短短三年，從3億枚增長(zhǎng)到7億枚，是什么讓身處“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的郵政賀卡煥發(fā)了新活力？是什么讓企業(yè)對(duì)郵政賀卡趨之若鶩？在郵政賀卡穩(wěn)定發(fā)展的背后，究竟隱藏怎樣的營(yíng)銷秘訣？

　　賀卡曾是人們表達(dá)祝福最常用的方式之一，每到喜慶之日，老百姓都喜歡用一張賀卡傳情達(dá)意。然而，隨著手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展，短信與電子賀卡的興起，傳統(tǒng)賀卡市場(chǎng)從20世紀(jì)90年代開始呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)。

　　俗話說(shuō)，沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只有不好的營(yíng)銷思路。就在眾多賀卡廠商停滯不前之時(shí)，中國(guó)郵政賀卡發(fā)行卻逆市上揚(yáng)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，郵政賀卡連續(xù)3年保持10%以上的增長(zhǎng)率，2008年發(fā)行達(dá)到7億枚，預(yù)計(jì)2009年將達(dá)到8億枚。那么，中國(guó)郵政究竟是采用了怎樣的營(yíng)銷策略使賀卡煥發(fā)了新活力？

　　產(chǎn)品“跨界”承載文化顯時(shí)尚風(fēng)范根據(jù)4C營(yíng)銷理論，一個(gè)產(chǎn)品要想占領(lǐng)市場(chǎng)，必須要滿足4個(gè)條件，即消費(fèi)者需求滿足程度(customer'sneed)、消費(fèi)者所愿意支付的成本(cost)、消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的便利性(convenience)以及產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者溝通程度(communication)。

　　傳統(tǒng)賀卡之所以離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，其主要癥結(jié)在于產(chǎn)品的老化與過(guò)時(shí)。從美觀上講，傳統(tǒng)賀卡比不上電子賀卡（FLASH動(dòng)畫，炫麗的色彩）；從便捷性上講，沒(méi)有短信祝福發(fā)送那么快捷、方便。當(dāng)然，賀卡也有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就是手寫祝福更加情真意切，而且便于保存、收藏。而郵政賀卡還具有兌獎(jiǎng)功能，在每年的春節(jié)期間為消費(fèi)者送上一份幸運(yùn)。

　　而產(chǎn)品價(jià)值無(wú)疑是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)，針對(duì)賀卡在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期下暴露出的問(wèn)題與劣勢(shì)，中國(guó)郵政從2000年開始就啟動(dòng)了賀卡創(chuàng)新戰(zhàn)略，在傳承傳統(tǒng)賀卡文化的同時(shí)，尤其是注重產(chǎn)品附加值的提升，將當(dāng)今世界最流行的“跨界”思想引入產(chǎn)品開發(fā)。例如，將刺繡工藝、電子光盤、光電技術(shù)等傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代電子技術(shù)融入融賀卡，提升賀卡的品質(zhì)感；將植物種子及現(xiàn)代栽培技術(shù)融入賀卡，推出了植物賀卡，通過(guò)澆灌能夠長(zhǎng)出草；結(jié)合社會(huì)時(shí)政，推出名人賀卡、神六飛天紀(jì)念賀卡等等，提升賀卡的收藏價(jià)值。

　　通過(guò)種種“跨界”之舉，無(wú)疑大大提升了郵政賀卡的科技感、品質(zhì)感與時(shí)尚感，令人耳目一新。加之，近年來(lái)國(guó)家對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重視與扶持，以及人們對(duì)傳統(tǒng)文化的珍視與回歸，郵政賀卡回到了越來(lái)越多消費(fèi)者的身邊。

　　渠道“跨界”網(wǎng)絡(luò)發(fā)行親近消費(fèi)者營(yíng)銷渠道一直是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的必要條件。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，占領(lǐng)了商場(chǎng)，就占領(lǐng)了市場(chǎng)。然而，郵政賀卡的營(yíng)銷渠道并不這么簡(jiǎn)單，其特殊的產(chǎn)品屬性決定了其營(yíng)銷渠道具有兩大特點(diǎn)：第一，消費(fèi)者選購(gòu)賀卡和使用賀卡（寄發(fā)）是在同一個(gè)地方，即郵政營(yíng)業(yè)廳；第二，這一渠道幾乎是唯一的、壟斷的，而且持續(xù)了上千年的歷史。這一特殊的渠道模式，也奠定了中國(guó)郵政在賀卡市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　然而，隨著時(shí)代的發(fā)展和科技進(jìn)步，賀卡替代品的不斷涌現(xiàn)，郵政渠道模式慢慢成為賀卡發(fā)展的“枷鎖”，其繁瑣、費(fèi)時(shí)的寄發(fā)方式已經(jīng)不能適應(yīng)人們高效率的生活節(jié)奏，尤其是熱衷于網(wǎng)絡(luò)的年輕一代，對(duì)賀卡的接觸率越來(lái)越低。

