央視究竟適合什么樣的廣告主品牌，這不是我想討論的重點(diǎn)，這個(gè)話題要扯起來會(huì)無邊無際。我倒是想說說為什么我會(huì)聽其言而判斷此人是策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的從業(yè)者（事實(shí)上，他是一個(gè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人），因?yàn)槲铱偢杏X，這批人士，說話其實(shí)是有一些共同點(diǎn)的。
總體來說，他們比較喜歡宏大敘事，比較樂于高屋建瓴，說出來的廣告語(yǔ)，或者是拍出來的廣告片，走的都是氣勢(shì)磅礴的道路。他們還喜歡和“中國(guó)”、“中華”之類的詞發(fā)生關(guān)系，比較強(qiáng)調(diào)民族身份。當(dāng)然，這或許和他們經(jīng)常服務(wù)民族品牌有關(guān)。他們不僅策劃用語(yǔ)高舉高打，執(zhí)行上也喜歡高舉高打，注重的都是具有全國(guó)性影響力的媒體平臺(tái)—或者這么說吧，在他們的整體媒介選擇拼盤中，全國(guó)性媒體是必不可少的一環(huán)。
我并不想對(duì)這種策劃手法進(jìn)行高低評(píng)判，葉茂中作為其中的領(lǐng)袖人物，成名數(shù)十年，自有他的一番道理。倒是在央視的廣告策略研討會(huì)席間，另外一個(gè)人士的高論，讓我不得不將這兩段言論放在一起聯(lián)想開來。
發(fā)言者是零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳。他的發(fā)言其實(shí)有點(diǎn)跑題，但不無道理。在他看來，今天所謂的中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)特征有三：第一是的確要買，無論這個(gè)事物究竟是具體的效用還是精神上的效用，中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)物不太會(huì)無理智地?zé)X；第二是喜歡比較，同樣買一臺(tái)電腦，他們喜歡上網(wǎng)絡(luò)去四處比較不同品牌的性價(jià)特點(diǎn)；第三是注重細(xì)節(jié)，比如買一款手機(jī)，他們重視拋光之類的做工、鍵盤的靈敏度等看起來其實(shí)和手機(jī)通話沒有什么太大關(guān)系的局部。
袁岳的這番高論讓我深以為然?？偨Y(jié)這三個(gè)特征，歸納起來就是四個(gè)字：理性、細(xì)節(jié)。中產(chǎn)階級(jí)當(dāng)然也是人，是人就一定會(huì)被感動(dòng)。但是，被一部美輪美奐訴諸情感的廣告片感動(dòng)是一回事，掏出銀子來買這個(gè)廣告產(chǎn)品則是另外一回事。這種理性和感性的分離，其實(shí)回答了一個(gè)問題：有的廣告片拍得很唯美，在許多廣告評(píng)比中屢獲殊榮，但就是拉不起銷量。
中產(chǎn)階級(jí)當(dāng)然會(huì)被大氣磅礴所吸引，當(dāng)然會(huì)為民族崛起而自豪，但這種高舉高打的事要落實(shí)到自己掏荷包的時(shí)候，就不是必然的邏輯。有時(shí)候，甚至感動(dòng)過了頭，居然記住了廣告的情節(jié)，卻忘記了具體是什么產(chǎn)品。中產(chǎn)階級(jí)不是一定拒絕宏大敘事，高山流水的東西他們也的確喜歡，但問題在于當(dāng)他們消費(fèi)時(shí)，他們需要足夠清晰的細(xì)節(jié)證據(jù)。而僅僅山水畫式的朦朧廣告片策劃案，要讓精打細(xì)算理智消費(fèi)的中產(chǎn)階級(jí)迸發(fā)購(gòu)買的欲望，的確還有那么點(diǎn)距離。
當(dāng)然，并不是所有的營(yíng)銷策劃案都是為了提升銷量，比如類似于危機(jī)公關(guān)的營(yíng)銷策劃。無論是蒙牛還是娃哈哈，都在危機(jī)關(guān)頭做過類似的事，強(qiáng)調(diào)自己是民族品牌以獲得輿論支持。有些產(chǎn)品，比如香煙，也只能曲線救國(guó)，做起廣告來不能落實(shí)到產(chǎn)品細(xì)節(jié)上。然而，對(duì)于大多數(shù)最終目的是為了拉升銷量或者品牌知名度、美譽(yù)度的營(yíng)銷策劃來說，如何讓中產(chǎn)階級(jí)被廣告影響乃至說服，順著他們相對(duì)理性的消費(fèi)思維，以及注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)表現(xiàn)，我個(gè)人以為，才是正道。
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