對于一袋方便面來說，究竟有多少秘密？　　統(tǒng)一企業(yè)(中國)控股有限公司(以下稱統(tǒng)一)于2013年11月推出全新紅燒牛肉面，經(jīng)華南、華東市場逐步推廣，2個月來銷量增速達(dá)到140%。

　　據(jù)統(tǒng)一提供的第三方調(diào)查公司統(tǒng)計，此前的盲測階段，70%的消費者選擇了統(tǒng)一新紅燒牛肉面。盡管如此，統(tǒng)一并未過高預(yù)估銷量：原料儲備不足，產(chǎn)品幾乎脫銷。

　　眾所周知，紅燒牛肉面是統(tǒng)一的對手康師傅的代名詞。1992年，同樣來自臺灣的頂新國際集團(tuán)旗下的康師傅控股有限公司以該產(chǎn)品開拓內(nèi)地市場，康師傅紅燒牛肉面一直占據(jù)強勢地位。市場調(diào)研公司尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示康師傅紅燒牛肉面占該品類的17.8%，而升級前的統(tǒng)一紅燒牛肉面只占0.4%。

　　市場份額相差懸殊，新紅燒牛肉面的高增速是建立在低基數(shù)之上的。同時，在品牌上，它也缺乏康師傅“就是這個味”那樣的滲透力。但這并不妨礙統(tǒng)一對這款新品寄予空前希望。

　　在剛剛過去的2013年，統(tǒng)一發(fā)現(xiàn)，自己與康師傅在內(nèi)地方便面市場的長期較量，進(jìn)入了一個新階段。

　　尼爾森的調(diào)查中，截至2013年上半年，康師傅在中國方便面的市占率下滑兩個百分點，約為55%，統(tǒng)一則升至16.9%。這兩個百分點正是由統(tǒng)一的明星產(chǎn)品“老壇酸菜”撬動的。目前，其市場占有率為9.4%—而2012年，老壇酸菜以40億元銷售額入選統(tǒng)一明星產(chǎn)品陳列區(qū)，如今，它占統(tǒng)一方便面整體銷售額的55%。在統(tǒng)一內(nèi)部，老壇酸菜幫助公司扭虧為盈;在市場上，它開創(chuàng)出一片“藍(lán)海”—在2008年統(tǒng)一老壇酸菜面推向全國之前，紅燒牛肉口味占方便面市場半壁江山。隨著對手們不斷跟進(jìn)，現(xiàn)在，酸菜口味已是中國內(nèi)地僅次于紅燒牛肉的第二大方便面口味。

　　然而，就在統(tǒng)一實現(xiàn)期待已久的市場規(guī)模突破的同時，過于倚重明星產(chǎn)品的副作用也顯現(xiàn)出來。根據(jù)統(tǒng)一發(fā)布的2013年半年財報，其2013年上半年方便面業(yè)務(wù)銷售額為37.8億元，同比增長10.4%，虧損卻達(dá)6031萬元。統(tǒng)一坦承，虧損主要由于銷售成本上升。

　　內(nèi)地方便面市場主要由紅燒牛肉、香辣牛肉、老壇酸菜和鹵肉口味構(gòu)成。

　　對食品公司來說，10億元是明星產(chǎn)品的入門級別。明星產(chǎn)品最有能力分?jǐn)偳?a href="http://www.gzcczn.com/yingxiao/" target="_blank" class="keylink">營銷成本。相比之下，康師傅在四大口味上都有明星產(chǎn)品，而統(tǒng)一的明星單品造成了產(chǎn)品線內(nèi)部失衡。位列老壇酸菜之后的鹵肉面銷售額剛突破10億元，市占率僅為2%。

