自名人韓寒代言的那則“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)、愛(ài)自由“的凡客廣告見(jiàn)諸于眾后，一場(chǎng)“凡客體”的全民網(wǎng)絡(luò)大狂歡開(kāi)始席卷大江南北，遍及婦孺老少。

　　這本是一場(chǎng)有預(yù)謀的商業(yè)企劃，這又是一出發(fā)展超出所有人預(yù)料、公眾參與的病毒式營(yíng)銷(xiāo)。凡客想到了故事的開(kāi)頭，卻沒(méi)猜對(duì)故事的結(jié)局，不過(guò)這個(gè)結(jié)局也很好。

　　確切說(shuō)，本來(lái)就以銷(xiāo)售付費(fèi)模式將廣告撒遍互聯(lián)網(wǎng)的凡客誠(chéng)品，這次又干了一件奪人眼球的大事。

　　2010年4月，VANCL簽下作家韓寒、演員王珞丹作為品牌代言人。由前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇撰寫(xiě)的文案，伴隨兩位80后偶像演繹的平面時(shí)裝大片，于6月現(xiàn)身于北京、上海的公交、地鐵站廣告牌中。

　　凡客誠(chéng)品自己都沒(méi)有想到，不久后，這兩則戶外廣告竟引發(fā)了一場(chǎng)跟風(fēng)PS運(yùn)動(dòng)。網(wǎng)友對(duì)VANCL廣告的模板進(jìn)行修改，替換其中文字、明星和LOGO，或惡搞明星，或張揚(yáng)自我，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新名詞也由此誕生—“凡客體”。

　　盡管凡客誠(chéng)品聲明“針對(duì)凡客誠(chéng)品平面廣告被廣大網(wǎng)民再創(chuàng)作，和凡客誠(chéng)品無(wú)關(guān)”，但從7月26日新浪微博上首次出現(xiàn)黃曉明版“凡客體”至今，這場(chǎng)由網(wǎng)友掀起的PS運(yùn)動(dòng)，從未淡出公眾視線。在豆瓣“全民調(diào)戲‘凡客’”線上活動(dòng)中，共有12356個(gè)網(wǎng)友參加，誕生了3216張PS圖片成果。在新浪微博，“凡客”二字出現(xiàn)最多的8月4日，以3255條微博曝光量超越了國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)—淘寶網(wǎng)的3096條。

　　對(duì)于凡客體的意外走紅和自發(fā)傳播，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱(chēng)之為“新‘病毒營(yíng)銷(xiāo)’”，《第一財(cái)經(jīng)周刊》名之曰“凡客誠(chéng)品中毒”，媒介與傳播領(lǐng)域的學(xué)者則形容它為“戲仿的狂歡”。而在這背后，則是數(shù)以萬(wàn)計(jì)網(wǎng)民的奇思妙想和熱情參與。

　　一場(chǎng)商業(yè)傳播的態(tài)度表達(dá)

　　三個(gè)多月前，北京公交候車(chē)亭出現(xiàn)了由超模趙磊和雎曉雯演繹的VANCL春夏裝組圖廣告。這是VANCL的首次大規(guī)模線下推廣活動(dòng)。隨后，5月15日，由代言人王珞丹詮釋的平面廣告也首次在戶外亮相。

　　6月7日，由VANCL公司維護(hù)的新浪微博賬號(hào)“VANCL粉絲團(tuán)”宣布，韓寒代言VANCL的廣告已出現(xiàn)在北京、上海的候車(chē)廳和地鐵中。當(dāng)時(shí)這條消息僅被轉(zhuǎn)發(fā)了22次，并未引起多少關(guān)注。

　　到了7月份，隨著韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》上市，VANCL粉絲團(tuán)推出了秒殺雜志的活動(dòng)。只要博友以轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論形式參與推廣VANCL粉絲團(tuán)的賬號(hào)，就有機(jī)會(huì)獲得一本《獨(dú)唱團(tuán)》。7月6日到8日三天，共有約100名網(wǎng)友得到了獎(jiǎng)品。

　　從7月9日開(kāi)始，該活動(dòng)開(kāi)始“變身”。VANCL粉絲團(tuán)首次號(hào)召網(wǎng)友根據(jù)“我是凡客”廣告語(yǔ)進(jìn)行自由創(chuàng)作，并對(duì)廣為傳播者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品仍是《獨(dú)唱團(tuán)》。這場(chǎng)演繹局限于文案改寫(xiě)，要求以“愛(ài)**，也愛(ài)**，我不是**，不是**，我是凡客。”為原型，演繹凡客廣告語(yǔ)。

