有統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前我國(guó)的獨(dú)生子女規(guī)模在1億人左右。如此龐大的獨(dú)生子女人口在如此長(zhǎng)的歷史時(shí)期中存在于一個(gè)社會(huì)，這在世界范圍內(nèi)是史無前例的。作為呼嘯而起的新生力量，這一代人已悄然登上中國(guó)的歷史大舞臺(tái)，在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域正發(fā)揮著越來越大的作用，勢(shì)不可當(dāng)。在消費(fèi)領(lǐng)域也不例外。他們擺脫傳統(tǒng)的束縛，大膽創(chuàng)新，他們是人們眼中的“QQ族”、“新新人類”、“月光族”、“年清族”……他們已經(jīng)或正在邁入人生消費(fèi)高峰期，這是一股巨大的消費(fèi)力量?？梢灶A(yù)見，這群在家受到父母溺愛的“特殊人群”將會(huì)影響整個(gè)社會(huì)的生活方式、道德倫理和理想價(jià)值。獨(dú)生代正在引發(fā)一場(chǎng)中國(guó)的消費(fèi)革命，并對(duì)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的走向產(chǎn)生重要影響。
在眾多消費(fèi)者細(xì)分方法中，消費(fèi)者世代是以年齡為變量的劃分方法，屬于人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分的一種。本文嘗試從價(jià)值觀的角度切入，以傳統(tǒng)世代為對(duì)比參照系，用實(shí)證的方法從整體上揭示中國(guó)獨(dú)生代的消費(fèi)行為特征，并探討如何針對(duì)這些特征制定恰當(dāng)?shù)?a href="http://www.gzcczn.com/yingxiao/" target="_blank" class="keylink">營(yíng)銷策略。
實(shí)證分析
本研究的切入點(diǎn)是價(jià)值觀。價(jià)值觀是指導(dǎo)個(gè)體行為的重要原則。許多研究也都證明，價(jià)值觀會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，比如媒體使用、香煙消費(fèi)等。
量表選用
本研究采用的獨(dú)生代價(jià)值觀量表經(jīng)過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，具有較高的信度和效度。該量表包括10個(gè)價(jià)值觀維度，分別是成就感、歸屬感和孝順、自尊、被尊重、與他人良好關(guān)系、開心和享受生活、人情、獨(dú)立和自由、安全感、面子。每個(gè)維度有4個(gè)測(cè)項(xiàng)，采用7分點(diǎn)測(cè)量法進(jìn)行測(cè)量。
問卷調(diào)查
在中國(guó)具有地域代表性的四大城市廣州、上海、北京、重慶的共7所大學(xué)（其中廣州4所，上海、北京和重慶各1所，既有重點(diǎn)大學(xué)，也有一般大學(xué)）以及通過電子郵件共發(fā)放問卷784份，回收775份，回收率為98.9%；并通過網(wǎng)絡(luò)向全國(guó)各地的同學(xué)（朋友）以滾雪球的方式發(fā)送電子版問卷155份，回收123份，回收率為79.4%。通過兩種方式共發(fā)出問卷939份，回收問卷898份，總回收率為95.6%；其中有效問卷874份，有效回收率為874/939=93.1%。其中獨(dú)生代樣本714個(gè)（此樣本用于構(gòu)建和檢驗(yàn)獨(dú)生代價(jià)值觀量表）,非獨(dú)生代樣本160個(gè)。
為統(tǒng)計(jì)方便，從714個(gè)獨(dú)生代樣本中隨機(jī)抽取160個(gè)樣本，作為跟傳統(tǒng)世代對(duì)比用的樣本。為了盡可能消除其他變量對(duì)世代差異對(duì)比的影響，筆者控制了獨(dú)生代樣本的性別抽取比例，與傳統(tǒng)世代的男女比例保持一致，即先從男性樣本中隨機(jī)抽取89個(gè)樣本，再?gòu)呐詷颖局须S機(jī)抽取71個(gè)樣本，最后組成需要跟傳統(tǒng)世代對(duì)比的160個(gè)樣本。
數(shù)據(jù)分析
在對(duì)獨(dú)生代和傳統(tǒng)世代的樣本進(jìn)行單因素方差分析之前，首先對(duì)獨(dú)生代和傳統(tǒng)世代的消費(fèi)者在10個(gè)維度上的得分進(jìn)行加總，然后再對(duì)兩個(gè)群體作方差分析。在進(jìn)行方差分析前，對(duì)因變量的正態(tài)性和方差齊性進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)計(jì)算，偏度和峰度的p值多數(shù)大于0.05，基本滿足正態(tài)分布要求。再檢驗(yàn)方差齊性，發(fā)現(xiàn)“歸屬感和孝順”一項(xiàng)的p值為0.026，小于0.05，沒有通過方差齊性檢驗(yàn)。因此該項(xiàng)應(yīng)采用Brown-Forsythe檢驗(yàn)來比較均值（表1）。
