獲得一個新顧客的成本，是保持老顧客成本的十倍；而流失一個既有客戶的損失可能需要開發(fā)六、七個新客戶才能獲得——這已經成為很多企業(yè)的共識。關注老顧客，實施忠誠營銷，培育忠誠顧客，就能幫助企業(yè)獲得更高的回報，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供充足動力。 

 

實施忠誠營銷，必須掌握以下12條規(guī)則： 

 

1. 培育員工忠誠 

　　努力使顧客滿意的優(yōu)秀員工是企業(yè)最寶貴的資產，留住優(yōu)秀的員工，是培育顧客忠誠的先決條件。如果員工流失率很高，進行忠誠營銷幾乎是不可能的。顧客往往希望從那些熟悉他們、了解他們偏好的員工那里購買東西，顧客與這些員工之間的關系構成了他們與企業(yè)聯(lián)系的紐帶。 

　　因此，忠誠營銷的一個關鍵要素就是：首先服務你的員工，令員工滿意，提高員工的忠誠度，然后才能獲得顧客忠誠。 

 

2.  80/20法則 

　　一般來說，一個企業(yè)80%的利潤來自20%的顧客。而80%核心顧客以外的很多顧客，則吞噬著企業(yè)的資源，卻不能給企業(yè)帶來高額回報。隨著市場競爭的加劇，這種盈利性顧客和非盈利性顧客之間的分化還在加大。流失一位核心盈利性顧客造成的損失，即使獲得十位新顧客也無法彌補。 

　　因此一個明智的公司應該評估每個顧客的終生價值，并對他們進行區(qū)分，鎖定那些高價值的核心顧客，投入更多精力與他們進行溝通，保證他們得到最好的服務。而對那些顧客價值較小的顧客，企業(yè)就應該適當減少接觸成本，甚至考慮放棄他們，以改善總體投資盈利率。 

　　如英國debenhams百貨公司，對那些年消費額超過普通顧客10倍的debenhams卡持有者提供休息室、免費咖啡、優(yōu)惠折扣、特別郵件等服務，從而獲得了很高的核心顧客忠誠度和豐厚的回報。 

 

 

3. 了解顧客所處的生命周期 

　　顧客與企業(yè)的關系發(fā)展遵循六個階段：潛在購買者、意向購買者、初次購買者、重復購買者、倡導者和衰退顧客。處于不同階段的顧客，需求特點不同，對企業(yè)的貢獻和價值也不同。所以企業(yè)必須了解顧客當前正處于關系周期的哪個階段，這樣才能更好地進行顧客生命周期管理，提高顧客滿意度，推動顧客的演化，延緩顧客衰退和背離，提高顧客終生價值。 

　　咨詢公司會在爭取一位新顧客時打折，等待顧客成為重復購買者之后，再將利潤彌補過來。很多電腦軟件供應商給新顧客提供免費軟件，一旦顧客熟悉軟件使用，并對軟件產生了偏好，軟件供應商就會對顧客收費。這些都是針對不同關系階段顧客采取不同營銷策略的例子。 

 

 

4. 理解顧客價值 

　　對顧客價值進行深入細致的界定，是破譯顧客忠誠的密碼。只有深入了解產品和服務對顧客的意義所在，洞察顧客的偏好，理解顧客對產品和服務的預期，才能進一步設計和傳遞價值。經過價值分析，企業(yè)可以區(qū)分出那些消耗大量成本，但價值太低的活動，減少在這些活動上面的投入，而把工作重點放在能提高利潤和顧客價值的活動上。理解顧客價值，是增強顧客忠誠的出發(fā)點。 

　　由于顧客對價值的界定是在不斷變化之中的，所以要準確了解這些動態(tài)信息并不容易。企業(yè)有必要投資顧客忠誠研究，來通過顧客的眼睛看自己傳遞的價值究竟如何。 

 

 

5. 創(chuàng)造卓越的顧客價值 

　　今天的顧客已經變得越來越精明，獲得信息的途徑也更多，在買賣關系中居于更加主動的地位。一旦他們在其它地方體驗到更好的價值，他們就不能再容忍下次的交易低于這種水準。 

　　在流失的顧客中，有60%~80%表示，他們對企業(yè)的表現(xiàn)是滿意的。顯然僅僅把顧客滿意作為目標，對實行忠誠營銷是不夠的。企業(yè)只有傳遞優(yōu)于競爭者的、卓越的價值，超越顧客的預期，才可能將滿意顧客進一步轉化為忠誠顧客。 

 

 

6. 對顧客響應敏捷 

　　顧客對服務的印象與企業(yè)響應程度關系密切?；ヂ?lián)網的普及使得顧客對響應速度的要求也大大提高了，他們認為得到全天候的服務是理所應當?shù)氖虑?，還希望能及時得到自己所需問題的答案。 

　　一些企業(yè)通過服務流程再造提高對顧客的響應，取得了很好的效果。如一些英國和美國的零售商，通過靈活的排班體系，采用臨時雇員，將營業(yè)時間延長了25%，縮短了顧客的排隊時間，在降低勞動力成本的同時改善了服務質量。另外，一些新興的技術工具，諸如顧客自助服務系統(tǒng)、電子郵件管理系統(tǒng)和網上聊天服務系統(tǒng)等，能極大地改善企業(yè)對顧客的響應速度。為達到顧客對響應的要求，企業(yè)必須乘上技術變革的快艇。 

 

 