　　在持續(xù)6天的活動(dòng)期間，這個(gè)倡議共得到了1000多次的轉(zhuǎn)發(fā)量，但究竟有多少人參與及獲獎(jiǎng)，這個(gè)最初的“凡客體”cosplay/改寫(xiě)創(chuàng)意又來(lái)自何處—VANCL公司均表示無(wú)可奉告。

　　據(jù)某周刊報(bào)道，7月中旬時(shí)，VANCL品牌推廣部曾試圖與新浪合作，推出同城專(zhuān)題頁(yè)面，為網(wǎng)友提供模板和PS工具，“希望讓普通網(wǎng)友也過(guò)把當(dāng)代言人的癮”，但在記者求證此事時(shí)，VANCL公司表示，“這個(gè)報(bào)道不準(zhǔn)確，我們并沒(méi)有做這些事”。

　　推廣活動(dòng)就此沉寂。
 

　如今說(shuō)起韓寒、王珞丹版的兩條原始廣告語(yǔ)，VANCL總裁陳年仍表示“當(dāng)時(shí)沒(méi)有預(yù)期任何效果”。“我們明確提出的唯一要求，就是內(nèi)容和賣(mài)衣服無(wú)關(guān)，我們要表達(dá)的是一種態(tài)度，這種態(tài)度，陳年說(shuō)過(guò)—時(shí)尚就是正確的自我表達(dá)。”VANCL公司發(fā)言人回答《南都周刊》時(shí)說(shuō)。

　　VANCL一直在尋找符合品牌形象的代言人，曾經(jīng)利用公司內(nèi)部電子郵件和客戶群等進(jìn)行代言人評(píng)選調(diào)查，并無(wú)結(jié)果。在非常偶然的情況下，他們找到了韓寒和王珞丹。“事后看來(lái)，他們健康清新，都靠自我?jiàn)^斗有所成就，這也許就是陳年所說(shuō)‘感覺(jué)對(duì)了’的原因。”

　　廣告的文案及設(shè)計(jì)部分，交給了遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇。他被業(yè)界同行、英智傳播創(chuàng)意總監(jiān)趙暉尊稱(chēng)為“天津派文案領(lǐng)頭人物”。當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的“動(dòng)感地帶—我的地盤(pán)我做主”系列，就是邱欣宇將周杰倫的名人效應(yīng)與自我表達(dá)態(tài)度成功結(jié)合的典型。

　　如今紅遍網(wǎng)絡(luò)的那兩段不足百字的文案，曾三易其稿，從出爐，到總裁陳年最終拍板，用了差不多一個(gè)月的時(shí)間。原VANCL副總裁許曉輝說(shuō)，這兩段策劃劍走偏鋒，令人驚艷，廣告文案最終幾乎只字未改。“印象最深的是老邱提案最后看看手表說(shuō)：‘我40分鐘只賣(mài)4個(gè)字：我是凡客。’”

　　而網(wǎng)友顛覆這段文案，演繹自己心中的“凡客”，卻只用了幾分鐘。

　　一次公共傳播的戲仿狂歡

　　7月26日，北京印刷學(xué)院大三學(xué)生寇帥的豆瓣相冊(cè)里，首次出現(xiàn)黃曉明版“凡客體”。行文中那常見(jiàn)于娛樂(lè)頭條的明星特質(zhì)，被納入格式化的凡客體自我表達(dá)后，竟產(chǎn)生了令人捧腹的效果。

　　受此啟發(fā)，7月29日，上海互動(dòng)廣告公司首席文案朱宇P出了“凡客體”歷史上第二張圖：郭德綱“雞煩洗”版(創(chuàng)意來(lái)自他的紀(jì)梵希牌上衣)，發(fā)布于自己的新浪微博上。這條微博在兩小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)100多次，轉(zhuǎn)發(fā)者也包括VANCL粉絲團(tuán)。

　　30日，網(wǎng)友“Anroem”交出劉謙“賣(mài)饑渴”版和郭敬明“愛(ài)哭泣”版。“Anroem”的朋友“斯巴魯?shù)捻n太太”由此倡議大家群起效仿之，并在第一時(shí)間得到了VANCL粉絲團(tuán)的轉(zhuǎn)發(fā)響應(yīng)：“第一位微博網(wǎng)友自發(fā)發(fā)起的‘我是凡客’廣告語(yǔ)演繹，希望圖文并茂;期待更多博友一同分享你心目中‘我是凡客’的品牌理念。” “Anroem”說(shuō)，“斯巴魯?shù)捻n太太”跟VANCL粉絲團(tuán)比較熟。

　　這一天，在豆瓣網(wǎng)也展開(kāi)了一場(chǎng)“全民調(diào)戲‘凡客’”的線上活動(dòng)。組織者“康盡歡”是一名職業(yè)撰稿人，自稱(chēng)幾乎為所有的時(shí)尚生活類(lèi)刊物供過(guò)稿。憑著職業(yè)的敏銳和多次組織同城活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，他振臂一呼說(shuō)，“大家都來(lái)PS吧”。

