零售業(yè)正在經(jīng)歷著重大的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來(lái)已經(jīng)激發(fā)了全方位的產(chǎn)業(yè)革命。“2012年11月11日，整個(gè)淘寶平臺(tái)的獨(dú)立訪問(wèn)量達(dá)到2.13億，這相當(dāng)于十倍的北京市人口。”群邑中國(guó)召開(kāi)的“Digital+:重塑線下世界”論壇上，群邑互動(dòng)搜索總經(jīng)理張曉娟舉例闡述道。

這只是大勢(shì)來(lái)臨的前奏。超過(guò)10億的互聯(lián)網(wǎng)用戶成為移動(dòng)用戶，這深刻地影響了零售業(yè)的銷(xiāo)售模式和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式。盡管銷(xiāo)售渠道在大量增加、渠道邊界變得模糊，消費(fèi)者仍然希望無(wú)論身在何處、用何種方式購(gòu)物，都能獲得統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)。在這個(gè)新的零售世界中，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更強(qiáng)勢(shì)、更有影響力：他們隨時(shí)比較商品價(jià)格和質(zhì)量、在線發(fā)布評(píng)論、幫助塑造新產(chǎn)品和服務(wù)。

但是，實(shí)體零售商依然握有強(qiáng)大的籌碼。那些大型零售商通常利用規(guī)模來(lái)強(qiáng)化自己的采購(gòu)能力，而在今天，規(guī)模也能帶來(lái)寶貴的顧客行為和購(gòu)買(mǎi)偏好數(shù)據(jù)。通過(guò)更多掌握潛在顧客的詳盡的、實(shí)時(shí)的信息，以及更多的接觸顧客的途徑，零售商們可以進(jìn)行全面改進(jìn)——從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新到全程顧客體驗(yàn)。同時(shí)，一系列成熟的零售技術(shù)可以幫助精簡(jiǎn)后臺(tái)功能和物流系統(tǒng)，降低成本，大幅提高工作效率。這些關(guān)鍵性趨勢(shì)正在悄悄改變整個(gè)行業(yè)。

在這樣的背景下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)把電子商務(wù)的布局提升到戰(zhàn)略規(guī)劃層面，如何打破傳統(tǒng)零售與消費(fèi)者的溝通壁壘，為消費(fèi)者提供多元化的購(gòu)買(mǎi)渠道，通過(guò)線上線下的無(wú)縫組合，釋放更多的消費(fèi)潛力，無(wú)論對(duì)于品牌商還是渠道商，都成為業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。

話題一：對(duì)品牌商而言，電商平臺(tái)意味著什么？

群邑互動(dòng)搜索總經(jīng)理張曉娟

中國(guó)電商經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：第一階段，我們主要是以單個(gè)店鋪為中心，品牌商們基本上是去網(wǎng)上開(kāi)個(gè)店，以為這就是電商化了；但事實(shí)上，單靠一家網(wǎng)店并不能實(shí)現(xiàn)電商化，多頻道、多渠道的布局，才能形成自己的線上銷(xiāo)售體系，這是第二個(gè)階段；隨著店鋪的增多，品牌會(huì)在電商平臺(tái)上進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，自然而然就產(chǎn)生了大數(shù)據(jù)，到了電商3.0時(shí)代，品牌要做的是數(shù)據(jù)管理，通過(guò)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的個(gè)性化、定制化互通，這是第三階段。在第三階段，品牌的需求對(duì)電商平臺(tái)提出了很大的要求，電商平臺(tái)必須要迅速跟上品牌的發(fā)展需求。

雀巢中國(guó)電商總負(fù)責(zé)人王雷

雀巢剛開(kāi)始做電商的時(shí)候，也是僅止于把東西拿到電商平臺(tái)去賣(mài)而已，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，只做產(chǎn)品售賣(mài)的話，消費(fèi)者只會(huì)覺(jué)得哪家便宜就在哪家買(mǎi)，跟線下銷(xiāo)售沒(méi)有太大區(qū)別。但我相信對(duì)于任何品牌商來(lái)講，這都不是想要的結(jié)果。

于是，發(fā)展到現(xiàn)在，我們已經(jīng)開(kāi)始一些在平臺(tái)電商嘗試做品牌性的營(yíng)銷(xiāo)。比如我們做新品首發(fā)的時(shí)候，不僅僅會(huì)在電商平臺(tái)賣(mài)東西，還會(huì)把它當(dāng)成一個(gè)媒介，從雀巢中國(guó)電商總負(fù)責(zé)人王雷在淘寶，雀巢目前已經(jīng)至少有7000多家個(gè)人賣(mài)家。但事實(shí)上，這些賣(mài)家中，真正有成交量的不過(guò)20%。很多賣(mài)家即使用很低的價(jià)格，也不一定能把產(chǎn)品賣(mài)出去。我們發(fā)現(xiàn)，很多線上店鋪其實(shí)都是線下的零售商或者經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)的，他們對(duì)電商的運(yùn)作幾乎沒(méi)有什么概念，完全是用線下的方式在銷(xiāo)售，以為靠低價(jià)就可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。殊不知，沒(méi)有流量，價(jià)格再低也無(wú)用。從賣(mài)家的角度看，他們也對(duì)品牌有需求，希望跟品牌進(jìn)行良好的合作，進(jìn)而獲得較高的利潤(rùn)；從品牌的角度看，品牌也希望有更廣泛的用戶群體，在電商平臺(tái)有更好的運(yùn)營(yíng)。某種程度上講，他們更像是品牌的線上分銷(xiāo)商，所以雙方更多的是合作共贏的關(guān)系。1號(hào)店副總裁黃曉強(qiáng)電商平臺(tái)的管理要把握一個(gè)原則，就是“抓大放小”。因?yàn)槊恳粋€(gè)公司的資源都是有限的，所以把精力放產(chǎn)品試用，到后期消費(fèi)者評(píng)價(jià)的分析，再到消費(fèi)者跟蹤回購(gòu)，進(jìn)行全方位的合作。換言之，電商平臺(tái)更像是我們的一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。而未來(lái)，如何利用電商平臺(tái)上產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)（不僅僅包括購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，還包括瀏覽軌跡等）進(jìn)行更多的探索，通過(guò)這些數(shù)據(jù)的挖掘與整合，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