　　統(tǒng)一急需復(fù)制老壇酸菜的經(jīng)驗，以更多的明星產(chǎn)品與康師傅展開正面戰(zhàn)爭。

　　在統(tǒng)一企業(yè)(中國)投資有限公司食品事業(yè)部總經(jīng)理劉新華看來，升級版的新紅燒牛肉面便是希望所在。

　　問題在于，老壇酸菜是推陳出新，紅燒牛肉卻是針鋒相對—某種意義上，這是兩種背道而馳的競爭策略。

　　這首先取決于統(tǒng)一如何評估老壇酸菜的成功經(jīng)驗。

　　老壇酸菜誕生于統(tǒng)一內(nèi)外交困之際。從2004年開始，統(tǒng)一方便面被今麥郎和白象品牌超越，從市場第二跌落至第四。旗下40多種方便面口味中，占比最大的紅燒牛肉面年銷售額不足2億元，而同期康師傅紅燒牛肉面銷售額為50億元。即使康師傅旗下排名第四的口味年銷售額也能超過7億元。其中，武漢地區(qū)業(yè)績幾近虧損。2006年，時任武漢區(qū)負(fù)責(zé)人蕭逢時從成都引進(jìn)老壇酸菜牛肉面，此后武漢在這一市場保持了30%以上的增速。

　　2年后，統(tǒng)一總部將這一西南地區(qū)的明星產(chǎn)品推廣至內(nèi)地，并根據(jù)地域特點做出口味微調(diào)：北方偏好原味酸菜，南方則喜歡麻辣口味。此舉為統(tǒng)一斬獲市場份額，老壇酸菜牛肉面銷售額從2008年的1.5億元增至2011年35億元，超過統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)總收入的一半。也是在2011年，統(tǒng)一方便面結(jié)束了連續(xù)2年的虧損，業(yè)務(wù)營收上升67%至60億元左右，市場占有率從9.5%同比上升至13.3%。統(tǒng)一由此奠定了反攻康師傅的基礎(chǔ)。

　　在統(tǒng)一內(nèi)部，這被視為一次富有膽識的口味創(chuàng)新。

　　表面上，的確如此。統(tǒng)一的新品開發(fā)流程，借此得到進(jìn)一步夯實。

　　作為快速消費品，統(tǒng)一方便面的研發(fā)過程比想象的要長。

　　一個全新產(chǎn)品，從口味研發(fā)到上市，通常需要18至24個月的孵化期。

　　新口味在統(tǒng)一實驗室誕生概念之后，要先后經(jīng)過內(nèi)外部測試：內(nèi)部測試刪除一部分口味，外部評測邀請全國各地的消費者品嘗。想要成為下季新品備選 最后評測結(jié)果得顯示接受度高于對手才行。

　　正式生產(chǎn)前，還需協(xié)調(diào)供貨節(jié)奏。統(tǒng)一在推酸菜口味之前，不僅要考慮發(fā)酵時間周期，還要把傳統(tǒng)工藝標(biāo)準(zhǔn)化，讓供應(yīng)商規(guī)范運作。

　　此外，一個專門機(jī)構(gòu)“統(tǒng)一新品委員會”負(fù)責(zé)對新口味做評測，它由公司營業(yè)企劃、研發(fā)、食品安全、事業(yè)部等多個部門的成員組成。評價指標(biāo)包括市場增長能力、毛利率、消費者評分機(jī)制等。評測達(dá)標(biāo)后，產(chǎn)品才會進(jìn)入設(shè)計包裝階段—這個過程至少需要3個月。

　　只有10%左右的研發(fā)產(chǎn)品能夠真正進(jìn)入設(shè)計階段包裝上市。

　　若接受度不夠，還要加大促銷以加深認(rèn)識。新品的推廣期通常為3至6個月。事實上，這也是行業(yè)通行的開發(fā)流程。

　　康師傅擁有一個由20多人組成的團(tuán)隊，其中多位“專員”常駐康師傅在內(nèi)地下設(shè)的7家分公司中，負(fù)責(zé)尋找有特色的地方口味。康師傅同樣認(rèn)為，在一個穩(wěn)定的市場里，推新品的速度平均都是一兩年。“現(xiàn)在可能加快了速度，但這三個階段是必需的。新品上市，鋪貨不到位不行，宣傳不到位也不行。”康師傅發(fā)言人陳功儒說。

　　但硬幣的另一面是，緊密相扣的環(huán)節(jié)意味著開發(fā)成本的不斷攀升，無形中已抬高渠道銷售成本。

　　統(tǒng)一沒有透露升級版紅燒牛肉面的開發(fā)耗時多久?？梢钥隙ǖ囊稽c是，紅燒牛肉面不是全新產(chǎn)品，在新口味測試、供應(yīng)商協(xié)調(diào)、鋪貨等環(huán)節(jié)可節(jié)省時間及成本。如果再以高成本開發(fā)一款全新產(chǎn)品，統(tǒng)一勢必會在渠道之爭中陷入被動。

