作為全球最大的廣告與傳播公司之一，陽(yáng)獅集團(tuán)(Publicis Groupe)每年控制約500億美元的全球廣告支出和購(gòu)買。2008年，陽(yáng)獅集團(tuán)將旗下媒體策劃、購(gòu)買及新媒體廣告營(yíng)銷整合成立了陽(yáng)獅銳奇集團(tuán)，旨在充分發(fā)揮其在傳統(tǒng)媒體和數(shù)字業(yè)務(wù)的綜合實(shí)力。2009年9月，陽(yáng)獅銳奇任命李亦非為大中華區(qū)主席，由其統(tǒng)領(lǐng)旗下的實(shí)力傳播(ZenithOptimedia)、星傳媒體(Starcom MediaVest Group)、博睿傳播(CMX)、新媒體營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)“狄杰斯”(Digitas)和新媒體廣告公司睿域營(yíng)銷(Razorfish)等五個(gè)公司，全力拓展其在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。

　　據(jù)介紹，在中國(guó)，陽(yáng)獅銳奇是最大的媒體購(gòu)買機(jī)構(gòu)之一，員工超過1400人，2009年在華廣告投放總額達(dá)100億元人民幣。

　　相關(guān)預(yù)測(cè)顯示：2010年中國(guó)廣告投放將以近10%的速度持續(xù)增長(zhǎng)，超過全球的廣告發(fā)展水平，電視媒體廣告投放預(yù)計(jì)達(dá)到15%，戶外媒體增長(zhǎng)速度在8%左右，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體等新媒體市場(chǎng)將是一大亮點(diǎn)，預(yù)計(jì)增幅高達(dá)30%和50%以上。

　　記者就數(shù)字化營(yíng)銷的有關(guān)問題采訪了陽(yáng)獅銳奇集團(tuán)全球董事合伙人大衛(wèi)·肯尼（David Kenny）。

　　數(shù)字化營(yíng)銷始于“人”

　　《新智囊》：數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)講應(yīng)該來(lái)說(shuō)已經(jīng)并不陌生，但大多企業(yè)對(duì)其都有一種“愛恨交加”的情節(jié)，不是不想嘗試，而是苦不得法。那么在你看來(lái)，數(shù)字化營(yíng)銷的核心是什么，如何整合數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體，如何整合不同平臺(tái)的數(shù)字媒體？

　　大衛(wèi)·肯尼：陽(yáng)獅銳奇角度來(lái)講，我們所有戰(zhàn)略策略始于人這個(gè)概念，因?yàn)閺奈覀儍?nèi)部來(lái)講，我們是這樣判斷，作為一個(gè)個(gè)體是通過何種渠道去獲取信息，用何種方式獲得相應(yīng)的娛樂，另外一方面，以何種渠道介入相應(yīng)的一些社區(qū)，并且取得彼此之間的信任，這些是我們的切入點(diǎn)。了解這些切入點(diǎn)以后，我們就要利用，媒體與不同的數(shù)字化形式去呈現(xiàn)出來(lái)，然后跟這些人進(jìn)行接觸，看一下他們通過什么樣的方式來(lái)接觸到這些角度。

　　對(duì)于我們來(lái)講，數(shù)字化是媒體傳播的形式，它和媒體本身沒有大的差別，因此它只是一個(gè)工具性的東西，在我們來(lái)看，更關(guān)注的是它作為個(gè)體建立什么樣的社區(qū)，以什么樣的方式進(jìn)行互動(dòng)，以什么樣的方式進(jìn)行交流，信息以什么樣的方式進(jìn)行傳播，這是我們進(jìn)行策略定格的時(shí)候一個(gè)非常重要的切入點(diǎn)。

　　《新智囊》：關(guān)于運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)行品牌推廣，應(yīng)注意哪方面的問題，以避免資源浪費(fèi)？

