中短期內(nèi)最可能改變中國(guó)消費(fèi)者行為的七大趨勢(shì)
目前，全球經(jīng)濟(jì)處于高度不確定的狀態(tài)，面對(duì)這一動(dòng)蕩的局面，中國(guó)政府已經(jīng)著手將投資和出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虼龠M(jìn)人均收入平等增長(zhǎng)的消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)。這一轉(zhuǎn)型為中國(guó)的面向消費(fèi)者型企業(yè)帶來(lái)了一系列挑戰(zhàn)和機(jī)遇。中國(guó)有望在 2015 年發(fā)展成為僅次于美國(guó)的全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力將支持全球14%的消費(fèi)量。在這些企業(yè)看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是否正在不斷變化？企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？
隨著富裕程度的提高和擁有更多的購(gòu)買(mǎi)選擇，多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者將互聯(lián)網(wǎng)視為購(gòu)物體驗(yàn)的一部分，并且將價(jià)值視為產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵差異化因素。這些前沿消費(fèi)者對(duì)他們所熟悉和信賴(lài)的品牌更加忠誠(chéng)，愿意為認(rèn)可的質(zhì)量、特點(diǎn)和產(chǎn)品信譽(yù)出錢(qián)。在自身期望值迅速提升的情況下，他們還準(zhǔn)備好隨時(shí)摒棄那些難以滿(mǎn)足要求的低價(jià)品牌和產(chǎn)品，許多情況下，他們更加青睞美國(guó)品牌和其他國(guó)外品牌。
為了開(kāi)展有針對(duì)性的討論并突出關(guān)鍵問(wèn)題，此次調(diào)研挑選出了最可能在中短期內(nèi)改變中國(guó)消費(fèi)者行為的七大趨勢(shì)（見(jiàn)圖1），并要求參與調(diào)研的企業(yè)按照它們對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的潛在影響程度，對(duì)這些趨勢(shì)給出評(píng)分。


評(píng)分結(jié)果顯示，今年受訪企業(yè)選擇的前兩大趨勢(shì)是“價(jià)值成為差異化因素”和“數(shù)字化的崛起”，這也驗(yàn)證了2012 年報(bào)告中提出的“中外企業(yè)觀點(diǎn)正在迅速趨同”這一結(jié)論。然而，領(lǐng)先企業(yè)與落后對(duì)手間的業(yè)績(jī)差異也在不斷擴(kuò)大。
以服裝行業(yè)為例，耐克憑借零售店內(nèi)卓越的店面布置、貨品分類(lèi)和服務(wù)，給購(gòu)物者帶來(lái)了難忘的體驗(yàn)，其中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 21%。與此同時(shí)，兩家本土運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)軍企業(yè)則舉步維艱：李寧成為激進(jìn)擴(kuò)張下的犧牲品，由于遭遇嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題，2012 年銷(xiāo)售收入銳減 16%；而安踏也面臨著類(lèi)似的困境，2012 年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率僅為1%。
類(lèi)似的差距在零售行業(yè)中也很明顯，只是在這個(gè)行業(yè)中，中國(guó)企業(yè)將跨國(guó)企業(yè)甩在了身后。作為中國(guó)規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的大賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商，高鑫零售在 2012 年開(kāi)設(shè)了 44 家大賣(mài)場(chǎng)。而沃爾瑪、家樂(lè)福和樂(lè)購(gòu)這3家領(lǐng)先跨國(guó)企業(yè)的擴(kuò)張步伐則明顯放緩：2012年3家企業(yè)的賣(mài)場(chǎng)開(kāi)設(shè)數(shù)量?jī)H分別為25 家、16 家和 8 家。
