全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅公司最近丑聞不斷，奪人眼球的母女財(cái)產(chǎn)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)、愈演愈烈的“逃稅門”事件甚至將法國總統(tǒng)薩科齊都卷入其中。在法國國內(nèi)紛爭(zhēng)不斷的歐萊雅如今雖是焦頭爛額，但其在海外市場(chǎng)的驕人業(yè)績(jī)似乎一點(diǎn)也沒有受到這些負(fù)面事件的影響，2010年上半年的財(cái)報(bào)顯示其營(yíng)業(yè)額達(dá)96.7億歐元，同比增長(zhǎng)了10.2%。

　　歐萊雅的中國市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，其男士護(hù)膚品2009年在中國市場(chǎng)上的營(yíng)業(yè)額上升了40%。歐萊雅旗下的男士產(chǎn)品，以巴黎歐萊雅男士最受中國消費(fèi)者歡迎，從2006年10月一經(jīng)上市便受到市場(chǎng)的熱烈追捧，在不到3年的時(shí)間內(nèi)后來居上，成為大眾男士護(hù)膚品領(lǐng)域無可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)占據(jù)了巴黎歐萊雅中國業(yè)務(wù)的22%~23%，這一巨大的成功為歐萊雅在男性護(hù)膚品市場(chǎng)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)在業(yè)界引起不小的轟動(dòng)。

　　巴黎歐萊雅的男士系列為何會(huì)如此成功？成功的密碼又是什么？接下來，就開始密碼破譯之旅。

　　密碼一：定位中端，搶占第一

　　護(hù)膚在中國一向被視為女性的“專利”，但隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，男性對(duì)自己的外表也開始越來越重視，干凈、充滿活力的外表形象既是尊重自己、尊重他人的體現(xiàn)，也能為男性在工作、社交過程中獲得不少的“印象加分”。在這一觀念的帶動(dòng)下，中國男性護(hù)膚市場(chǎng)開始迅速成長(zhǎng)，2006年更是達(dá)到了300%的整體增長(zhǎng)速度，近年增長(zhǎng)速度也維持在75%左右，業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，2010年男性護(hù)膚品市場(chǎng)將發(fā)展到近40億元，盡管只占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的2%左右，但相比于因過度競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致利潤(rùn)率不斷下降的女性護(hù)膚品市場(chǎng)，蘊(yùn)含無限潛力、且擁有數(shù)億潛在成熟消費(fèi)者的男性護(hù)膚品市場(chǎng)無疑成了眾多化妝品企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

　　歐萊雅在男性護(hù)膚品市場(chǎng)向來都是先鋒，早在1985年就推出了世界上第一款高檔的男士護(hù)膚品——碧歐泉男士，并在2001年進(jìn)入中國內(nèi)地，經(jīng)過多年的耕耘已成為高端男士護(hù)膚市場(chǎng)的霸主，但在向來被譽(yù)為“商家必爭(zhēng)之地”的男性大眾護(hù)膚品市場(chǎng)卻一直沒有產(chǎn)品推出，碧柔、妮維雅、曼秀雷敦等國際大眾品牌因?yàn)檫M(jìn)入時(shí)間早，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，本土品牌高夫、Men Code、采詩等也紛紛加入了這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而阿迪達(dá)斯、NBA等外資品牌也對(duì)這一市場(chǎng)虎視眈眈，在這種情況下，歐萊雅該如何抉擇？通過深入的調(diào)研和全面的分析，歐萊雅發(fā)現(xiàn)盡管男性大眾護(hù)膚品市場(chǎng)品牌眾多，卻始終沒有一個(gè)品牌能夠成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者。另外，受限于男性保守的護(hù)膚觀念，市面上的產(chǎn)品大都屬于潔面類，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏有實(shí)力的專業(yè)男性皮膚護(hù)理產(chǎn)品。從價(jià)格上看，都是處在30元以下的低端產(chǎn)品，這無疑為歐萊雅進(jìn)軍前景廣闊、但仍是一片空白的大眾中端市場(chǎng)提供了絕佳的機(jī)會(huì)。鑒于此，巴黎歐萊雅男士被委以重任，負(fù)責(zé)進(jìn)軍大眾市場(chǎng)，同時(shí)定位中端，“低調(diào)”的價(jià)格極有親和力（以潔面產(chǎn)品為例，巴黎歐萊雅男士的價(jià)格都是39元，妮維雅則在29元左右），并走專業(yè)護(hù)膚路線，為中國男性量身定制護(hù)膚產(chǎn)品。

