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  2013年10月03日    劉永炬 慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道      
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   市場(chǎng)細(xì)分就是在共性概念的基礎(chǔ)上產(chǎn)生個(gè)性概念。產(chǎn)品概念是產(chǎn)品的核心利益也是基本利益,一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái),消費(fèi)者需要或需求這種產(chǎn)品都是有其利益的。隨著產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟,細(xì)分開(kāi)始了,原因是產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)人群開(kāi)始在需求上產(chǎn)生了差異,企業(yè)會(huì)從這種差異中尋找一種新的個(gè)性的產(chǎn)品去滿(mǎn)足。細(xì)分的利益是什么?市場(chǎng)細(xì)分有幾個(gè)條件?

    第一,細(xì)分一定要把握對(duì)應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)品利益,它要和產(chǎn)品的主體利益相依存。也就是說(shuō),這種細(xì)分利益是主體利益的分支,或者是主體利益的一個(gè)補(bǔ)充,它不能完全脫離主體利益而單獨(dú)存在。

    第二,細(xì)分利益可以用產(chǎn)品的特點(diǎn)做細(xì)分,也可以用產(chǎn)品的服務(wù)做細(xì)分,還可以用產(chǎn)品的形式做細(xì)分,或者用產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)做細(xì)分,還可以把服務(wù)和技術(shù)結(jié)合起來(lái)做細(xì)分等。

    總之,細(xì)分的方式很多。我們可以舉個(gè)例子:比如說(shuō)一個(gè)水杯,加個(gè)把兒是服務(wù)利益,和沒(méi)有加把兒的杯子有區(qū)別,它方便了一部分人,讓那些怕?tīng)C手的人更方便;加一個(gè)蓋兒也可以做細(xì)分。產(chǎn)品的特性上瓷杯子可以做細(xì)分,紙杯子、一次性杯子、旅行杯子都可以做細(xì)分。我們還可以加進(jìn)其他的功能,但要符合這個(gè)概念特點(diǎn)。比如說(shuō)磁化杯、保溫杯、玻璃杯等都是從產(chǎn)品的材料上或形式上得到的利益,其核心利益是相同的,但個(gè)性利益有區(qū)別,這是從產(chǎn)品點(diǎn)和服務(wù)點(diǎn)上附加的。也有一些增加了個(gè)性利益或者捆綁一些其他的利益。

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隨機(jī)讀管理故事:《習(xí)慣》
乞丐到小王家乞討,他給十塊,第二天乞丐又去,又給十塊,持續(xù)兩年。一天只給五塊,乞丐:以前給十塊,怎么現(xiàn)在給五塊?小王:我結(jié)婚了。乞丐一巴掌打過(guò)去:媽的,你竟拿我的錢(qián)去養(yǎng)你老婆?

啟示:當(dāng)提供免費(fèi)服務(wù)讓客戶(hù)成為一種習(xí)慣,這種服務(wù)就不再是優(yōu)勢(shì),而是劣勢(shì)。

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