　　大衛(wèi)·肯尼：在數(shù)字化時(shí)代做數(shù)字化營(yíng)銷最大的一個(gè)毛病就是只想著數(shù)字化，把所有這些媒介方式全都數(shù)字化，而不顧數(shù)字化終端的這些客戶群體，在我們看來(lái)一些客戶存在一些現(xiàn)象，首先我要把我的一些資源放到某些視頻網(wǎng)上去，或者放到百度上，或者要在互聯(lián)網(wǎng)上搞出不同的小影片、小視頻，因此把所有的資源做成數(shù)字化，數(shù)字話本身是比較貴的，流動(dòng)速度比較快，另外一方面成本也比較高。但是它往往忽視了在品牌推銷過程之中這些數(shù)字化介質(zhì)本身面對(duì)的客戶群體到底是誰(shuí)，他們通過什么樣的方式去獲得，他們屬于什么樣的階層，屬于什么樣的社區(qū)，他們用什么樣的方式進(jìn)行自我教育，另外一方面，他們能不能獲得相應(yīng)的一些信任，或者說(shuō)你推介這些產(chǎn)品他們是否能夠相信，表面看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但實(shí)際上很多媒介公司在推廣的時(shí)候都?jí)焊鶝]把這些問題搞清楚，如果要想讓數(shù)字化營(yíng)銷落到實(shí)處，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑砸下去的話，最主要是先了解一下，你的終端用戶有什么樣的終端接收信息的裝置。

　　另外一方面，他們是否信任你的產(chǎn)品，他們通過什么樣的方式進(jìn)行自?shī)首詷?，通過什么樣的方式去散播一些信息。從這個(gè)層面來(lái)講的話，有些客戶之所以存在資源浪費(fèi)，是他沒有了解終端客戶的需求，和他們具備的介入終端的方式，再有就是很多客戶和廣告主為了實(shí)驗(yàn)自己的產(chǎn)品而盲目做一些數(shù)字化方面的營(yíng)銷，因此浪費(fèi)比較大。最后做一個(gè)總結(jié)，實(shí)際上來(lái)講，數(shù)字化媒體最核心層面還是人，就是終端客戶；了解需求，采取因地制宜的方式接觸終端客戶才是最核心的。

　　就像我們現(xiàn)在提到今天我們要獲取消息的話都是從報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)或者電視，但是無(wú)論是通過何種形式去獲取這種信息，最終實(shí)際上還是獲取內(nèi)容本身，大家還是關(guān)注內(nèi)容本身，所以從這個(gè)層面來(lái)講，兩年之后會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)字化的概念就已經(jīng)成為像電這樣普及的概念，大家想當(dāng)然覺得電是什么東西，不會(huì)單純把電再提出來(lái)作為一個(gè)概念來(lái)探討。

　沒有哪個(gè)終端可以一統(tǒng)天下

　　《新智囊》：我看到你手里拿了一個(gè)iPad，現(xiàn)在的數(shù)字化媒體進(jìn)程非?？?，中國(guó)有很多人都在分析，未來(lái)是一個(gè)三屏合一（手機(jī)屏、電腦屏和電視屏三屏）的時(shí)代，你看好哪塊屏幕的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

　　大衛(wèi)·肯尼：在我看來(lái)三屏之中不可能有一屏戰(zhàn)勝另外兩屏，絕對(duì)不存在這種可能性，因?yàn)槿藗儠?huì)根據(jù)每個(gè)屏的特性來(lái)選擇不同時(shí)段使用什么樣的屏來(lái)實(shí)現(xiàn)不同的目的。就比如說(shuō)我現(xiàn)在用這個(gè)iPad對(duì)我來(lái)說(shuō)處理一些日常的郵件，以及去制訂我的工作計(jì)劃，可能有非常大的幫助，但是我不可能帶著一個(gè)iPad去跟那兒打電話，這很不方便。

　　拿美國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，時(shí)下美國(guó)普通家庭將其家庭里面的一些裝置和互聯(lián)網(wǎng)接通的比例達(dá)到38%左右，之所以有這么高的接入量，首先這個(gè)屏已經(jīng)不貴了，具有可支付性。另外一方面，大家非常注重人和機(jī)器之間的互動(dòng)性。由此可以看到，我們將來(lái)絕對(duì)不是做出某一項(xiàng)選擇，放棄其他的選擇，是完全根據(jù)硬件和它的需求在不同時(shí)段選擇一些不同的屏，因時(shí)而變。