　　密碼二：注重需求差異化，提高產(chǎn)品針對(duì)性

　　男性護(hù)膚市場(chǎng)雖然近年增長(zhǎng)迅速，但和發(fā)展成熟的女性市場(chǎng)相比，仍有不小的差距，進(jìn)入這一市場(chǎng)的眾多品牌一般都偏向于“清潔”這一基礎(chǔ)的功能性訴求，實(shí)際上，男性的皮膚雖然和女性大為不同，但也有油性、干性、敏感性和混合性的膚質(zhì)之分，而且不同年齡階段的男性對(duì)皮膚護(hù)理也具有不同的需求。歐萊雅通過研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)男士來說，20~30歲時(shí)皮膚容易出油，30~40歲時(shí)皮膚干燥成了最主要的問題，從40歲開始皮膚逐漸衰老，慢慢產(chǎn)生皺紋。巴黎歐萊雅男士的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定25~40歲、身處一二線城市、收入較高的男性，為了能夠最大限度的覆蓋市場(chǎng)，并充分滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的男性消費(fèi)者的需求，巴黎歐萊雅推出了適合20歲、30歲、40歲男士的的護(hù)膚產(chǎn)品，依次為：控油保濕系列、勁能醒膚系列和抗皺緊膚系列，同時(shí)每個(gè)系列都有針對(duì)不同膚質(zhì)特點(diǎn)研發(fā)的潔面膏、 喱和面霜。

　　事實(shí)上，巴黎歐萊雅在全球其他地區(qū)推出了剃須后使用的保濕系列和除臭劑等產(chǎn)品，但考慮到中國男性的護(hù)膚觀念依然聚焦在潔面和基礎(chǔ)護(hù)膚這一層次，巴黎歐萊雅決定集中力量推廣這3個(gè)系列，倡導(dǎo)的護(hù)膚步驟也簡(jiǎn)潔明了——“清潔 + 護(hù)理”，兩步到位，充分迎合了男性不愿意在護(hù)膚上花費(fèi)大量時(shí)間和精力的心理。清晰的產(chǎn)品定位讓消費(fèi)者能夠迅速識(shí)別出適合自己的產(chǎn)品，極大地縮短了巴黎歐萊雅男士被大眾市場(chǎng)接受的時(shí)間。

　　密碼三：借勢(shì)品牌，同中求異

　　巴黎歐萊雅在女性護(hù)膚品市場(chǎng)擁有巨大的影響力，經(jīng)過近10年的苦心經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)和寶潔旗下的第一護(hù)膚品品牌玉蘭油形成了分庭抗禮之勢(shì)。作為該品牌延伸出來的新產(chǎn)品，延續(xù)了其中檔定位的巴黎歐萊雅男士理所當(dāng)然地繼承了豐厚的品牌資產(chǎn)，但同時(shí)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，即如何消除巴黎歐萊雅這一品牌的女性色彩對(duì)男士產(chǎn)品的影響，并保持這一品牌個(gè)性的一致性？在這一點(diǎn)上，巴黎歐萊雅男士系列廣告功不可沒。

