凡客誠品（VANCL）最近在不同行業(yè)之間，開展了方式不同的跨界營銷活動。如果你去麥當(dāng)勞吃早餐，就能獲得一張價值30元的VANCL兌換禮品卡；如果你去蘇寧電器購買家電，只要穿著VANCL的服裝，就可以享受100元的優(yōu)惠。反過來，如果你在凡客誠品進行了網(wǎng)購，憑借蘇寧電器的會員卡也可以享受5元的優(yōu)惠。

　　近年來，跨界營銷在企業(yè)間極為流行：啤酒與服裝、房地產(chǎn)與奢侈品、可樂與音樂……這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品通過跨界營銷希望獲得雙贏，甚至希望增加品牌協(xié)同效應(yīng)。但實際情況是，并非所有的跨界營銷活動都能夠達到預(yù)期目的。諸多沒有創(chuàng)新或是激活效應(yīng)不佳的跨界營銷活動，往往結(jié)果平庸，甚至?xí)斐善放曝撁嫘?yīng)。

　　從產(chǎn)品跨界到文化跨界

　　在文化層面，跨界是非常有效的選擇，主要是通過對產(chǎn)品進行文化借勢嫁接而激活產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品牌價值的方式。

　　在某年的巴黎車展上，奔馳展示了由喬治·阿瑪尼設(shè)計的，極具個性化色彩的特別豪華版CLK敞篷跑車。公眾對這款車的熱烈反應(yīng)讓合作雙方意識到，僅僅將它擺放在展廳中絕對不是個好主意。于是他們決定限量生產(chǎn)100臺喬治·阿瑪尼CLK，用最好的材質(zhì)和特殊的涂料，并且能夠按照顧客的喜好定制。最后這款車獲得了巨大的成功。喬治·阿瑪尼本人不僅名利雙收，成為該款車的第一個擁有者，企業(yè)也借助名人效應(yīng)實現(xiàn)了品牌增值，為日漸淪為老品牌的奔馳爭了一口氣。

　　跨界營銷的方式有很多種：產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、交叉跨界等。其中，奔馳與喬治·阿瑪尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑車的設(shè)計理念融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設(shè)計哲學(xué)，彼此找到了共同文化語言，產(chǎn)生了特殊的文化跨界“化學(xué)效應(yīng)”，成為跨界合作經(jīng)典案例。

　　文化與品牌的比拼是目前競爭的關(guān)鍵因素。在文化層面，跨界是非常有效的選擇，主要是通過對產(chǎn)品進行文化借勢嫁接而激活產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品牌價值的方式。自星河灣地產(chǎn)出現(xiàn)的那天開始，星河灣就致力于與高端品牌的合作和交流，為業(yè)主營造頂級的生活氛圍，最終就成了一個高端人群和豪奢品牌跨界匯聚的社區(qū)。

　　星河灣接待過無數(shù)國內(nèi)外名流，舉辦過眾多品牌盛事；世界營銷實踐大師菲利普·科特勒布道星河灣；國際奧委會終身名譽主席薩馬蘭奇和奧運知名巨星曾參觀星河灣；奧運期間楊瀾等出席了在這里舉行的一系列的奧運沙龍高端社交活動。

　　“星河灣的跨界不僅僅是不同領(lǐng)域的‘混搭’，在這背后，有一條營銷理念的精髓始終貫徹其中——精準(zhǔn)的市場定位和對產(chǎn)品價值的真正理解。通過跨界營銷，星河灣漸漸形成了一種氣場，一種氛圍，將財富階層聚集起來，不但能為既有客戶提供增值服務(wù)，還將吸引大批潛在客戶。”DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)總經(jīng)理劉東明說。

　　渠道跨界也是跨界營銷的重要方式。“營銷渠道一直是市場營銷的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品占領(lǐng)市場的必要條件。渠道跨界是指產(chǎn)品或者品牌跨越不同于常規(guī)的渠道，獲得不同領(lǐng)域的消費者。”贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆鋒說。

　　中國郵政賀卡多年來依靠郵政營業(yè)廳發(fā)行其產(chǎn)品，這一渠道模式也奠定了中國郵政在賀卡市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。但隨著賀卡替代品的不斷涌現(xiàn)，郵政渠道模式慢慢成為賀卡發(fā)展的“枷鎖”，其繁瑣、費時的寄發(fā)方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方法。為此，中國郵政開始尋找新的發(fā)行渠道，其最具革命性的渠道變革應(yīng)該是“郵政賀卡網(wǎng)上發(fā)行”模式，這一模式與增加銷售網(wǎng)點的本質(zhì)區(qū)別在于，徹底擺脫“消費者只能通過郵政窗口寄發(fā)賀卡”的傳統(tǒng)，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)絡(luò)渠道的“跨界”。

　　內(nèi)在的契合勝于外在的聯(lián)合

　　跨界營銷并不是兩家企業(yè)走到一起，做個聯(lián)合促銷那么簡單，要考慮兩個品牌的受眾群是否重合度高；要考慮兩個品牌是否屬于一個梯隊，門當(dāng)戶對；要考慮兩個品牌內(nèi)在屬性上是否有著一致的調(diào)性。

　　在諾基亞工作的肖鵬是蘇寧電器的會員，平時也不時地購買凡客誠品的服裝，對于凡客誠品與蘇寧電器的跨界營銷，肖鵬的觀點比較有代表性：“坦率講，我不會為了兩家的促銷活動去改變自己的消費計劃，去蘇寧電器買家電幾年內(nèi)可能都不會有這個計劃，而去凡客誠品網(wǎng)購，也不會太在乎這5元的優(yōu)惠。”

