互聯網媒體及其受眾的特性使得其在快速消費品市場營銷中的獨特作用和價值具有足夠的吸引力和不可替代性，網絡正在成為日化快速消費品重要的營銷手段。

　　由于快速消費品領域的競爭較耐用消費品、高價值產品市場競爭更加激烈，新產品與新品牌的涌現更加頻繁，因此互聯網媒體及其受眾的特性使得其在快速消費品市場營銷中的獨特作用和價值具有足夠的吸引力和不可替代性，網絡正在成為日化快速消費品重要的營銷手段。

　　可口可樂算是快速消費品品牌中應用網絡最深、最豐富的品牌，而年輕人一直是可口可樂在市場定位和推廣中很重要的一個部分，這個群體也是百事可樂與可口可樂在定位上差異化的核心目標群體，因此如何利用互聯網的力量影響這部分年輕群體，自然成為了可口可樂網絡營銷的重點。

　　可口可樂的獨到之處

　　分析可口可樂的三個網絡營銷案例，會發(fā)現有以下幾個特點，而這幾個特點也是作為一個網絡營銷活動成功的關鍵元素。

　　第一，品牌的消費者屬性定位清晰，并且與選擇的營銷媒介的受眾屬性高度吻合。可口可樂的三個營銷活動的主要目標族群都鎖定在16-24歲的中國年輕人，以高中生、大**及年輕上班族為主，而這個族群不僅是當前碳酸飲料的主要消費者，同時也是網路的重度使用者，并且這部分群體樂于接受新鮮事物并愿意和朋友分享他們的體驗，使得互聯網可以非常有效的到達他們。

　　第二，營銷創(chuàng)意和活動主題引起了目標群體的心理共鳴。“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享?”抓住了2008年結束到2009年開始這樣的一個交界時間點，鼓勵人們跨越過去，冀望未來，而將可口可樂作為一個關鍵詞穿插起來，引發(fā)了年輕人在情感上的共鳴；在線“宴遇”飛輪海活動，則是讓年輕消費者與自己喜歡的偶像可以互動，還可以帶來體驗；零度可口可樂的案例則是號召中國青年人發(fā)揮創(chuàng)意，展現自我，體現“沒有不可能”及“中國制造”的精神，這三個案例都體現了在叩擊年輕消費者的心靈，激發(fā)參與上有著獨特的創(chuàng)意?；ヂ摼W作為一個時尚生活和娛樂的平臺，網絡營銷一定要創(chuàng)意獨特，要能夠洞悉年輕消費者心理才能引發(fā)他們的參與。

　　第三，在網絡營銷平臺上的選擇上，采取了注重創(chuàng)新和互動的優(yōu)秀媒體?？煽诳蓸返臓I銷活動充分整合了目前國內年輕人熱衷的大部分網絡資源，QQ、51.com、校內這些年輕人聚集的社交型網站，Youku、Ku6這樣的熱點視頻網站，這些網站在定位上也是以年輕人為主，因此在這些網站上的互動活動可以吸引大量的年輕人的參與和互動。對于一項成功的網絡營銷來說，網絡營銷平臺的選擇以及媒介組合策略也是其取得成功的關鍵。

　　第四，突破廣告本身，而是強調參與、互動，傳播品牌文化。很多企業(yè)在采取網絡營銷的時候，都想直接推動對于產品的銷售，更多在強調產品本身，實際上這在互聯網上是不可取的，因為互聯網本身是一個文化圈，過于強調產品本身反而會讓消費者失去興趣?？煽诳蓸返木W絡營銷活動，就巧妙的將年輕人歡迎的網絡內容進行嫁接，而不僅僅局限在單純的產品的廣告投放上，并塑造了輕松愉快的環(huán)境下，來與消費者達成互動的溝通，在傳遞流行的、快樂的內容同時實現品牌推廣的目的，可口可樂的品牌性格在整個營銷過程中都表現得非常鮮明而不落俗套。

　　當然，可口可樂的營銷案例也還有一些不足之處，比如對于網絡營銷資源的利用不夠，只是選擇了少量年輕人感興趣的媒體，導致會有一些年輕人可能覆蓋不到，另外過于強調線上，對于線下的互動活動還不夠豐富，因為可樂本身是一個終端依存度比較高的產品，年輕人在網絡上體驗了其品牌文化以及參加了有意思的活動之后，最終還是要走進終端，因此，而有很多消費者是比較喜歡終端體驗的，因此如果能和終端實現互動，比如在終端也可以通過手機等方式參與活動，甚至包括如今可以利用微博客的平臺來進行互動，效果會更好。