　　剛開(kāi)始只有5張圖，3張是之前流傳的明星版，2張則是朋友自己制作的。利用豆瓣同城主辦方“文字積木公社”這個(gè)平臺(tái)，“康盡歡”向關(guān)注他們的1200多名豆友發(fā)放了通知。于是，7月31日，五花八門(mén)的“凡客體”涌現(xiàn)出來(lái)。

　　到8月1日時(shí)，共有三四百人參加活動(dòng)，上傳了200張圖。有了這樣一個(gè)平臺(tái)和大量圖源后(其中一些圖被網(wǎng)友反復(fù)推薦)，更多的人參與進(jìn)來(lái)。8月2日，VANCL粉絲團(tuán)公開(kāi)推薦了“康盡歡”在豆瓣發(fā)起的活動(dòng)。此時(shí)PS作品已近300幅。8月5日，VANCL粉絲團(tuán)“第2565次轉(zhuǎn)發(fā)凡客誠(chéng)品體在線傻瓜式PS操作工具”。這款由新浪工程師“廁所的燈”打造的便捷工具，進(jìn)一步降低了網(wǎng)友參與PS的技術(shù)門(mén)檻。

　　龍拓互動(dòng)的李軍平時(shí)負(fù)責(zé)廣告策劃，“凡客體”引起熱潮后，出于職業(yè)習(xí)慣，他對(duì)微博上的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了搜集和整理。數(shù)據(jù)顯示，從統(tǒng)計(jì)開(kāi)始的7月21日到8月1日，搜索“凡客”(原創(chuàng))產(chǎn)生的微博條數(shù)只翻了兩倍，即從76條無(wú)規(guī)律漲到232條;但到了2號(hào)，一天一夜之間數(shù)字猛漲為1040條，將近五倍。傳播效果可見(jiàn)一斑。

　　也有人將這場(chǎng)活動(dòng)解讀為有想象力的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)。VANCL公司在接受這個(gè)廣告創(chuàng)意時(shí)，有沒(méi)有意識(shí)到其中的價(jià)值觀部分?VANCL給《南都周刊》的說(shuō)法是“這個(gè)我們不太清楚”。但早在8月4日，搜搜醫(yī)藥網(wǎng)王偉分析“凡客體”風(fēng)靡因素時(shí)，VANCL粉絲團(tuán)就據(jù)此總結(jié)道：web2.0的人際傳播比如微博的運(yùn)用，微博的二次傳播功不可沒(méi);純粹自發(fā)，網(wǎng)友內(nèi)心的一次獨(dú)白和反省;沒(méi)有功利心;愛(ài);媒體的自發(fā)跟進(jìn)。

　　這恰恰與網(wǎng)友的想法不謀而合。在網(wǎng)友活動(dòng)組織者“康盡歡”看來(lái)，“凡客體事件的核心是，我們這幫人的創(chuàng)意到底應(yīng)不應(yīng)該得到尊重?不是原來(lái)的商業(yè)策劃多么漂亮，也不是文案寫(xiě)得多么好，而是這些人的參與讓事情變得有趣。病毒式營(yíng)銷(xiāo)只是讓大家知道有這樣一個(gè)東西，但在‘凡客體’活動(dòng)里，每個(gè)人都可以參與，每個(gè)人做的事都不同。”

　　不過(guò)，對(duì)商家凡客體的最初出品人凡客誠(chéng)品來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵問(wèn)題的是經(jīng)過(guò)這一波火熱湊巧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)過(guò)與網(wǎng)民生活態(tài)度、價(jià)值觀的對(duì)接后，能否真正帶來(lái)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)?

　　據(jù)CCTV-2財(cái)經(jīng)頻道節(jié)目《商道》介紹，之前VANCL平均每個(gè)月銷(xiāo)售額達(dá)2億，但在“凡客體”事件后的8月，這個(gè)數(shù)字已被超越。自那兩則“不以銷(xiāo)售為考核指標(biāo)”的原始“凡客體”版本廣告投放后，“銷(xiāo)售額確實(shí)有接近20%-30%的提升”。

　　“它的產(chǎn)品本來(lái)沒(méi)什么，價(jià)值也沒(méi)什么，好在這一波營(yíng)銷(xiāo)，塑造了正面形象，起碼在‘凡客’里面裝進(jìn)了內(nèi)容，最后還是要靠產(chǎn)品策劃跟上形象策劃，使兩者對(duì)接起來(lái)。”在UTC行家總經(jīng)理孔衛(wèi)紅看來(lái)，VANCL的路還得這么走。