研究發(fā)現(xiàn)，獨(dú)生代和傳統(tǒng)世代消費(fèi)者在“安全感”、“歸屬感和孝順”以及“與他人良好關(guān)系”3個(gè)維度上存在顯著差異（p值在0.001～0.023之間，均小于0.05），而在自尊、成就感、開心和享受生活、被尊重、獨(dú)立和自由、面子、人情這7個(gè)維度上差異不顯著（p值在0.282～0.995之間，均大于0.05）。我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)世代在“安全感”、“歸屬感和孝順”以及“與他人良好關(guān)系”3個(gè)維度上的得分均高于獨(dú)生代（表2）。
為了考察價(jià)值觀和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，筆者還在問卷中設(shè)置了一些關(guān)于消費(fèi)者行為的測(cè)項(xiàng)，具體涉及到受訪者的汽車消費(fèi)態(tài)度、服裝購(gòu)買偏好、關(guān)系消費(fèi)習(xí)慣，以及對(duì)金錢的態(tài)度等，并將因子分析所得的因子值跟這些測(cè)項(xiàng)作皮爾遜相關(guān)分析（結(jié)果見表3）。
獨(dú)生代消費(fèi)行為特征及營(yíng)銷對(duì)策
如上所述，從整體上講，作為一個(gè)消費(fèi)世代，獨(dú)生代有著與傳統(tǒng)世代不同的消費(fèi)特點(diǎn)。獨(dú)生代和傳統(tǒng)世代在“安全感”、“歸屬感和孝順”以及“與他人良好關(guān)系”等價(jià)值觀維度上的顯著差異，表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，會(huì)有怎樣的差異呢？通過問卷中價(jià)值觀與消費(fèi)行為測(cè)項(xiàng)的相關(guān)分析結(jié)果，可總結(jié)歸納出獨(dú)生代的以下三大消費(fèi)行為特征，針對(duì)這些特征提出了營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略建議。
特征一：有錢就花，行樂及時(shí)
由相關(guān)分析可知，“安全感”與“有錢先存起來，以備未來的開支”顯著正相關(guān)；與“有錢就花，享受人生”和“借錢消費(fèi)，花未來的錢”顯著負(fù)相關(guān)。也就是說，缺乏安全感（即認(rèn)為安全感更重要）的傳統(tǒng)世代更傾向于將錢存在銀行，以備未來的開支，即使銀行的利息一降再降，他們?nèi)匀环钚泄?jié)儉保守的消費(fèi)理念。相比之下，獨(dú)生代從小生活環(huán)境優(yōu)越，憂患意識(shí)淡薄，是消費(fèi)樂觀主義者，因此他們更傾向于有錢就花，無論賺多少，都在當(dāng)月花掉，甚至還會(huì)借錢消費(fèi)，花未來的錢。他們消費(fèi)觀念新潮，熱衷于信用卡消費(fèi)，是及時(shí)消費(fèi)和超前消費(fèi)的急先鋒，是“都市新貧族”。如今，信用卡在獨(dú)生代中迅速“普及”，刷卡一族越來越多，有的甚至天天都要“喜刷刷”，由此也就造就了不少“卡奴”。
針對(duì)獨(dú)生代消費(fèi)者崇尚及時(shí)消費(fèi)、超前消費(fèi)的特點(diǎn)，銀行的信用卡業(yè)務(wù)應(yīng)在他們還在大學(xué)校園念書的時(shí)候就開始有針對(duì)性地進(jìn)行廣告和促銷活動(dòng)。因?yàn)樗麄儾坏哂凶钚鲁钡南M(fèi)觀念，而且受過良好的教育，信用度較高，雖然短時(shí)間內(nèi)他們的消費(fèi)能力還有限，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看他們必然是信用卡消費(fèi)的主力。事實(shí)上，從2005年開始，許多銀行已經(jīng)陸續(xù)開始了專門針對(duì)大學(xué)生的信用卡新產(chǎn)品開發(fā)和促銷活動(dòng)。例如，招商銀行推出的國(guó)內(nèi)首張雙幣學(xué)生信用卡——Young卡，就是為了搶占獨(dú)生代市場(chǎng)邁出的開創(chuàng)性的一步。
企業(yè)還可采用分期付款的定價(jià)策略來激勵(lì)獨(dú)生代的超前消費(fèi)。2007年，招商銀行和戴爾公司共同宣布正式推出電話分期訂購(gòu)業(yè)務(wù)，通過鼓勵(lì)信用卡分期付款消費(fèi)，滿足了獨(dú)生代超前消費(fèi)的欲望，充分挖掘了潛在需求，將“未來的市場(chǎng)”轉(zhuǎn)化為當(dāng)前實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買行為，提高了產(chǎn)品銷量。