1號(hào)店副總裁黃曉強(qiáng)

電商平臺(tái)不僅僅是銷(xiāo)售平臺(tái)，還是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和產(chǎn)生利潤(rùn)的平臺(tái)。傳統(tǒng)的零售，品牌商要想覆蓋旗艦店或者其他線下渠道，就需要大量的銷(xiāo)售人員，這就產(chǎn)生了大量的人力維護(hù)成本。跟電商合作，可能只需要一個(gè)銷(xiāo)售，但卻能夠通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘找到大量的潛在客戶，進(jìn)而進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。比如我們與雀巢的合作：之前，雀巢曾經(jīng)推出定位比較高端的產(chǎn)品，并與1號(hào)店合作。我們發(fā)現(xiàn)飲用咖啡的人群跟購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品的人群有很大的相關(guān)性，于是抓取出這些進(jìn)口商品的顧客數(shù)據(jù)，了解他們喜歡的生活方式，將產(chǎn)品推送給他們，并派發(fā)試用品。另外，這些上班族的消費(fèi)者在電商渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，常常會(huì)選擇送到辦公室，這是消費(fèi)咖啡的核心場(chǎng)所，所以同事之間會(huì)進(jìn)行分享，一罐咖啡產(chǎn)生的知名度會(huì)在這樣的口碑傳播中不斷擴(kuò)大。

話題二：傳統(tǒng)品牌如何做好電商平臺(tái)的管理？

雀巢中國(guó)電商總負(fù)責(zé)人王雷

在淘寶，雀巢目前已經(jīng)至少有7000多家個(gè)人賣(mài)家。但事實(shí)上，這些賣(mài)家中，真正有成交量的不過(guò)20%。很多賣(mài)家即使用很低的價(jià)格，也不一定能把產(chǎn)品賣(mài)出去。我們發(fā)現(xiàn)，很多線上店鋪其實(shí)都是線下的零售商或者經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)的，他們對(duì)電商的運(yùn)作幾乎沒(méi)有什么概念，完全是用線下的方式在銷(xiāo)售，以為靠低價(jià)就可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。殊不知，沒(méi)有流量，價(jià)格再低也無(wú)用。

從賣(mài)家的角度看，他們也對(duì)品牌有需求，希望跟品牌進(jìn)行良好的合作，進(jìn)而獲得較高的利潤(rùn)；從品牌的角度看，品牌也希望有更廣泛的用戶群體，在電商平臺(tái)有更好的運(yùn)營(yíng)。某種程度上講，他們更像是品牌的線上分銷(xiāo)商，所以雙方更多的是合作共贏的關(guān)系。

1號(hào)店副總裁黃曉強(qiáng)

電商平臺(tái)的管理要把握一個(gè)原則，就是“抓大放小”。因?yàn)槊恳粋€(gè)公司的資源都是有限的，所以把精力放在最重要的電商平臺(tái)。其實(shí)天貓最好的生存機(jī)制就是有一個(gè)樣本，其它的店自己會(huì)去學(xué)，這也是天貓為什么能夠成長(zhǎng)，因?yàn)槟敲炊嗟牡昙姨焯炫吭诰W(wǎng)上，甚至是24小時(shí)就看誰(shuí)家賣(mài)的最好，投入最大的精力做出來(lái)，它會(huì)產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)中常見(jiàn)的自我學(xué)習(xí)和自我復(fù)制的功能，這樣你的力量、投入和產(chǎn)出才是最佳的。

戴爾中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)喬遷

在電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們逐漸累積了很多資源，以天貓和淘寶為例，我們積累了很多大淘寶體系的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，包括搜索引擎和關(guān)鍵詞的優(yōu)化等。而這些經(jīng)驗(yàn)是可以迅速地復(fù)制到別的平臺(tái)上去的，這就確保了我們可以在不同的平臺(tái)上面用同樣的產(chǎn)品信息跟消費(fèi)者溝通。

當(dāng)然，在整個(gè)過(guò)程中，最核心的還是消費(fèi)者。消費(fèi)者想什么、消費(fèi)者希望看到什么、消費(fèi)者在電商平臺(tái)上呈現(xiàn)的是什么狀態(tài)，這些都是品牌商需要充分理解，并按照他們的所思所想來(lái)規(guī)劃的。