是什么造成了各企業(yè)間如此顯著的業(yè)績(jī)差異？換句話(huà)說(shuō)，哪些是領(lǐng)先者做到而落后者并未做到的？領(lǐng)先者的優(yōu)異業(yè)績(jī)并不能簡(jiǎn)單歸功于其在各方面的出色執(zhí)行，相反，領(lǐng)先者往往側(cè)重于發(fā)展銷(xiāo)售系統(tǒng)、品牌塑造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等一系列連貫的核心能力。領(lǐng)先者提供的消費(fèi)者體驗(yàn)具有深深的品牌烙印，有助于建立客戶(hù)忠誠(chéng)度，相互協(xié)調(diào)的能力使這些企業(yè)在迅速應(yīng)對(duì)消費(fèi)者品位和期望的變化時(shí)游刃有余，從而在品牌和消費(fèi)者之間建立起更持久的紐帶。
此外，在應(yīng)對(duì)“數(shù)字化的崛起”和“價(jià)值認(rèn)知的改變”的準(zhǔn)備程度上，中外企業(yè)都給自己打出了高分：86%的跨國(guó)企業(yè)和 71%的中國(guó)本土企業(yè)表示對(duì)“數(shù)字化的崛起”“有一定的準(zhǔn)備”或“完全做好準(zhǔn)備”；86%的跨國(guó)企業(yè)和80%的中國(guó)本土企關(guān)鍵趨勢(shì)對(duì)企業(yè)所在行業(yè)的重要性解析
價(jià)值成為差異化因素
中國(guó)消費(fèi)者將價(jià)值視為關(guān)鍵的差異化因素，這一趨勢(shì)已經(jīng)連續(xù)第二年名列榜首。如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者有更多的購(gòu)買(mǎi)選擇，并表現(xiàn)出對(duì)更優(yōu)質(zhì)商品的追求。注重價(jià)值的消費(fèi)者不再局限于選擇最廉價(jià)的商品，他們已經(jīng)將價(jià)格因素放到次要的位置，越來(lái)越傾向于根據(jù)可靠性、連貫性和產(chǎn)品信譽(yù)做出選擇。
上海光明乳業(yè)推出的一款高端酸奶如實(shí)，憑借產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了自身的差異化，并成為成長(zhǎng)最快的品牌之一。如實(shí)強(qiáng)調(diào)原料純凈、新鮮、純天然且無(wú)人工添加，盡管價(jià)格比同類(lèi)高端酸奶高出近一倍，但仍受到上海消費(fèi)者的追捧。類(lèi)似的現(xiàn)象也出現(xiàn)在護(hù)發(fā)品市場(chǎng)中，德國(guó)施華蔻的高端產(chǎn)品和其他高端品牌正在從寶潔等大眾市場(chǎng)品牌手中奪取市場(chǎng)份額。
以?xún)r(jià)值區(qū)分產(chǎn)品的消費(fèi)者主要集中在一、二線(xiàn)城市，他們是活躍的網(wǎng)民，使用數(shù)碼設(shè)備來(lái)研究產(chǎn)品和服務(wù)，并完成購(gòu)買(mǎi)。在其職業(yè)生涯的黃金期（21～50 歲，但主要集中在 30～40 歲年齡段），這些消費(fèi)者的月收入通常在 5000～50000元人民幣。他們非常樂(lè)意為能反映其需求、價(jià)值觀與渴望的產(chǎn)品買(mǎi)單。
與此同時(shí)，將價(jià)值視為差異化因素的現(xiàn)象目前也正在向三、四線(xiàn)城市中最富有的消費(fèi)者群體快速蔓延。當(dāng)三、四線(xiàn)城市中的消費(fèi)者更加富裕且面對(duì)著越來(lái)越多的選擇時(shí)，他們的購(gòu)買(mǎi)行為可能將與大型城市中的富裕消費(fèi)者類(lèi)似。
數(shù)字化的崛起
