歷時(shí)6個(gè)月的2010年別克“S彎”挑戰(zhàn)賽日前落幕，兩名優(yōu)勝者將與其他22名幸運(yùn)者一起赴美國(guó)鳳凰城，參加美國(guó)邦杜蘭特賽車學(xué)校的專業(yè)賽車技巧學(xué)習(xí) 。

　　作為一項(xiàng)針對(duì)汽車玩家的賽事，“S彎”挑戰(zhàn)賽獨(dú)具特色。

　　“一般的試乘試駕他們見多了，不稀奇，我們必須為他們量身打造新活動(dòng)。”上海通用別克品牌市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)施弘對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。

　　在汽車市場(chǎng)從“增量”發(fā)展走向“存量”的背景之下，將各種目標(biāo)人群進(jìn)行不斷細(xì)分，實(shí)施多元化營(yíng)銷，正是目前汽車廠家普遍關(guān)注的。

　　有趣的是，像汽車這樣的大宗消費(fèi)品，正被那些營(yíng)銷人員當(dāng)成像洗發(fā)水這樣的快消品來(lái)賣。

　　一年200場(chǎng)活動(dòng)

　　去年，我國(guó)汽車銷量達(dá)到了1362萬(wàn)輛，成為全球第一，而今年則有望突破1700萬(wàn)輛。在如此巨大的市場(chǎng)中，一個(gè)品牌深入人心的過程變得越來(lái)越艱難。

　　2000年，當(dāng)別克剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，全中國(guó)只有9個(gè)汽車細(xì)分市場(chǎng)，一共有19款車在賣；2005年，汽車細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)20個(gè)，在售車有120款；現(xiàn)在中國(guó)有27個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在售的車款有330款。

　　別克的案例表明，不斷細(xì)分的市場(chǎng)中，僅用一個(gè)品牌來(lái)樹立形象、一種訴求來(lái)進(jìn)行溝通、一款產(chǎn)品來(lái)通吃消費(fèi)者的情況已經(jīng)一去不復(fù)返了。

　　以別克為例，為了迎合不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，其每年?duì)I銷活動(dòng)達(dá)到200站之多，而這一數(shù)字尚不包括各種車展，也不包括別克經(jīng)銷商在各地自己組織的活動(dòng)。“可以說(shuō)，除了休息日外，全年幾乎每日 都有別克的營(yíng)銷活動(dòng)在進(jìn)行。”施弘表示。

　　為了強(qiáng)化品牌訴求，200站活動(dòng)被劃分成若干個(gè)系列，每個(gè)系列針對(duì)一個(gè)明確細(xì)分市場(chǎng)。

　　“別克碰到的問題是，產(chǎn)品上得非?？?，但品牌上得不如產(chǎn)品快，我們未來(lái)要把品牌和產(chǎn)品的關(guān)系梳理得更加順一些，理論上說(shuō)要品牌領(lǐng)先于產(chǎn)品。”施弘表示，別克進(jìn)入中國(guó)12年，產(chǎn)品在改變，用戶體驗(yàn)在改變，隨之而來(lái)的營(yíng)銷方式也必須改變。

　　事實(shí)上，產(chǎn)品領(lǐng)先于品牌的現(xiàn)象并不是別克一家，而是國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。面對(duì)10年前還有大片空白的汽車市場(chǎng)，絕大部分的廠家選擇了先將產(chǎn)量做高的策略，將新產(chǎn)品不斷推向市場(chǎng)。

　　新產(chǎn)品拉動(dòng)策略“催長(zhǎng)”我國(guó)汽車市場(chǎng)的容量，不過，營(yíng)銷的同質(zhì)化使得品牌的忠誠(chéng)度并不高，各個(gè)廠家所在意的“基盤”用戶(已開始使用該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者)，在更換第二部車時(shí)，實(shí)際上絕大部分不會(huì)選擇原品牌。

　　抓住“那群人”

　　一項(xiàng)調(diào)查顯示，在購(gòu)買第二輛汽車時(shí)優(yōu)先考慮原品牌的消費(fèi)者僅到18%，也就是說(shuō)有82%的消費(fèi)者此時(shí)愿意優(yōu)先嘗試其他品牌。

　　“現(xiàn)在買車，是否有能力已不是最重要的因素，更重要的是，我得買一輛什么樣符合我品位，符合我對(duì)駕駛、設(shè)計(jì)、內(nèi)飾、操控性、售后服務(wù)要求的車輛，現(xiàn)在做品牌跟十年前相比，面對(duì)的挑戰(zhàn)不一樣。”上海通用雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)任劍瓊表示。

　　不過，一些廠家已經(jīng)開始有意識(shí)培養(yǎng)用戶的品牌忠誠(chéng)度。以溝通人群為導(dǎo)向制定產(chǎn)品的細(xì)分策略，已經(jīng)成為廠家在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的立身之本。

　　“隨著營(yíng)銷投入，用戶對(duì)各大汽車品牌廣泛知曉，并愿意根據(jù)各種檔次支付溢價(jià)，但因?yàn)槠放苾?nèi)涵塑造及傳播意識(shí)淡薄，中國(guó)用戶尚未與汽車品牌建立穩(wěn)固的情感關(guān)聯(lián)。” 新華信汽車研究解決方案副總經(jīng)理郎學(xué)紅表示，未來(lái)這種情感關(guān)聯(lián)的建立，將是各個(gè)汽車品牌建立起自己用戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。

　　以雪佛蘭為例，任劍瓊正在通過不同產(chǎn)品針對(duì)的不同人群來(lái)建立其整個(gè)品牌背后的情感關(guān)聯(lián)。“在我們品牌金字塔上，最上面是凱迪拉克，而別克是商務(wù)精英導(dǎo)向，成功之上再求超越，但雪佛蘭這群人享受過程多于享受結(jié)果。”

　　在這一思想的引導(dǎo)下，雪佛蘭如此定位旗下幾款產(chǎn)品：賽歐強(qiáng)調(diào)“工薪家庭”；樂風(fēng)主打“年輕戀人”；景程針對(duì)“支撐三口之家的男人”；而科魯茲則是“玩車的年輕人”。“中級(jí)車現(xiàn)在有幾十款車在競(jìng)爭(zhēng)，最終看你想抓住哪群人。”任劍瓊表示。

　　事實(shí)上，對(duì)品牌訴求不斷細(xì)分的情況，讓整個(gè)汽車營(yíng)銷越來(lái)越趨同于快速消費(fèi)品。從技術(shù)和質(zhì)量來(lái)看，汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化也許比品牌來(lái)得更為迅速。各種技術(shù)共享、平臺(tái)共享，讓越來(lái)越多的汽車在外觀之下?lián)碛型瑯觾?nèi)心。

　　而在品牌訴求的溝通中，如果找到規(guī)律可循的話，那就是年輕化和運(yùn)動(dòng)化。“在我們的品牌溝通過程中，非常注重年輕人，從產(chǎn)品到服務(wù)都在把年輕這個(gè)元素突顯出來(lái)，這和我們以往的做法不太一樣。”上海英之杰雷克薩斯總經(jīng)理周益表示。