　　《新智囊》：在全球范圍內(nèi)發(fā)展數(shù)字化媒體過程之中遇到最大的障礙是什么，你對(duì)全球與中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀如何判斷？

　　大衛(wèi)·肯尼：在我看來(lái)，首先最關(guān)注的一點(diǎn)就是全球消費(fèi)愛好的問題，或者消費(fèi)傾向的問題，但凡有媒介的話，他們希望能夠與媒介進(jìn)行互動(dòng)，更重要的是能夠在消費(fèi)的時(shí)候，將自己個(gè)人的評(píng)價(jià)、評(píng)論也加進(jìn)去。

　　全球范圍內(nèi)發(fā)展數(shù)字化媒體過程之中遇到最大的障礙就是終端的接入問題。比如在全球二級(jí)、三級(jí)和四級(jí)城市來(lái)講，即使消費(fèi)者有非常好的數(shù)字化消費(fèi)傾向，但是由于本身互聯(lián)網(wǎng)接入終端這塊并不發(fā)達(dá)，尤其在非洲和拉美地區(qū)，由于終端導(dǎo)致他們沒有辦法去接觸這種數(shù)字化媒體，因此在我們看來(lái)這個(gè)是非常關(guān)鍵的。

　　有幸的是中國(guó)本土有一批非常強(qiáng)大的基于互聯(lián)網(wǎng)式的媒體公司，比如說(shuō)新浪、搜狐、百度，他們是在提供門戶網(wǎng)的同時(shí)，本身又是一個(gè)非常強(qiáng)大的數(shù)字化媒體，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供了一個(gè)非常好的平臺(tái)。將來(lái)我們要想進(jìn)入到這方面的話，會(huì)把重點(diǎn)放在接入終端這塊，這將是一個(gè)重點(diǎn)，而接入終端的核心則是在于技術(shù)。

　需要設(shè)立首席客戶隱私官

　　《新智囊》：數(shù)字化營(yíng)銷讓營(yíng)銷人通過不同的接觸點(diǎn)了解消費(fèi)者的個(gè)人喜好，使?fàn)I銷活動(dòng)的效果更好也更具針對(duì)性，但追蹤消費(fèi)者的數(shù)據(jù)及行為可能會(huì)讓營(yíng)銷人卷入有關(guān)消費(fèi)者隱私權(quán)和安全性的風(fēng)暴中，這個(gè)問題怎樣解決？

　　大衛(wèi)·肯尼：從定向解決方案角度來(lái)講，我們要對(duì)用戶進(jìn)行群體性的跟進(jìn)和定量分析，我們更加關(guān)注的是一個(gè)群體性客戶在消費(fèi)之中體現(xiàn)出的一些群體性的行為，那么在對(duì)他們的消費(fèi)模式進(jìn)行跟進(jìn)的過程之中，我們更多采用數(shù)據(jù)挖掘和智能分析的方式，針對(duì)大部分客戶群體的消費(fèi)方式來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘之后，挖掘出它的一個(gè)群體性的行為模式和消費(fèi)模式，而并不是拘泥于某個(gè)具體客戶的消費(fèi)方式。因?yàn)樵诖诉^程之中，我們非常注重客戶隱私的保護(hù)，在我們看來(lái)客戶隱私保護(hù)已經(jīng)上升到人權(quán)的角度，有些人確實(shí)有這種需求將自己的生活盡可能保持私密。如果他不愿意提供信息的話，我們不會(huì)通過技術(shù)角度去獲取，這點(diǎn)從公司角度來(lái)講一直是全力避免的，我們是通過數(shù)據(jù)層面的一些整合進(jìn)行挖掘。