特征二：崇尚品牌，追求時(shí)尚
由相關(guān)分析可知，“與他人良好關(guān)系”與“買衣服時(shí)我主要看品牌是否夠檔次，而不看價(jià)格的高低”顯著負(fù)相關(guān)。可見更重視與他人良好關(guān)系的傳統(tǒng)世代消費(fèi)更重視產(chǎn)品的實(shí)用性，更關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)促銷降價(jià)反應(yīng)敏感而強(qiáng)烈，對(duì)品牌不大關(guān)心；而獨(dú)生代則對(duì)節(jié)儉的傳統(tǒng)美德興趣不大，他們更關(guān)注品牌和產(chǎn)品檔次，消費(fèi)更注重格調(diào)、品位和審美，他們是時(shí)尚消費(fèi)的引領(lǐng)者或追隨者。在他們眼里，傳統(tǒng)的消費(fèi)理念是一種落后的束縛。
針對(duì)獨(dú)生代的這一消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品或品牌的創(chuàng)新，在產(chǎn)品功能和款式設(shè)計(jì)上多推陳出新，不斷以“新、奇”來刺激獨(dú)生代的持久消費(fèi)，還必須防止品牌老化使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感，堅(jiān)持走時(shí)尚路線，以保持對(duì)獨(dú)生代消費(fèi)者的吸引力。
蘋果公司推出的iPod、iPhone，通過色彩、外形、娛樂功能等設(shè)計(jì)，凸顯品牌的時(shí)尚性，成為電子消費(fèi)品中的時(shí)尚代表作，獲得極大追捧。索尼公司的PSP掌上游戲機(jī)等時(shí)尚娛樂產(chǎn)品在獨(dú)生代中也廣受歡迎。獨(dú)生代消費(fèi)者還喜歡玩手機(jī)，注重手機(jī)的新功能、新外形，時(shí)尚至上；他們追了外形追彩屏，追了娛樂再捧拍照……手機(jī)日新月異的新功能讓獨(dú)生代消費(fèi)者為之瘋狂。
為了吸引獨(dú)生代年輕人，奇瑞QQ除轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會(huì)說話的QQ”，并且讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水一樣的獨(dú)生代消費(fèi)者的需求。又如，聯(lián)想集團(tuán)推出“粉時(shí)尚”（網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，意為“很時(shí)尚”）系列手機(jī)，主打時(shí)尚概念和網(wǎng)絡(luò)娛樂概念；招商銀行推出的“MSN珍藏版迷你信用卡”、“Hello Kitty粉絲信用卡”、“Tom & Jerry粉絲信用卡”、“哆啦A夢(mèng)粉絲信用卡”、“MTV?？嵝庞每?rdquo;，以時(shí)尚的卡面設(shè)計(jì)來吸引獨(dú)生代消費(fèi)者的眼球，這一創(chuàng)意也成為他們申請(qǐng)信用卡的重要原因之一。時(shí)尚元素在年輕人生活中的重要地位，由此也可見一斑。
賦予有形產(chǎn)品以時(shí)尚和浪漫的“調(diào)味劑”，也是獨(dú)生代所喜聞樂見的。例如：星巴克以咖啡作為載體為時(shí)尚人群營(yíng)造出“星巴克情調(diào)”，讓咖啡豆浪漫化，讓消費(fèi)環(huán)境浪漫化，給人以時(shí)尚的體驗(yàn)。所以，在“星巴克”連鎖店里，你可以隨處看到手持移動(dòng)電話、身著時(shí)尚服飾的“新新人類”。
在定價(jià)方面，低價(jià)策略對(duì)獨(dú)生代已不再管用，而應(yīng)該走中高端路線，因?yàn)樗麄兤毡檎J(rèn)為，便宜的東西沒有品位、不夠檔次。還應(yīng)該減少促銷頻率以免損害品牌形象。渠道方面，專賣店是提升品牌格調(diào)的較優(yōu)選擇。
特征三：個(gè)性自我，享受人生
由相關(guān)分析可知，“歸屬感和孝順”與“我過年過節(jié)會(huì)給父（母）買禮物”、“好朋友過生日時(shí)我會(huì)送禮物給他/她”、“我經(jīng)常跟朋友聚餐”以及“有錢先存起來”顯著正相關(guān)；與“借錢消費(fèi)，花未來的錢”以及“父母的錢就是我的錢，花父母的錢我覺得心安理得”顯著負(fù)相關(guān)。也就是說，更重視“歸屬感和孝順”的傳統(tǒng)世代更注重人際情感，人情消費(fèi)、關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)的比重較大；相比之下，獨(dú)生代則更加關(guān)注自我，個(gè)性張揚(yáng)。社會(huì)主流文化逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代整齊劃一、重共性輕個(gè)性的文化特征向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的多元化、個(gè)性化發(fā)展的大環(huán)境，以及集萬千寵愛于一身、很少經(jīng)歷挫折的家庭成長(zhǎng)小環(huán)境造就了獨(dú)生代“我行我素”、“特立獨(dú)行”、“我想我要我喜歡”的個(gè)人主義作風(fēng)，他們習(xí)慣別人服從，不習(xí)慣照顧別人。他們是典型的“我一族”。