7. 對顧客投訴的積極態(tài)度 

　　對大部分公司來說，僅僅不到10%的顧客會對他們的不滿進行投訴。企業(yè)無法得到另外90%顧客不滿的信息反饋，顧客會以其它的消極方式，特別是對外散布不好的口碑，來發(fā)泄自己對企業(yè)的不滿。利用互聯(lián)網，一個不滿的顧客能通過簡單地敲擊敲擊鍵盤，就把企業(yè)不佳的表現(xiàn)告訴成百上千的潛在顧客。這種損失對企業(yè)來說是難以估量的，因此企業(yè)一定要設法攔截住這些不利信息的散布。 

　　首先，企業(yè)必須轉變對顧客投訴的態(tài)度，把投訴視為顧客對企業(yè)的支持和企業(yè)進步的助動機；第二，要制定明確的投訴應對程序，規(guī)定對投訴的反應時間、報告和分析程序；第三，要簡化顧客投訴過程，令顧客投訴更加容易；第四，迅速進行補救行動。如果服務實施不當，但是你能夠在第一時間糾正。那么，就可以使心生不滿的顧客變得滿意，甚至成為忠誠顧客。 

 

 

8.爭取流失顧客 

　　研究顯示，一個企業(yè)如果能把產品成功地銷售給它流失的顧客，業(yè)務量往往是新顧客的兩倍。但是許多企業(yè)都忽視了重新獲得流失顧客是一種增加盈利的重要來源，他們把流失顧客看作是注定的敗局。 

　　一般的公司每年會流失20%~40%的老顧客，因此，他們不僅必須努力獲得和維持顧客，還必須投入精力贏返流失的顧客。沒有顧客保持方案的企業(yè)是被動的，因此企業(yè)需要制定方案，吸引那些具有高價值的流失顧客。這是忠誠營銷的保險。 

 

 

9. 多接觸點原則 

　　與顧客有更多接觸點的企業(yè)，更容易建立穩(wěn)固的關系，從而贏得更高的顧客忠誠度和更高的銷售額。鼓勵顧客加入顧客俱樂部等用戶組織，加強顧客之間的聯(lián)系，也是拓展企業(yè)與顧客的接觸點的重要方式。 

　　無論是在商店、呼叫中心、顧客俱樂部，還是互聯(lián)網上，顧客得到的必須是具有一致性的信息和服務。為達到這種一致性，企業(yè)內部需要進行統(tǒng)籌規(guī)劃，建立一個顧客決策圖，用以分配各接觸點的責任，確保顧客無論挑選哪個接觸點，都能夠加強企業(yè)與顧客的聯(lián)系。 

 

 

10.與價值鏈成員合作 

　　隨著21世紀的到來，全球一體化步伐的加快，企業(yè)將面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)關系已進化到成合作競爭戰(zhàn)略聯(lián)盟新時期。在市場上，一個公司常常需要與價值鏈上的其它成員通力合作，對信息流、物流、資金流和價值流進行有效規(guī)劃和控制，提高資源的有效配置，共同優(yōu)化整條價值鏈，傳遞超越競爭對手的價值，才能有卓越的表現(xiàn)，更好地服務于顧客，并在激烈的市場競爭中穩(wěn)*勝券，獲得顧客的忠誠。 

　　例如，軟件業(yè)巨頭微軟公司，與大約7000家微軟方案提供者建立了聯(lián)盟，這些公司因為擁有特定行業(yè)部門的專業(yè)技術，從而能保證微軟的產品完全符合顧客的特定需求。這種做法提高了軟件對顧客的價值，進而提高了顧客忠誠度。 

 

 

11.整合顧客數(shù)據庫 

　　很少有企業(yè)投資于有效的顧客數(shù)據庫。相反，他們過于依賴計算機化的銷售分類帳和手寫顧客記錄，因而難以整合所掌握的顧客數(shù)據，沒有很好地管理這些最有價值的信息，缺乏對顧客的360度全面視角。銷售部門、服務部門、財務部門、呼叫中心等等，可能都有自己的顧客數(shù)據庫。但缺乏整合的、割裂的顧客數(shù)據，使得企業(yè)不同部門與顧客打交道時都像盲人摸象一樣，無法達到最佳表現(xiàn)。 

　　為有效實施正確的顧客忠誠營銷戰(zhàn)略，來自所有顧客接觸點的數(shù)據，都必須進行整合，否則企業(yè)就會在服務顧客時遇到很大障礙。 

　　即使對中小企業(yè)來說，建立整合的顧客數(shù)據庫也是值得的。美國amore pizza& pasta飯店每年營業(yè)額為100萬美元，他們投資1萬美元建立了顧客數(shù)據庫，系統(tǒng)管理8500名零售和外賣顧客，使營業(yè)額在四年內增加了3倍。 

 

 

12. 獎勵忠誠顧客 

　　顧客對從與企業(yè)的交易和關系中獲得的回報，期望越來越高。獎勵那些忠誠顧客，能進一步穩(wěn)定企業(yè)和老顧客之間的關系，實現(xiàn)企業(yè)和顧客之間的雙贏。 

　　針對忠誠顧客的獎勵，要做到以下幾點：首先，必須制定明確的目標，獎勵方案必須是實際成本較低、預期收益較高的項目；第二，獎勵方案必須對顧客是有意義和價值的；第三，應該為顧客提供多種選擇；第四，忠誠顧客獲取獎勵的過程應該是簡便的；第五，企業(yè)應預先告知所有顧客，獎勵的利益，這種聲明能保證新顧客對利益感到滿意；第五，忠誠顧客獎勵方案應能給企業(yè)提供充分的顧客信息。  

 

（作者簡介：上海財經大學企業(yè)管理專業(yè)博士研究生）