由于電子商務(wù)的普及以及社交媒體的重要性日益凸顯，數(shù)字化對(duì)面向消費(fèi)者型的企業(yè)而言不可或缺。目前，中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為日益普遍，2010年至2011年增幅達(dá)到 66.5%，占整個(gè)零售行業(yè)的 6.1%。中外企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了數(shù)字化帶來(lái)的眾多機(jī)遇，比如強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系、更好地了解市場(chǎng)、建立新的銷(xiāo)售渠道等。但是，無(wú)論是國(guó)外企業(yè)還是中國(guó)本土企業(yè)，大多都對(duì)自己是否準(zhǔn)備好將中國(guó)消費(fèi)者的在線(xiàn)交互熱情轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出懷疑。
為了評(píng)估企業(yè)在應(yīng)對(duì)數(shù)字化趨勢(shì)方面的工作成果，此次調(diào)研為受訪者設(shè)計(jì)了一個(gè)自我評(píng)估表。自我評(píng)估表評(píng)估了一家企業(yè)建立洞察力并生成分析數(shù)據(jù)的能力，及其數(shù)字平臺(tái)的活躍度和運(yùn)作的效力。根據(jù)企業(yè)的自我評(píng)估得分，對(duì)其進(jìn)行排序和分類(lèi)，確定企業(yè)是數(shù)字化的領(lǐng)導(dǎo)者、熟練者、開(kāi)拓者還是初學(xué)者。
領(lǐng)導(dǎo)者將數(shù)據(jù)視為戰(zhàn)略資產(chǎn)并給予很高的優(yōu)先級(jí)別，能夠把某個(gè)數(shù)字化項(xiàng)目中積累的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用到后續(xù)的項(xiàng)目中，并且在各個(gè)職能部門(mén)間進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，從而使其數(shù)字化資源物盡其用。
熟練者善于分析，強(qiáng)調(diào)采取連貫的措施強(qiáng)化其對(duì)于客戶(hù)中心制的重視，在華企業(yè)中認(rèn)為自己是熟練者的比例（跨國(guó)企業(yè) 6%，中國(guó)企業(yè) 8%）與全球6%的標(biāo)桿較為一致。 
開(kāi)拓者強(qiáng)調(diào)行動(dòng)，采用試驗(yàn)的方式開(kāi)展數(shù)字化，希望用數(shù)字化創(chuàng)新來(lái)接觸客戶(hù)。盡管這種方式能帶來(lái)巨大的成功，但也面臨著過(guò)度投資的風(fēng)險(xiǎn)。此次調(diào)研顯示，9%的在華跨國(guó)企業(yè)認(rèn)為自己是開(kāi)拓者，而僅有4%的中國(guó)企業(yè)認(rèn)為自己是開(kāi)拓者。
絕大多數(shù)受訪企業(yè)將自己歸為初學(xué)者，此類(lèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的方法缺乏系統(tǒng)性和連貫性，以較小的戰(zhàn)略賭注實(shí)現(xiàn)有限的市場(chǎng)洞察。63%的在華跨國(guó)企業(yè)和 62%的中國(guó)企業(yè)認(rèn)為自己是初學(xué)者。
事實(shí)上，在建立數(shù)字化能力的過(guò)程中，數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)者有兩大關(guān)注點(diǎn)：創(chuàng)新和多渠道品牌體驗(yàn)，70%的數(shù)碼領(lǐng)導(dǎo)者將創(chuàng)新作為其計(jì)劃投資的前三大能力之一，與之相比，非領(lǐng)導(dǎo)者中該比例僅為38%。此外，有 45%的領(lǐng)導(dǎo)者和 29%的非領(lǐng)導(dǎo)者將多渠道體驗(yàn)列為其前三大投資方向之一（見(jiàn)圖2）。

以智能手機(jī)生產(chǎn)商小米科技為例，來(lái)看看對(duì)多渠道體驗(yàn)的投資能實(shí)現(xiàn)多大程度的回報(bào)。小米主要通過(guò)自己的產(chǎn)品網(wǎng)站、電子商城和電信伙伴網(wǎng)站等多種渠道在線(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品，為了平衡產(chǎn)能，小米通過(guò)預(yù)訂和有意減小生產(chǎn)規(guī)模的方式銷(xiāo)售其大部分手機(jī)，這種策略使其2012年售出大約1200萬(wàn)部小米2。另一個(gè)活躍于數(shù)字化最前沿的品牌，是快速成長(zhǎng)的全球健康護(hù)理、衛(wèi)生護(hù)理及家居護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)商利潔時(shí)旗下的安全套產(chǎn)品杜蕾斯，杜蕾斯嫻熟、有創(chuàng)造力地使用新浪微博等社交媒體，建立了品牌知名度并培養(yǎng)了一大批追隨的用戶(hù)。
 