針對(duì)這些特點(diǎn)，企業(yè)可在產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位和廣告訴求等方面下工夫。生產(chǎn)有個(gè)性的產(chǎn)品，讓獨(dú)生代體驗(yàn)?zāi)欠N“獨(dú)一無二”的感覺；為品牌注入獨(dú)立、自我甚至是“酷”的鮮明個(gè)性特點(diǎn)；同時(shí)，選擇有個(gè)性、夠“酷”的形象代言人，也是取得“我營(yíng)銷”成功的關(guān)鍵。
比如，中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)一開始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了獨(dú)生代，他們是思維活躍、崇尚個(gè)性、追求新奇的的年輕人，由此確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位。采用“動(dòng)感地帶”與“M-ZONE”這個(gè)英文名作為品牌名稱，聽起來更具時(shí)尚感；選用周杰倫作為形象代言人，使周杰倫“酷”的個(gè)性同動(dòng)感地帶的品牌形象協(xié)調(diào)起來。“動(dòng)感地帶”還賦予了其消費(fèi)者以很大的特權(quán)，刻意榮耀地傳播成“我就是M-ZONE人”。他們還對(duì)“M-ZONE人”格外寵愛，最登峰造極的表現(xiàn)是，周杰倫的“無與倫比”北京演唱會(huì)，拒絕對(duì)外售票，所有票全歸“M-ZONE”人獨(dú)享。其個(gè)性鮮明的廣告語(yǔ)也抓住了獨(dú)生代的心理特點(diǎn)，“我的地盤，聽我的”、“不走尋常的路”、“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”、“隨你口味，想點(diǎn)就點(diǎn)”（“點(diǎn)”是廣州話“怎樣”的意思），無不體現(xiàn)了獨(dú)生代消費(fèi)者自我中心、張揚(yáng)自我價(jià)值觀和生活方式的特點(diǎn)，喊出了他們內(nèi)心的渴望，因而感動(dòng)了大批年輕的消費(fèi)者，使他們心甘情愿地登上了“動(dòng)感地帶”自我展示的舞臺(tái)。如此一來，“動(dòng)感地帶”成功打造了一個(gè)讓獨(dú)生代有著強(qiáng)烈歸屬感的“M-ZONE”品牌社區(qū)，其產(chǎn)生出來的消費(fèi)能量驚人，讓“動(dòng)感地帶”獲取了超乎尋常的成功，短短兩年就輕松擁有用戶數(shù)千萬，成為中國(guó)移動(dòng)吸引年輕人群的一塊金字招牌。“動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品開發(fā)也很有特色，“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學(xué)”的短信套餐業(yè)務(wù)，以及“發(fā)個(gè)鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看”的彩信業(yè)務(wù)等，都受到消費(fèi)者的熱情追捧。
再如，從2003年起，麥當(dāng)勞將以往多年不變的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”的家庭主題改變成“I’m lovin’it!”（我就喜歡?。┑膹V告新訴求，將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)從過去的小孩及家庭過渡到時(shí)尚、活力、另類的年輕一代消費(fèi)者身上。顯然，麥當(dāng)勞的這次“變臉”是為了迎合新的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求，博得他們的好感，取得了巨大的成功。值得一提的是“動(dòng)感地帶”與麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)盟——動(dòng)感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動(dòng)感套餐”投票，就有機(jī)會(huì)在全國(guó)各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動(dòng)感套餐”優(yōu)惠。一個(gè)是通訊品牌，一個(gè)是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎？其實(shí)，麥當(dāng)勞的“我就喜歡”和動(dòng)感地帶的“我的地盤，我做主”，兩個(gè)來自不同行業(yè)的“M”字招牌目標(biāo)都是追求個(gè)性、自我的消費(fèi)者，一個(gè)“我”（Me，也是M）字，架起了合作的橋梁。