　　網絡營銷不能忽視互聯網文化

　　快速消費品行業(yè)是所有行業(yè)中最為豐富和變化的領域，包括了食品、個人護理與衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等眾多產品品類，也正因如此，快銷品在營銷方面無疑充滿了諸多挑戰(zhàn)，快速變化的特點使得快速消費品必須不斷的挖掘消費者生活形態(tài)與消費行為的變化，并在此基礎上不斷進行營銷創(chuàng)新，才能在市場中立于不敗之地。

　　但是，今天的消費者的消費已經不再停留在產品簡單的功能之上，他們更青睞其中的消費文化，例如，在飲料行業(yè)，可樂是每個消費者都熟知的名詞，喝可樂已經不需要任何理由，因為對于消費者而言，無論是可口可樂還是百事可樂都代表了一種文化和時尚，已被廣泛認同。而有了互聯網，消費接受消費文化中的新潮流越來越快，例如，近年來，王老吉涼茶成為快速崛起的一個新消費時尚，定義了一種消費文化——“怕上火就喝王老吉”，這也成就了涼茶行業(yè)開辟了一個新的消費市場，涼茶成為一個解決“上火憂慮”的時尚品類，所以在快速變動的時代越來越多的產品不僅要滿足于產品本身帶來的消費者效果，同時還要能夠引領消費的新浪潮和新時尚，才可能引領消費市場。

　　快消品文化強調的是一種“快餐”文化，其特點是一次性，感性化，表層化和快捷化，因此，快消品在網上體現出的品牌理念，并不是希望網民點擊鼠標去購買產品，而是要讓上億的網民形成一種品牌的認同，消費的認同。因此，如何讓產品深入人心，如何針對越來越細化和個性化的消費者提出多元的營銷策略，是快消品的網絡營銷之道。

　　快速消費品如何進行網絡營銷創(chuàng)新

　　互聯網時代，消費者的消費傾向和消費文化已經與互聯網產生了千絲萬縷的聯系，他們動一動鼠標，便開始了他們網絡時代的消費行為，并隨著網絡時代的發(fā)展不斷發(fā)展，因此，可以說，網絡時代已經迫使快速消費品企業(yè)不得不進入一個提升“鼠標營銷”意識，創(chuàng)新“鼠標營銷”策略的新時代。

　　第一，用網絡平臺去引領消費者的生活方式。今天的網絡流行元素和時尚，最終都可能會流行成為大眾時尚，網絡平臺可以更貼近消費者地幫助產品和品牌去引領并宣揚其所代表的生活方式，引起消費者的共鳴，比如樂活概念的制造將可以掀起消費者對于環(huán)保綠色食品的消費等。

　　第二，利用網絡傳播品牌文化。網絡時代的消費者隨著互聯網行業(yè)的發(fā)展，越來越離不開網絡，通過網絡平臺傳達給消費者的信息越多，消費者在比較和選擇的可能性就越高，而網絡社區(qū)、社群等虛擬場所作為新的產品和品牌信息集散地，已經成為眾多消費者的高度關注的地方。因此，利用這些消費者聚集的地方，建立新的品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產品信息，將可以帶來進一步的信息擴散效應。

　　第三，重視網絡口碑營銷，開展病毒營銷。無論是實際消費者還是潛在消費者，他們都關注互聯網，網絡口碑是目前消費者比較相信的信息渠道，很多人都會在形成購買決策之前到互聯網去尋找信息，有很多人上了互聯網之后常常會改變自己預先的購買決定，所以構建并管理好網絡口碑也是快速消費品生產廠家重要的營銷工作。快速消費品生產企業(yè)要抓住不同網絡群體進行口碑營銷，在不同網絡小集團或俱樂部中組織各種線上活動與線下活動，通過品牌與消費者之間的互動關系，把品牌符號傳遞出去。

　　第四，組織網民互動，激發(fā)消費者更頻繁廣泛的參與。網絡時代雖然發(fā)展迅速，但是網絡渠道的價值并沒有被完全開發(fā)，需要品牌主與網絡平臺共同開發(fā)。比如，組織用戶的線上活動，通過網絡線上活動更好地加深目標消費者對品牌的印象，很多互動的網絡產品比如游戲、社區(qū)、視頻、音樂等都可以成為快速消費品生產企業(yè)進行網絡公關的重要載體和平臺，各種快速消費品置入互動活動或者是互動的娛樂視頻等都可以為品牌帶來影響力。

　　長期以來依賴于傳統主流媒體的快速消費品生產企業(yè)，采用的信息傳播模式是“垂直傳播模式”：企業(yè)傳送信息到傳統媒體，媒體傳送信息到利益相關群體，這種模式在互聯網時代的影響力已非常有限。面對互聯網的時代，快速消費品生產企業(yè)應當變革其傳播模式，由“垂直傳播”轉向“水平”傳播，通過互聯網更加快捷高效的與利益相關群體展開雙向對話。因此，互聯網已經成為中國消費者的第二生活空間，也必將成為快速消費品和日化品牌企業(yè)必不可少的重要的營銷空間。