　　男性和女性不僅消費(fèi)模式不同，在購買護(hù)膚品上的需求也更簡(jiǎn)單直接，同時(shí)也更理性，在此之前，國內(nèi)絕大部分的男士護(hù)膚品廣告創(chuàng)意都是基于“通過護(hù)膚吸引女性”，且一些廣告中的模特也常常缺乏男子漢氣概，給人一種女性化的感覺，這類創(chuàng)意在西方雖然受到歡迎，但顯然很難得到中國男性消費(fèi)者的認(rèn)同，遑論吸引他們掏錢包購買。而巴黎歐萊雅的廣告可謂在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，引來眾多模仿者。

　　在廣告訴求對(duì)象上，巴黎歐萊雅男士選擇的是消費(fèi)能力最強(qiáng)且產(chǎn)品需求最大的30歲左右的都市男性，并洞悉了中國男性注重外表形象這一心理背后的真相——展示自我魅力，贏得別人的尊重和肯定。

　　在廣告代言人的選擇上，巴黎歐萊雅延續(xù)了其一貫的明星代言策略，結(jié)合中國消費(fèi)者的心理和巴黎歐萊雅“自信、時(shí)尚、活力”的品牌個(gè)性，選擇了年輕俊朗、有進(jìn)取心又不乏陽剛之氣、事業(yè)有成的著名影星吳彥祖擔(dān)任其品牌形象代言人。

　　在廣告創(chuàng)意上，有意弱化吳彥祖的“美男子”形象和娛樂明星的身份，而是凸顯他作為一個(gè)刻苦敬業(yè)的成功演員如何在繁忙的工作中自我調(diào)整、自我控制，時(shí)刻保持自信和出色表現(xiàn)。在廣告訴求點(diǎn)上，考慮到男性消費(fèi)者在護(hù)膚需求上注重實(shí)用性，巴黎歐萊雅男士在多個(gè)產(chǎn)品的廣告中重點(diǎn)展示的是產(chǎn)品的功能性價(jià)值——“去油光”、“控油”、“保濕”或“抗倦容”，簡(jiǎn)單明了，直接有效，消費(fèi)者只需通過觀看廣告就能迅速判斷出自己所需的護(hù)膚品類型。

　　在廣告的品牌主張上，“你的皮膚由你掌控！你，值得擁有。”前半句是專為男士系列設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了男性自我意識(shí)和主導(dǎo)性，而后半句作為巴黎歐萊雅的經(jīng)典廣告語早已與品牌融為一體，兩者相得益彰，一方面突出了男士護(hù)膚品牌的獨(dú)特性，另一方面又強(qiáng)化了巴黎歐萊雅這一品牌的形象。

　　在廣告的投放上，從2006年10月起，巴黎歐萊雅男士的廣告開始密集地在多個(gè)主流電視上播放，與此同時(shí)，平面廣告也大量出現(xiàn)在地鐵站臺(tái)廣告板上、寫字樓的LED中及健身房?jī)?nèi)。

　　在廣告的首階段，巴黎歐萊雅就以迅雷不及掩耳之勢(shì)成為男士護(hù)膚品市場(chǎng)品牌認(rèn)知度最高的品牌，與此同時(shí)，在上市首階段，產(chǎn)品銷量更是超過了預(yù)期的兩倍。

　　密碼四：商超并行，渠道下沉

　　在銷售渠道上，巴黎歐萊雅男士在充分了解男性消費(fèi)者的購物習(xí)慣的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品的定位，決定采用商場(chǎng)專柜和超市“兩條腿走路”為主，輔以個(gè)人護(hù)理連鎖店等的渠道組合形式。市場(chǎng)調(diào)查顯示，盡管女性為男性購買護(hù)膚品的現(xiàn)象較為普遍，但仍有一半以上的男性都是自己購買，而男性在購物時(shí)目的性強(qiáng)，往往追求快捷省時(shí)、便利易找，這就要求產(chǎn)品必須擁有很大的覆蓋面，能夠容易讓目標(biāo)消費(fèi)者接觸到。

