行。對于企業(yè)而言，公益贊助可能視為一項企業(yè)營銷行為，所以在執(zhí)行公益贊助時必須視其同企業(yè)其他營銷活動一樣，策略先行，預先將整個過程的每個步驟考慮周到，包括何時贊助、贊助多少、何時舉行新聞發(fā)布會、是否邀請政府官員見證、媒體宣傳計劃如何執(zhí)行等等。只有考慮充分，把握得當，才能使企業(yè)避免成為“無名英雄”。
　　長期性原則。將公益贊助視為企業(yè)一種商業(yè)戰(zhàn)略。對跨國企業(yè)而言，公益贊助是一項長期的商業(yè)策略行為—持續(xù)的投入與持續(xù)回報推動了他們不斷進行公益贊助，在這種前提下，跨國企業(yè)積累起深厚的品牌美譽度，獲得了媒體持續(xù)關(guān)注。在實力允許的前提下，中國企業(yè)可以將公益贊助納入 企業(yè)戰(zhàn)略 的一部分，通過對某一公益項目持續(xù)性的贊助，最終獲得政府、媒體的認可與持續(xù)關(guān)注。