乏善可陳的梅西代言平面廣告與奇瑞的巨額付出完全不對稱。這家公司舍得花錢，卻暴露出營銷的短板。

　　阿根廷在南非世界杯慘負德國出局，肝腸寸斷的不僅是癡心球迷。中國的奇瑞汽車花重金簽下梅西做代言，如今這家公司想必在后悔簽約后沒有妥善對梅西的商業(yè)價值進行開發(fā)，現(xiàn)在最佳時機已經(jīng)過了。

　　梅西在2008/09賽季先后獲得歐洲金球獎、世界足球先生等諸多榮譽，從而成為廣告圈的新寵。據(jù)統(tǒng)計，2009年梅西的廣告代言收入高達1900萬歐元（約合人民幣1.615億元）。

　　在今年4月的北京國際車展上，奇瑞汽車宣布與梅西簽約，其將為該公司的高端汽車品牌瑞麒代言，首款代言的車型是瑞麒G5。該合約為期兩年，奇瑞此間可以在中國、俄羅斯、烏克蘭和智利使用梅西的個人形象。奇瑞為此付出了高昂的代價，據(jù)傳其支付給梅西的代言費用高達500萬歐元（約合人民幣4250萬元），不過該公司對此金額一直未公開置評。

　　這家以生產(chǎn)低價小車而著稱的自主品牌汽車制造商在世界杯來臨之際一擲千金，無疑是想借助梅西在足壇的旺盛人氣，迅速提升其品牌形象。奇瑞汽車董事長兼總經(jīng)理尹同躍表示，世界杯期間梅西每踢進一個球，奇瑞就將為希望工程或玉樹災(zāi)區(qū)捐獻一輛瑞麒汽車。

　　遺憾的是，奇瑞到目前為止還沒有一次捐車行為—阿根廷隊在5場比賽中共射入10個進球，而被眾人寄予厚望的梅西竟顆粒無收。

　　這樣的結(jié)果恐怕是奇瑞始料未及的。之前阿根廷隊一直都被視為有實力奪冠的隊伍之一，梅西也被認為將會在世界杯的秀場上大放異彩。但梅西提早打道回府使得奇瑞的世界杯營銷效果大打折扣。

　　現(xiàn)在細心觀察瑞麒此間利用梅西進行的廣告宣傳，其中卻透露出一絲詭異。在瑞麒G5車型多幅不同場景的平面廣告中，梅西身著黃、藍、棕等不同色彩的T恤，但其面部表情、拍攝角度卻一模一樣。以至于有網(wǎng)友在論壇中發(fā)出疑問，“這只有一個解釋—這是同一幅圖片PS而成的。奇瑞請明星代言，為什么連個視頻都沒有？通過鏡頭說幾句話都可以啊。”

　　其實，奇瑞在北京車展上播放過一段梅西對著鏡頭說話（他說的是西班牙語，奇瑞在畫面下方配上了游走字幕）的視頻，大意是感謝中國球迷和瑞麒車友的支持，要在世界杯上打入更多進球，目前被放在瑞麒品牌官方網(wǎng)站的最醒目位置。

　　這家公司舍得為世界杯花錢，卻暴露出不會營銷的短板—所有的資訊只是反映出梅西與奇瑞的代言合作關(guān)系而已，缺乏創(chuàng)意和有針對性的營銷。與同樣花了大價錢邀請了梅西代言的騰訊網(wǎng)相比，它遠不如騰訊的做法討巧。在騰訊網(wǎng)于央視播出的時長15秒的梅西代言廣告片中，梅西和5位球迷先后進行顛球表演，然后在片尾的幾秒鐘說出了“你好，騰訊網(wǎng)”。雖然這段廣告片制作并不精良，甚至顯得有些粗糙，但其言簡意賅，宣揚公司形象的目的性明確，其宣傳效果要好過奇瑞的那段梅西自說自話。

　　由于奇瑞拒絕接受采訪，目前該公司請梅西代言卻未能拍攝更精致的電視和平面廣告的具體原因還不為外人所知。據(jù)海外媒體報道稱，梅西目前效力的西班牙巴塞羅那俱樂部和奧迪公司有排他性的贊助合約，該隊主帥和所有球員去球場訓(xùn)練，個人出席正式的官方場合時都必須乘坐或駕駛奧迪提供的汽車，球員被禁止私自為其他汽車品牌代言。

　　不過，《第一財經(jīng)周刊》在以梅西之名命名的基金會官方網(wǎng)站中注意到，其合作伙伴一欄中有奇瑞品牌（Chery）的Logo，并直接鏈接至奇瑞國際公司的英文網(wǎng)站。

　　今年8月，巴塞羅那俱樂部將來華訪問，但梅西不能參加奇瑞公司的任何活動，原因就是他的商業(yè)代言行為不能與奧迪公司的贊助相沖突。奇瑞公司透露，梅西專程來中國為奇瑞做宣傳得等到年底或明年初。

　　這意味著，在相當長的一段時間內(nèi)，奇瑞只能利用一些梅西的平面、視頻資料來進行宣傳，而無法使梅西現(xiàn)身說法將其代言的價值最大化。如果奇瑞真的為此支付了500萬歐元，這可不是一件劃算的交易。

　　也許，奇瑞需要重新評估重金請梅西代言一事。

　　國內(nèi)汽車企業(yè)請體育明星代言不乏成功案例，但也有不少教訓(xùn)。凱迪拉克CTS曾由人氣旺盛的劉翔代言，但他在北京奧運會上突然退賽讓該汽車品牌蒙塵。奇瑞在世界杯之前和梅西簽約代言也是一場賭博。雖然梅西去年在巴塞羅那俱樂部表現(xiàn)得光彩奪目，但并不意味著他能在代表國家隊征戰(zhàn)世界杯時同樣出色—不幸后來的事實也正是如此。

　　奇瑞可能還忽略了一個很關(guān)鍵的問題，梅西的氣質(zhì)與奇瑞想要塑造出的瑞麒品牌形象并不契合。具體而言，梅西一直表現(xiàn)出謙遜的鄰家男孩形象，單純、親和力強，而瑞麒針對的則是政府官員和商業(yè)精英。

　　從臺灣新銳導(dǎo)演鐘孟宏執(zhí)導(dǎo)的瑞麒G5廣告片中，可以看出二者之間形象定位的巨大差異。在廣告片中，瑞麒G5在疾馳，陸續(xù)出現(xiàn)了集裝箱碼頭、遠洋巨輪、跨海大橋、建筑工地等元素。該廣告片創(chuàng)作方表示，片中出現(xiàn)的遠洋巨輪、國際港口碼頭等代表著現(xiàn)代外貿(mào)和物流業(yè)，這兩個在現(xiàn)代經(jīng)濟中舉足輕重的行業(yè)聚集了很多新商務(wù)精英，由此昭示出瑞麒G5的品牌定位。

　　就該車型的這一定位而言，梅西在球場上表現(xiàn)出來的運動、激情并不適合瑞麒G5的商務(wù)中級車形象，反而更應(yīng)該站在強調(diào)運動性能的SUV旁，比如瑞麒X1。

　　但顯然奇瑞更愿意將梅西的形象與售價更高些的瑞麒G5聯(lián)系在一起。南非世界杯開幕一周后，奇瑞推出了售價為13.88萬元的瑞麒G5“梅西版”車型，配置與去年12月底上市的2.0T6擋手動豪華型相同，不過零售價卻低了4000元。

　　截至6月底，瑞麒G5已經(jīng)上市銷售了6個多月，市場表現(xiàn)狀況不明，奇瑞一直都未公布過其銷量數(shù)據(jù)。