“媽媽，長大了我要娶你做老婆，”孩子天真地對“媽媽”(蔣雯麗飾演)宣布說，“媽媽永遠不會老。”2006年下半年，上海家化在CCTV6播出的一個化妝品廣告因涉嫌“亂倫”而引起了輿論的廣泛關(guān)注，而圍繞這一廣告的爭論在網(wǎng)絡(luò)上也激烈地展開。

    贊成者以“童言無忌”為理由，認為這則廣告是一個成功的廣告創(chuàng)意，很多網(wǎng)友甚至列舉自家孩子的種種此類言行作為佐證；而反對者則認為，家里的“童言無忌”不同于電視的公眾傳播，甚至有人認為，用“亂倫”的母子關(guān)系來做廣告，乃是在觸碰社會倫理道德的底線。而針對這些爭論，上海家化也做出了關(guān)于“美加凈修護系列產(chǎn)品廣告爭議”的回復(fù)聲明，稱自己對廣告引發(fā)的爭議“深感意外”，并強調(diào)“無意借助離奇的廣告創(chuàng)意吸引消費者和媒體的關(guān)注”，并呼吁人們以包容、健康、陽光的心態(tài)去理解這類廣告片。

    從我個人來說，我比較贊成第一種說法，這個廣告沒什么問題，因為孩子是最純真的。

    其實，這個廣告就是把我們生活中的一種現(xiàn)象拿出來而做的一個創(chuàng)意。“媽媽漂亮，我將來要娶你。”不懂事的孩子說這些話沒什么問題。但是，為什么這個廣告引起了廣泛的爭論了呢？像上面所描述的那樣，廣告的制作方聲稱構(gòu)思這則廣告創(chuàng)意的時候，也沒想到會出現(xiàn)這樣的事情。“媽媽我要娶你”其實只是孩子的一種心聲，覺得自己的媽媽很漂亮，于是就向媽媽表達出了自己的愛。

    這個問題能夠引起關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)起了很大作用的，各大網(wǎng)站都拿這件事情來炒作。其實，這個本來就不是一個炒作點，它僅僅是一種很正常的廣告行為。我猜想之所以能夠形成炒作，很可能是企業(yè)的一種策劃行為，然后消費者是跟著捧場的，正好如了企業(yè)的意。

    而且，這個廣告里面什么也沒涉及到，就只是小孩的一句話，但是有些人故意強拉硬扯地往倫理道德上拉。

    所以我推測，這個事件有可能從廣告策劃的時候就開始準備炒作了，因為廣告中能夠引起爭論的點，多如牛毛，但是我還沒看見一個廣告讓消費者反應(yīng)這么大的。

    為什么這個廣告能夠浮出水面，被稱為焦點呢？顯然有其背后的原因。

    不過，國外確實也有一些廣告，是故意制作出這種效果的。比如說，全球服裝品牌有無數(shù)，但沒有任何一個品牌像意大利貝納通(Benetton)那樣，每出一款新的廣告都會在世界各個主要的發(fā)布國家引起軒然大波，它的服裝品牌往往不是因為其產(chǎn)品，而是因為廣告的大膽出位而給世人留下深刻印象。用其創(chuàng)意總監(jiān)的話來說，“我們所做的一切都與驚世駭俗有關(guān)。”人們對其品牌的評價就如同它服飾的斑斕色彩一樣，多姿多樣，褒貶不一。但無論怎樣，貝納通敢于打破服裝品牌常規(guī)，“創(chuàng)意不驚人死不休的做法”仍是值得我們反思：一個品牌竟然還可以這樣去塑造。

    貝納通的品牌不像其他服裝品牌那樣，都是以感性訴求來達到促銷產(chǎn)品的目的，而是將公司期望建立的關(guān)懷全球消費者的品牌形象融入其傳播策略之中。貝納通認為，對于公司而言，最重要的是在真實的世界里展現(xiàn)出一種姿態(tài)，讓消費者只是通過購買他們的品牌而感到快樂，而不是用廣告預(yù)算去制造不朽的神話。特別是在1991年推出的一種廣告系列中，幾乎每一則廣告都會引起了社會各界輿論極大的爭議，其中以“彩色安全套”為代表的廣告創(chuàng)意反應(yīng)最為強烈。
 
  一般來說，色彩各異的安全套從本質(zhì)上講和貝納通的服裝是沒有任何瓜葛的，唯一有關(guān)聯(lián)的就是喻意貝納通的服裝色彩斑斕特征。當時這一廣告在意大利和美國激怒了很多觀眾，認為貝納通不應(yīng)該將性和服裝扯在一起，把很隱私的性行為放在“光天化日”之下。而這正是貝納通所要達到的效果。

    如果說彩色安全套廣告還只是被保守的老年人斥為“色情”和“有傷風化”的話，而到了“牧師和修女接吻”的地步則已經(jīng)是讓觀眾“忍無可忍”了，特別觸怒了宗教界人士。這些“膽大妄為”的廣告創(chuàng)意觸犯了宗教禁忌和信仰，為了訴求自己品牌的“色感”，貝納通竟冒天下之大不韙，用黑牧師和白修女的“越軌”廣告創(chuàng)意凸現(xiàn)其離經(jīng)叛道的品牌個性。

    廣告中是需要一些噱頭的，這毋庸置疑。

    當我們廣告情節(jié)里面的有些元素能夠深入到消費者內(nèi)心的時候，消費者就會感覺這個廣告好，很能打動自己。但是，如果到最后也沒有一個可以記憶的點的話，很快消費者就會把這個廣告忘掉了，因此我們做廣告創(chuàng)意的時候，都會找一個記憶點來做。

    一個廣告全部都是用來表達內(nèi)容的，但是在中間，或者是在結(jié)束的某個點上，我們做個記憶點，這個記憶點突破了以往的創(chuàng)意，就能夠引起消費者的注意。舉例來說，一個平緩的廣告，突然出現(xiàn)一聲大喊，這就是記憶點。也就是說在廣告里面，我們強拉硬扯地加了一個記憶點進去。這個記憶點就是廣告創(chuàng)意中的噱頭。噱頭在正常的廣告創(chuàng)意里面都有，目的就是為了提高受眾的記憶和廣告的傳播效率，但這并不是完全表達企業(yè)的營銷行為。

    為什么說噱頭和企業(yè)整個的營銷關(guān)系不大呢？

    因為，如果這個噱頭能夠讓消費者記住這個廣告，那么我們的目的就算是達到了。但它和營銷的關(guān)系并不大。換句話說，廣告的其他內(nèi)容與營銷有些關(guān)系，但是中間制造的噱頭與營銷沒關(guān)系，因為它只是一個記憶點而已。

    當有些廣告消費者跟著關(guān)注，跟著起哄，大家都一起來爭論的時候，廣告的目的就達到了。消費者越鬧，企業(yè)就越高興！