　　肖鵬覺得這樣的跨界營銷首先是吸引力不夠大，其次是兩家風(fēng)馬牛不相及的企業(yè)搞促銷，彼此的購買頻次不匹配，自己很難搭上這個便車，而自己更不會為了這點小利去沖動購物。

　　“跨界營銷并不是兩家企業(yè)走到一起，做個聯(lián)合促銷那么簡單，要考慮兩個品牌的受眾群是否重合度高；要考慮兩個品牌是否屬于一個梯隊，門當(dāng)戶對；要考慮兩個品牌內(nèi)在屬性上是否有著一致的調(diào)性。”穆鋒表示。

　　在穆鋒看來，跨界營銷能否打動消費者，關(guān)鍵點在于兩個品牌能否策劃和創(chuàng)意出具有引爆點的內(nèi)容，足以吸引消費者的眼球，而并不是簡單讓兩家企業(yè)做個聯(lián)合促銷那么簡單。

　　今年熱遍全球的《阿凡達》成為很多國際品牌爭相搭車的大機會。其中麥當(dāng)勞與《阿凡達》的跨界營銷做得最為成功，麥當(dāng)勞專門為這部電影推出六款玩具，均為電影中的角色，只要消費者購買套餐就可以獲得其中一款玩具；在美國市場，巨無霸套餐隨機附送八種麥當(dāng)勞阿凡達激情卡，卡片運用擴增實景技術(shù)（編者注：擴增實景技術(shù)，通過技術(shù)處理，讓人看到虛擬的影像），通過麥當(dāng)勞網(wǎng)站下載軟件進入“麥當(dāng)勞幻境”游戲。

　　除了上述招數(shù)外，麥當(dāng)勞推出的“阿凡達變臉器”的宣傳效果頗為顯著，網(wǎng)友只要上傳一張自己的清晰頭像照片，就可以瞬間變身為潘多拉星球的藍皮膚黃眼睛的“納威人”。在某著名論壇上，一個名人版阿凡達的帖子大熱，其中，阿凡達版的李宇春、姚明、小沈陽、曾軼可都被網(wǎng)友PS出來。麥當(dāng)勞和電影《阿凡達》的跨界營銷之所以成功，在于彼此找到了消費者的興趣點，通過活動創(chuàng)意引爆這個興趣點，從而對《阿凡達》熱起到了推波助瀾的作用。

　　如何找到跨界營銷的引爆點

　　對于商家和企業(yè)而言，如何設(shè)計出具有話題性和娛樂化的活動主題和內(nèi)容，成為主導(dǎo)一次跨界營銷成功的關(guān)鍵。

　　很多跨界營銷的企業(yè)之所以能夠進行合作，更多考慮的是目標(biāo)受眾群的一致和品牌的門當(dāng)戶對，但卻往往忽視了消費者對于跨界營銷的態(tài)度，由于缺乏創(chuàng)意和策劃，不關(guān)注消費者的興趣，通常是兩個品牌生硬地嫁接，沒有目的的聯(lián)合，最終消費者并不買賬。

　　很多房地產(chǎn)商一相情愿地和家具企業(yè)跨界營銷，承諾消費者“買房子送家具”，卻難得消費者的歡心。一方面消費者對家具有自己的選擇方向，一方面廠家提供的家具款式、風(fēng)格都受到局限，消費者往往認為地產(chǎn)商和家具企業(yè)在玩“羊毛出在羊身上”的游戲，欺騙消費者，跨界營銷的效果反而適得其反。

　　研究過跨界營銷多年的互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉東明認為，跨界營銷要想取得成功，需要解決幾個方面的問題，第一個問題是利益。如今的消費者都非常的精明，在消費過程中非常重視個人獲得實惠和利益，而很多跨界營銷活動，并不能給消費者帶來實際的利益。比如，凡客誠品和蘇寧電器的聯(lián)合促銷，消費者從中得到的實惠很有限，差異巨大的購買頻率也讓消費者很難搭上促銷的便車。

　　此外，跨界營銷要主動考慮如何迎合消費者趣味性和娛樂化的口味。對于商家和企業(yè)而言，如何設(shè)計出具有話題性和娛樂化的活動主題和內(nèi)容，成為主導(dǎo)一次跨界營銷成功的關(guān)鍵，活動是不是具有趣味性，能否帶動消費者的參與和互動，能否引發(fā)話題的熱議，成為跨界營銷成功的砝碼。

　　在麥當(dāng)勞和《阿凡達》的跨界營銷中，“阿凡達變臉器”就將具有娛樂精神的人們卷進來，充分地娛樂了一把名人，網(wǎng)絡(luò)上的裂變傳播更大大提升了傳播效果。凡客誠品此前的“凡客體”路牌廣告的創(chuàng)意就和近期的蘇寧跨界互換活動創(chuàng)意差異巨大，“凡客體”充分調(diào)動了網(wǎng)民的娛樂精神，雖然迄今為止，凡客誠品并不承認在推廣過程中聘用推手?jǐn)U大宣傳，但其效果確實不錯，企業(yè)沒花多少錢就獲得極大的廣告推廣效果。

　　“這個事件給我們一個啟示，如今的跨界營銷也好，營銷傳播也好，必須要關(guān)注受眾的心理，娛樂化、個性化、話題性、互動性甚至惡搞成為引爆受眾興趣點和關(guān)注的不二法門，企業(yè)如果不關(guān)注這一趨勢，跨界營銷和活動促銷將很難打動如今的消費者。”劉東明強調(diào)。