部分趨勢(shì)在中短期內(nèi)如何發(fā)展的判斷
中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)目前正處于激烈的轉(zhuǎn)型期，這一轉(zhuǎn)型將延續(xù)多年，結(jié)果難測(cè)。但從此報(bào)告的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，可對(duì)部分當(dāng)前趨勢(shì)將在中短期內(nèi)的發(fā)展做出如下判斷：
發(fā)達(dá)城市和地區(qū)的消費(fèi)者將不斷升級(jí)購(gòu)買(mǎi)。從單純注重價(jià)值到強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)變將不斷深化。價(jià)值作為差異化因素的重要性不斷提升，為企業(yè)帶來(lái)了改善產(chǎn)品并提升品牌的良機(jī)。為此，企業(yè)需要強(qiáng)化在創(chuàng)新和品牌塑造兩方面的能力。
村鎮(zhèn)是下一個(gè)市場(chǎng)前沿。隨著企業(yè)將觸角從一、二線(xiàn)城市延伸向村鎮(zhèn)，村鎮(zhèn)孕育著重大的增長(zhǎng)機(jī)遇，村鎮(zhèn)居民在購(gòu)物方面也有了更多的選擇。如何滿(mǎn)足這一重要市場(chǎng)細(xì)分人群的需求和期望，是面向消費(fèi)者型企業(yè)的一大挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)需要建立一流的市場(chǎng)通路能力，擴(kuò)展并調(diào)整其銷(xiāo)售和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從而確保對(duì)村鎮(zhèn)市場(chǎng)的有效覆蓋。
中國(guó)是終極的數(shù)字化市場(chǎng)。中國(guó)正處在數(shù)字化革命的最前沿，數(shù)字化正成為各市場(chǎng)、消費(fèi)群和渠道中具有顛覆性的趨勢(shì)。眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)正在利用數(shù)字渠道和平臺(tái)，培育新的業(yè)務(wù)模式，能夠設(shè)計(jì)多渠道模式并根據(jù)持續(xù)的變革迅速調(diào)整和開(kāi)展創(chuàng)新的企業(yè)，將會(huì)獲得成功。
競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)不斷變化。在中國(guó)市場(chǎng)中占地為王、輕松成功的時(shí)代正迅速走向終結(jié)。隨著消費(fèi)者日益成熟以及中外企業(yè)觀點(diǎn)趨同，成功必須依賴(lài)于培養(yǎng)一種能夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)、與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相適應(yīng)的連貫?zāi)芰Α?br /> （此報(bào)告節(jié)選自博斯公司2013年《逐鹿轉(zhuǎn)型中的中國(guó)——跨國(guó)和本土企業(yè)如何把握全球增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)中的變革機(jī)遇》調(diào)研報(bào)告）
業(yè)對(duì)“價(jià)值認(rèn)知的改變”“有一定的準(zhǔn)備”或“完全做好準(zhǔn)備”。但同時(shí)，他們也承認(rèn)自己在如何應(yīng)對(duì)上存在一定程度的不足，比如在互聯(lián)網(wǎng)改善運(yùn)營(yíng)方面，企業(yè)均認(rèn)為自己還沒(méi)有采取行動(dòng)；在整合數(shù)字化與品牌塑造和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，仍有改善空間。