為什么麥當(dāng)勞愿意以半價(jià)出售第二杯飲料?網(wǎng)上有一種解釋：“對(duì)于麥當(dāng)勞而言，一杯飲料的成本包括了店租、水電、人工和原材料，你在買第一杯的時(shí)候已經(jīng)把這些費(fèi)用都分擔(dān)了，后面半價(jià)的第二杯只需要原材料的成本，即為邊際成本，而這個(gè)很低。所以也許第二杯麥當(dāng)勞從你身上賺的錢更多。”

經(jīng)濟(jì)學(xué)家反對(duì)這種解釋：“這是因?yàn)橄M(fèi)者的邊際效用遞減，而不是企業(yè)的邊際成本遞減。喝了第一杯之后，不那么渴了，第二杯飲料帶來(lái)的滿足感低于第一杯。”

第一個(gè)解釋符合大多數(shù)人的直觀思維，但它卻是錯(cuò)誤的。定價(jià)并不是由成本決定的。你在山上撿到一顆市價(jià)10萬(wàn)元的鉆石，你不會(huì)因?yàn)楂@得它的成本很低，就10元錢賣掉它。你仍然會(huì)把它賣給出價(jià)最高的人。同樣，麥當(dāng)勞不會(huì)因?yàn)榈诙嬃线呺H成本低就賣半價(jià)，它之所以賣半價(jià)，是消費(fèi)者不肯為第二杯飲料出高價(jià)。

麥當(dāng)勞從消費(fèi)者喝的第一杯飲料中賺得最多。當(dāng)然麥當(dāng)勞不滿足于只賺第一杯的錢，對(duì)它來(lái)說(shuō)，能多賺一點(diǎn)是一點(diǎn)。但是消費(fèi)者已經(jīng)不肯為第二杯飲料付同樣多的錢，因此麥當(dāng)勞采取了差別定價(jià)的策略，這就是所謂的“價(jià)格歧視”。這個(gè)價(jià)格歧視對(duì)麥當(dāng)勞和消費(fèi)者都是有好處的：消費(fèi)者以更低的價(jià)格享受到了第二杯飲料，麥當(dāng)勞也多賺了錢，雙方都獲得了剩余。

價(jià)格歧視是生活中非常常見的現(xiàn)象。比如很多超市里，有會(huì)員卡的顧客和沒會(huì)員卡的顧客，購(gòu)物的價(jià)格不一樣，這就是一種價(jià)格歧視，人們不會(huì)覺得會(huì)員享受更低價(jià)格有什么不公平。價(jià)格歧視在經(jīng)濟(jì)學(xué)中就是一個(gè)中性的詞，可以造福多方。

對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，他們總是希望賺取任何層次的消費(fèi)者的錢。假定一項(xiàng)產(chǎn)品從10元到100元，都有人愿意消費(fèi)，但如果定價(jià)100元，固然能賺取較高的單位毛利，卻會(huì)嚇跑低價(jià)位的消費(fèi)者;如果定價(jià)10元，留住了低價(jià)位的消費(fèi)者，卻沒有充分賺取到高價(jià)位消費(fèi)者的毛利。在這種情況下，對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，最佳策略是針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的定價(jià)。

如何區(qū)分不同層次的消費(fèi)者，就是一個(gè)技術(shù)問題了。市場(chǎng)中，產(chǎn)生了很多區(qū)別不同消費(fèi)者的辦法。比如麥當(dāng)勞以第二杯來(lái)區(qū)分消費(fèi)者、超市以會(huì)員卡來(lái)區(qū)分消費(fèi)者。在教育領(lǐng)域，常常根據(jù)成績(jī)來(lái)進(jìn)行歧視定價(jià)。

一位論壇網(wǎng)友說(shuō)，自己讀重點(diǎn)中學(xué)時(shí)，對(duì)那些考分不夠、但多花錢就能進(jìn)重點(diǎn)中學(xué)的學(xué)生很不滿，覺得不公平。但是有一天，他頓悟：學(xué)校里那些優(yōu)于其他學(xué)校的教學(xué)設(shè)施，不就是用這些學(xué)生的錢買的嗎?而這些設(shè)施是大家都可以享用的，學(xué)習(xí)好的學(xué)生實(shí)際上享受了多掏錢的學(xué)生帶來(lái)的好處。

教育領(lǐng)域的歧視定價(jià)雖然遭到很多指責(zé)，但畢竟還能存在。而在一些國(guó)有壟斷領(lǐng)域，生產(chǎn)者完全沒有歧視定價(jià)的權(quán)限，卻產(chǎn)生了“價(jià)格聽證會(huì)”這種怪胎。企業(yè)要漲價(jià)，需要有關(guān)部門召集一堆人進(jìn)行價(jià)格聽證，來(lái)確定其漲價(jià)是否合理。聽證的重點(diǎn)，就是企業(yè)的生產(chǎn)成本?？梢?ldquo;成本決定價(jià)格”的謬誤深入人心。

這種根據(jù)成本來(lái)裁決價(jià)格的聽證會(huì)，會(huì)產(chǎn)生什么后果呢?以水價(jià)為例，確實(shí)有很多低收入的老百姓，不愿意看到水價(jià)上漲。但是自來(lái)水定價(jià)低，耗水量大的富人，如玩高爾夫的人，就會(huì)對(duì)水價(jià)不敏感，這就會(huì)造成大量的浪費(fèi)。而由于窮人、富人的用水是統(tǒng)一定價(jià)的，因此自來(lái)水公司不能定價(jià)太低，這實(shí)際上也就抬高了窮人用水的價(jià)格。

相反，如果允許自來(lái)水公司歧視定價(jià)，自來(lái)水公司就既可以從富人那里賺取較高的單位毛利，也可以留住提供較低單位毛利的窮人。至于歧視定價(jià)的辦法，可以由自來(lái)水公司自己去研究。比如很多學(xué)者提出的根據(jù)用水量進(jìn)行階梯定價(jià)，也許就是一種不錯(cuò)的辦法。當(dāng)然，是否真的不錯(cuò)，還得生產(chǎn)者自己去判斷。