安踏的“我營(yíng)銷”也做得很成功。其成功的關(guān)鍵因素就是張揚(yáng)個(gè)性的品牌主張與“我選擇，我喜歡”的廣告?zhèn)鞑?。而借助個(gè)性鮮明的孔令輝，則把個(gè)人英雄主義的豪情詮釋得淋漓盡致，從而扣動(dòng)了獨(dú)生代消費(fèi)者內(nèi)心深處那根情感之弦。
還有，耐克公司的廣告詞“不做下一個(gè)誰，做第一個(gè)我”、索愛的“愛我所愛”、可口可樂的“要爽由自己”等，都十分符合獨(dú)生代追求“自我”的價(jià)值觀，獲得了良好的市場(chǎng)反響。
此外，還可在產(chǎn)品包裝和命名上做文章。比如，早些年健力寶的“爆果汽”采用黑色的包裝，就顯得與眾不同，酷味十足，吸引了大批獨(dú)生代消費(fèi)者的眼球。
結(jié)語(yǔ)
獨(dú)生代出生在變革 開放以后，沒有經(jīng)歷過父輩的苦難生活，家庭生活條件優(yōu)越，集萬千寵愛于一身，曾被人們稱為“小皇帝”、“小公主”，甚至被人認(rèn)為是中國(guó)版的“垮掉的一代”。獨(dú)生代經(jīng)歷了十分獨(dú)特的“社會(huì)化”模式。首先，他們與前代人經(jīng)歷了十分不同于“長(zhǎng)輩”的結(jié)構(gòu)——他們和長(zhǎng)輩在人數(shù)上構(gòu)成了“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。這種家族結(jié)構(gòu)往往會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)輩在物質(zhì)生活上對(duì)兒童的過分溺愛，其結(jié)果之一，是獨(dú)生代的節(jié)儉觀念的淡薄和享樂主義觀念的形成；其次，他們成長(zhǎng)的過程，正是我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡的時(shí)期，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所主導(dǎo)的文化，往往不同于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的主導(dǎo)文化（如“艱苦奮斗”、“勤儉節(jié)約”），它所主導(dǎo)的文化是消費(fèi)主義文化；再次，他們正好趕上了全球化的信息和通信技術(shù)革命。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息和通信技術(shù)產(chǎn)品，不但成為時(shí)髦的消費(fèi)對(duì)象，而且本身對(duì)消費(fèi)主義觀念的塑造和成形，也起著推波助瀾的作用。
作為中國(guó)特殊歷史背景下成長(zhǎng)起來的新新人類，獨(dú)生代有著與傳統(tǒng)世代迥異的消費(fèi)形態(tài)。他們注重自我、個(gè)性鮮明、消費(fèi)新潮、追趕時(shí)尚、習(xí)慣透支、樂于新品、尋求刺激和體驗(yàn)……他們已經(jīng)、正在并將更大程度地掀起中國(guó)消費(fèi)革命的一個(gè)又一個(gè)浪潮，從而從整體上顛覆中國(guó)人的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，改變中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)。
本文從價(jià)值觀的視角，以傳統(tǒng)世代為參照系，從整體上揭示了獨(dú)生代消費(fèi)者表現(xiàn)出來的不同于傳統(tǒng)世代的消費(fèi)行為特征，并依此制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，為企業(yè)提供了實(shí)用的營(yíng)銷策略指導(dǎo)。
〔本研究獲得教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目和暨南大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)發(fā)展基金項(xiàng)目支持〕
?。ㄗ髡呦掉吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）
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