　　在商場(chǎng)專柜方面，歐萊雅有選擇地將男士專柜計(jì)劃 在女性專柜旁邊，以便女性消費(fèi)者為“另一半”購買；在超市方面，歐萊雅則傾入了更多的“心血”，隨著男性護(hù)膚市場(chǎng)的興起，超市也愿意開辟更多的貨架陳列男士護(hù)膚產(chǎn)品，而歐萊雅憑借其多年來在渠道當(dāng)中積聚的勢(shì)力，有效地占據(jù)了各大超市的有利貨架位置，全面鋪開渠道。

　　近年，歐萊雅在中國市場(chǎng)的重大戰(zhàn)略之一便是渠道下沉，作為旗艦品牌，巴黎歐萊雅率先在二三線市場(chǎng)打開局面，并在二三級(jí)甚至以下市場(chǎng)獲得更大的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，這無疑為男士產(chǎn)品的推廣提供了更廣闊的大眾渠道。事實(shí)上，很多三線城市的大型商場(chǎng)也出現(xiàn)了巴黎歐萊雅男士專柜。

　　密碼五：季節(jié)性促銷，建立品牌忠誠度

　　由于男士在夏季出油問題較為嚴(yán)重，而在秋冬季節(jié)皮膚容易干燥，因此在這兩個(gè)時(shí)期護(hù)膚的需求會(huì)高于平時(shí)，為了刺激超市的銷售，巴黎歐萊雅男士有選擇性地進(jìn)行季節(jié)性促銷活動(dòng)，比如贈(zèng)送小規(guī)格的潔面產(chǎn)品，將價(jià)格較高的護(hù)理產(chǎn)品與價(jià)格低的潔面產(chǎn)品捆綁銷售以及推出旅行套裝等。但促銷并不僅僅是為了短期的銷量增加，實(shí)際上，男士的價(jià)格敏感度相比于女性更低，但忠誠度卻更高，一旦使用很少會(huì)轉(zhuǎn)換到其他品牌，促銷一方面也是為了吸引新顧客購買試用從而轉(zhuǎn)為忠誠使用者，而對(duì)老顧客而言，促銷獲贈(zèng)產(chǎn)品意味著使用這一品牌的時(shí)間更長(zhǎng)，久而久之，忠誠度越來越高。

　　以“品牌金字塔戰(zhàn)略”聞名于世的歐萊雅，正在中國市場(chǎng)“自上而下”地構(gòu)建一個(gè)男士護(hù)膚品牌金字塔，除了碧歐泉男士，近兩年，高檔品牌蘭蔻、薇姿、科顏氏的男士護(hù)膚品紛紛登陸，占據(jù)“塔尖”位置，處于中間位置的巴黎歐萊雅男士發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛，而去年上市的卡尼爾男士則填補(bǔ)了“塔基”的空白，宣告這一金字塔的框架已初步搭建完成，但這并不意味著歐萊雅可以高枕無憂，中國男性護(hù)膚市場(chǎng)已然硝煙四起。

　　巴黎歐萊雅一方面像奢侈品那樣在百貨開設(shè)專柜，無論是專柜的設(shè)計(jì)還是美容顧問提供的專業(yè)化服務(wù)完全不遜色于同處一區(qū)的諸如資生堂之類的高檔品牌，另一方面又像大眾消費(fèi)品那樣在電視上投放大量一線明星代言的廣告，同時(shí)注重促銷，通過向消費(fèi)者“提供平價(jià)的奢華”，巴黎歐萊雅成為大眾化妝品市場(chǎng)上真正的“領(lǐng)跑者”。巴黎歐萊雅實(shí)施的“形象高端、價(jià)位中端”的策略雖然需要巨大資源投入和市場(chǎng)容量，可也無疑為眾多苦苦思索如何從激烈競(jìng)爭(zhēng)突圍的中國企業(yè)提供了一種有效的思路。