　　還有，我們更多是放在PC、計(jì)算機(jī)角度，有些客戶他對(duì)某些品牌有非常好的忠實(shí)度，就像我們訂購(gòu)一些東西，可能會(huì)說(shuō)你需不需要我們公司給你發(fā)后續(xù)產(chǎn)品介紹，有些品牌忠實(shí)度比較好的客戶說(shuō)要，但這些信息只是反映在他的計(jì)算機(jī)上，不會(huì)被陽(yáng)獅銳奇獲取到，我們也確實(shí)非常注重個(gè)人信息的一些保護(hù)。我們覺得如果說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程之中不重視對(duì)于終端客戶的隱私層面的保護(hù)，將會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展倒退5到10年。

　　在我們公司內(nèi)部，有一個(gè)職位叫首席客戶隱私官，由此可以看出陽(yáng)獅銳奇非常重視隱私保護(hù)。

　　以建立學(xué)習(xí)型組織應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型

　　《新智囊》：向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)非常大的一件事情，不僅對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)于陽(yáng)獅銳奇這些為企業(yè)進(jìn)行傳播服務(wù)的公司，挑戰(zhàn)也十分艱巨，我們面對(duì)這個(gè)轉(zhuǎn)變做了哪些工作，將來(lái)還會(huì)做哪些調(diào)整？

　　大衛(wèi)·肯尼：就目前和將來(lái)的人才培養(yǎng)計(jì)劃來(lái)講，主要體現(xiàn)在三大層面，首先我們不覺得向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型是一種威脅，我們更多是把它看成一種機(jī)會(huì)，因?yàn)閺年?yáng)獅銳奇角度來(lái)講，我們要制訂一個(gè)公司內(nèi)部的人才成長(zhǎng)計(jì)劃，而這個(gè)成長(zhǎng)計(jì)劃無(wú)論是員工還是老板都要承擔(dān)起問責(zé)制，他們要承擔(dān)相應(yīng)的一些責(zé)任，為員工培養(yǎng)新的技能，并且適應(yīng)新的轉(zhuǎn)型。

　　其次我們建立了一個(gè)數(shù)字化學(xué)習(xí)中心，里面我們也呈現(xiàn)出若干行業(yè)內(nèi)的新的課程，在這個(gè)中心大家可以彼此分享一些新的想法，另外一方面給員工提供在線學(xué)習(xí)和在線學(xué)習(xí) 的機(jī)會(huì)，無(wú)論在哪里都可以通過這種離線的方式或者在線的方式獲取這種知識(shí)層面的擴(kuò)展。

　　第三個(gè)層面，我們又重新回到了大學(xué)，和學(xué)校合作制訂一些人才培養(yǎng)的計(jì)劃。

　　從另外一個(gè)角度來(lái)講，我覺得制訂一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃只是冰山一角，更主要是建立一個(gè)學(xué)習(xí)氛圍和工作氛圍，在我們看來(lái)通過課程教授，教給大家的東西是冰山一角，更多東西沒有教到，這個(gè)時(shí)候只能通過構(gòu)建學(xué)習(xí)型的氛圍，讓大家通過這種課程，能夠?qū)⒆约旱膶W(xué)習(xí)習(xí)慣延伸下去。在我們看來(lái)，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度和知識(shí)的變遷速度非常快，每個(gè)月都有新東西出來(lái)，這個(gè)時(shí)候授人以魚不如授人以漁，學(xué)習(xí)氛圍是相當(dāng)關(guān)鍵的。

　　大衛(wèi)·肯尼(David Kenny)

　　大衛(wèi)·肯尼是陽(yáng)獅銳奇的董事合伙人。陽(yáng)獅銳奇是陽(yáng)獅集團(tuán)管理實(shí)力傳播、星傳媒體、狄杰斯、德諾和睿域營(yíng)銷的數(shù)字資產(chǎn)和媒體資產(chǎn)的新媒體數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。大衛(wèi)·肯尼是陽(yáng)獅集團(tuán)管理委員會(huì)（董事會(huì)）成員，也是陽(yáng)獅集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)P12的一員。他負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)陽(yáng)獅集團(tuán)的數(shù)字營(yíng)銷及互動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在執(zhí)掌陽(yáng)獅銳奇之前，大衛(wèi)擔(dān)任狄杰斯的董事會(huì)主席及首席執(zhí)行官。