1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)正式公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念是；“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(管理)是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、訂價(jià)、促銷(xiāo)和配銷(xiāo)的過(guò)程。”先生對(duì)這一定義的解釋是：“這個(gè)定義承認(rèn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)過(guò)程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制；它覆蓋了理念、商品和服務(wù)；它以交換概念為基礎(chǔ)，目標(biāo)是滿(mǎn)足各方的需要。”

　　在這里先生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理問(wèn)題進(jìn)行了明確，闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者的基本任務(wù)，這就是研究消費(fèi)者的需求，分析消費(fèi)者需求的差異，規(guī)劃所要生產(chǎn)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，做好營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行和調(diào)控。先生并且十分明確地說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)就是需求管理的深刻道理。

　　他的營(yíng)銷(xiāo)管理思想還體現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整體分析：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和嚴(yán)密控制，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，旨在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的自愿交換，為了實(shí)現(xiàn)組織的目的和市場(chǎng)目標(biāo)。很大程度上依賴(lài)于組織對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求和欲望設(shè)計(jì)和調(diào)查資料的提供，并利用有效的定價(jià)、廣告和配銷(xiāo)，激勵(lì)和服務(wù)市場(chǎng)。”

　　根據(jù)先生的傳授和在其他場(chǎng)合的言論，我將先生的營(yíng)銷(xiāo)管理思想概括為以下幾點(diǎn)：

　　第一，營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)管理過(guò)程。這個(gè)過(guò)程就是指從分析到規(guī)劃，從規(guī)劃到執(zhí)行，從執(zhí)行到控制的全部?jī)?nèi)容。如果企業(yè)只將營(yíng)銷(xiāo)管理看作是對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售管理的話(huà)，那么，從根源上就偏離了營(yíng)銷(xiāo)管理的本意，自然在市場(chǎng)操作上出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)失效的問(wèn)題。從目前市場(chǎng)實(shí)際操作上分析，我們不難看出很多企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)管理者并沒(méi)有真正理解營(yíng)銷(xiāo)管理的深刻含義。

　　第二，營(yíng)銷(xiāo)管理需要深入地研究市場(chǎng)。尤其是針對(duì)客戶(hù)和消費(fèi)者，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，客戶(hù)或消費(fèi)者的需求體現(xiàn)在8各方面：其一，負(fù)需求；其二，無(wú)需求；其三，潛在需求；其四，下降需求；其五，不規(guī)則需求；其六，飽和需求；其七，過(guò)度飽和需求；其八，有害需求。在這八個(gè)方面中潛在需求、不規(guī)則需求和下降需求是企業(yè)必須研究的課題，只有深刻掌握需求的方向和趨勢(shì)，才能確立產(chǎn)品、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。但是，作為中國(guó)企業(yè)往往在市場(chǎng)調(diào)查和分析研究上所做的工作非常少，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)完全憑產(chǎn)品工程師自己的見(jiàn)解完成，脫離市場(chǎng)、脫離需求，這種做法必然導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的失靈。

　　第三，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)數(shù)量或是老板的意愿來(lái)制定，而是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求數(shù)量來(lái)制定，或者叫訂單確定法?？墒?，我們的企業(yè)在制定銷(xiāo)售計(jì)劃過(guò)程中卻恰恰相反，他們的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃依據(jù)：第一是根據(jù)老板的意愿；第二根據(jù)上一年度銷(xiāo)售情況；第三是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)。就是沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)制定，所以很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃經(jīng)常出現(xiàn)人為隨意變動(dòng)，這顯然就是一種隨機(jī)行為。

　第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的目的就是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)。獲取商業(yè)利潤(rùn)是企業(yè)存在的動(dòng)機(jī)，也是企業(yè)本質(zhì)的最終體現(xiàn)。企業(yè)能否獲取到商業(yè)利潤(rùn)？獲取到商業(yè)利潤(rùn)的多少？涉及到企業(yè)內(nèi)部和外部很多因素，但是，能夠直接承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)的就是營(yíng)銷(xiāo)及管理，在這點(diǎn)上很多企業(yè)體會(huì)更深，這充分說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)管理的地位和作用。
 

　　第五，營(yíng)銷(xiāo)管理是以商品價(jià)值交換為基礎(chǔ)的。這里涉及到商品效用、商品功能、商品價(jià)值、商品價(jià)格和自愿交換的原則，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)生是在于市場(chǎng)上是否存在雙方交換的條件和意愿，這就要求營(yíng)銷(xiāo)管理者必須促成市場(chǎng)交換的條件和意愿，這種促成是在雙方自由、自愿環(huán)境下達(dá)成的，而不是使用非正常手段或脅迫。那么，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值交換的前提就是企業(yè)能夠提供完全符合市場(chǎng)需求和改善消費(fèi)者狀況的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　第六，營(yíng)銷(xiāo)管理是一整套營(yíng)銷(xiāo)工具的利用。最基本的營(yíng)銷(xiāo)工具就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品訂價(jià)、產(chǎn)品分銷(xiāo)和溝通促銷(xiāo)，這套工具被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)組合是營(yíng)銷(xiāo)的一種策略，它應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的最初階段就應(yīng)完成組合設(shè)計(jì)，而不是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)之后的工作內(nèi)容?？墒?，我們的多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有做到這一點(diǎn)，絕大多數(shù)企業(yè)是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或是產(chǎn)品生產(chǎn)以后才開(kāi)始考慮營(yíng)銷(xiāo)組合的問(wèn)題，這種做法直接違背了營(yíng)銷(xiāo)管理的原則，所以造成企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)的情況，在這種狀況下企業(yè)一般采取兩種手段，其一，降價(jià)；其二，促銷(xiāo)。所以我們會(huì)在市場(chǎng)上經(jīng)?？吹缴鲜鲞@種情況。

　　通過(guò)上述討論，我想在這里告訴大家的是，在國(guó)內(nèi)有一部分企業(yè)或個(gè)人強(qiáng)調(diào)，科特勒營(yíng)銷(xiāo)思想及營(yíng)銷(xiāo)理論有一部分是不符合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的言論，有些是善意的，有些是歪曲的，需要我們甄別。通觀中國(guó)的市場(chǎng)和中國(guó)的企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，我認(rèn)為是沒(méi)有完全深刻理解、分析和消化科特勒的營(yíng)銷(xiāo)管理思想，中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題不是理論問(wèn)題，而是操作問(wèn)題，要想避免營(yíng)銷(xiāo)操作問(wèn)題重復(fù)出現(xiàn)，首先就要反復(fù)研究科特勒對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理宏大思想，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的全部過(guò)程和每個(gè)環(huán)節(jié)都有深刻的認(rèn)知，調(diào)整自己企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的步驟和程序，抓住營(yíng)銷(xiāo)管理的核心部位，實(shí)施系統(tǒng)的有效的營(yíng)銷(xiāo)管理。