　　為提升賀卡發(fā)行的便捷性，中國(guó)郵政開始尋找新的發(fā)行渠道。例如，在大中城市的商場(chǎng)超市開設(shè)賀卡專柜，允許商店經(jīng)銷郵政賀卡。然而，最具革命性的渠道變革應(yīng)該是“郵政賀卡網(wǎng)上發(fā)行”模式，這一模式與增加銷售網(wǎng)點(diǎn)的本質(zhì)區(qū)別在于，徹底擺脫“消費(fèi)者只能通過(guò)郵政窗口寄發(fā)賀卡”的傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)絡(luò)渠道的“跨界”。通過(guò)郵政賀卡官方網(wǎng)站，消費(fèi)者可以在線完成賀卡的選購(gòu)、支付及投遞業(yè)務(wù)，而不再需要到郵政營(yíng)業(yè)窗口辦理。

　　與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)也為賀卡網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道創(chuàng)新增添了信心。今年7月，CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，今年上半年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億人，繼續(xù)領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng)。

　　功能“跨界”企業(yè)定制開創(chuàng)新“藍(lán)海”

　　郵政賀卡與整個(gè)賀卡市場(chǎng)之所以出現(xiàn)“剪刀差”，最具決定性的因素應(yīng)該在于郵政賀卡的功能“跨界”，或者稱之為目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。長(zhǎng)期以來(lái)，個(gè)人消費(fèi)者一直是賀卡的消費(fèi)主力軍。然而消費(fèi)習(xí)慣的改變，導(dǎo)致整個(gè)賀卡市場(chǎng)的萎縮。針對(duì)這一市場(chǎng)變化，中國(guó)郵政及時(shí)審視并挖掘自身資源，成功開發(fā)出專門針對(duì)企業(yè)的定制型賀卡，賦予了賀卡新的市場(chǎng)價(jià)值———媒介宣傳介質(zhì)。

　　郵政定制型賀卡專門針對(duì)企業(yè)而設(shè)計(jì)，依托中國(guó)郵政龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源和全程全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合郵政商函和郵政賀卡，為企業(yè)尋找目標(biāo)客戶、傳遞品牌及產(chǎn)品信息，通過(guò)郵寄方式傳遞給特定的客戶群，達(dá)到宣傳品牌和拓展市場(chǎng)的目的。與傳統(tǒng)的廣告媒介不同，郵政賀卡可以根據(jù)企業(yè)需求量身定做，可以根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)受眾直效傳遞，具有分眾傳播和數(shù)據(jù)庫(kù)定向傳播的雙重優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，郵政賀卡還具有傳遞祝福及兌獎(jiǎng)的功能，對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)郵政賀卡既可以傳遞祝福又可以宣傳企業(yè)品牌，與單一的硬廣告投放相比，其品牌宣傳的親和力及性價(jià)比遠(yuǎn)高于其它媒介。

　　目前，定制型郵政賀卡已經(jīng)占到發(fā)行總量的90%，每年選擇定制郵政賀卡的企業(yè)超過(guò)10萬(wàn)家。2010年郵政賀卡僅發(fā)行首月，企業(yè)定制型賀卡就超過(guò)了1億枚。在國(guó)際金融危機(jī)的背景下，郵政賀卡這一高性價(jià)比、精準(zhǔn)投放的傳播方式無(wú)疑更受青睞，同時(shí)也成為郵政賀卡發(fā)展的新“藍(lán)海”。

　　營(yíng)銷盤點(diǎn)“跨界營(yíng)銷”鑄成功郵政賀卡的重新崛起，無(wú)疑是“跨界營(yíng)銷”的有效實(shí)踐。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)間的相互滲透相互融會(huì)，已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定“屬性”，而“跨界”的利益在于為產(chǎn)品增加了更多的“客戶讓渡價(jià)值”。郵政賀卡可以稱得上“跨界營(yíng)銷”的成功案例。

　　值得注意的是，跨界現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際最潮流的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，從跨界車到跨文化企業(yè)管理，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。我們有理由相信，在應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“跨界營(yíng)銷”將有更加廣闊的應(yīng)用空間。