　　在中國零售市場，相比產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道是更核心的競爭要素。

　　有消息稱，康師傅曾用與銷售終端簽訂排他性協(xié)議的方式補貼費用，此舉令統(tǒng)一喪失近4萬個雜貨店和小超市渠道。

　　上海博蓋企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒則認(rèn)為，即便統(tǒng)一也不能說自己沒有這么做過。買斷終端零售店是快消業(yè)慣例，在啤酒業(yè)、乳業(yè)屢見不鮮。只不過，這種做法成本更高，會侵蝕利潤，不足為長久之計。

　　一般來說，渠道推廣費用是從銷售收入中提取固定比例。假設(shè)提取同樣比例，考慮到康師傅方便面業(yè)務(wù)銷售額約為統(tǒng)一的三倍，其市場費用也是統(tǒng)一的三倍。

　　江蘇常州洪昌批發(fā)公司的陳國宇經(jīng)營著康師傅和統(tǒng)一兩個品牌的方便面，他是當(dāng)?shù)嘏琶笆呐l(fā)商之一 。在他看來，明星產(chǎn)品進(jìn)貨價格較高，利潤也相應(yīng)較高。相比之下，康師傅暢銷品類更多，而統(tǒng)一其他品類的銷量需要依賴?yán)蠅岵说拇钍邸?ldquo;每個公司的重點區(qū)域不一樣，常州地區(qū)康師傅較強，蘇州地區(qū)統(tǒng)一較強。但是在哪里做得強，取決于公司的投入。”

　　根據(jù)2013年財報，康師傅擁有3.24萬個經(jīng)銷商，10.71萬個直營零售商，雖然沒有標(biāo)明其中多少涵蓋方便面銷售，但康師傅對于渠道的維護(hù)一直被業(yè)界稱道。

　　早在2008年，統(tǒng)一與康師傅的渠道實力已相差懸殊。統(tǒng)一之所以這一年大規(guī)模調(diào)整渠道戰(zhàn)略，正是因為它在縣級及以下市場無法與康師傅展開競爭。

　　在低端市場，康師傅用旗下品牌福滿多對抗華龍，在中高端市場，則與統(tǒng)一正面交鋒。

　　正見品牌顧問咨詢師林一凡認(rèn)為，快消品的成功依 賴于品牌力、產(chǎn)品力和渠道力，一旦康師傅穩(wěn)固掌控渠道，競爭對手很難超越。

　　這個說法得到了上海時貨商貿(mào)有限公司覃業(yè)明的證實，“業(yè)務(wù)員再能說也沒用，關(guān)鍵看誰能幫零售店掙錢。”得益于更多的市場預(yù)算，康師傅的促銷活動打法靈活，“夏天是消費淡季，就會增加買贈，幫助零售店維持銷量。”他是上海嘉定區(qū)康師傅方便面的一級經(jīng)銷商。

　　2013年，康師傅持續(xù)了約1年的桶面添加火腿腸促銷。“一根火腿腸生生增加了差不多3毛錢的成本。”一位業(yè)內(nèi)人士估算說。方便面成本占70%至80%，桶裝方便面的零售價約為3.5元，出廠價格更低，3毛錢占成本的比例不可忽視。

　　這本是由統(tǒng)一發(fā)起的營銷戰(zhàn)?？紤]到成本因素， 它僅在6成產(chǎn)品中搭贈火腿腸，而康師傅桶桶都送。康師傅的解釋是，量足夠大可攤薄采購成本，贈送火腿腸甚至也能盈利。

　　渠道的戰(zhàn)爭是硬碰硬的。

　　老壇酸菜牛肉面的暢銷，幾乎是在迫使統(tǒng)一加大渠道投入。

　　2012年，統(tǒng)一基本完成從一級城市、地級市到縣城設(shè)立經(jīng)銷商或分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時進(jìn)一步借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會、集市車銷等方式，開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　在新渠道及特殊渠道拓展方面，統(tǒng)一也進(jìn)入了鐵路、公路、機(jī)場、廠礦、工地、連鎖酒店等渠道，以增加銷售機(jī)會。

　　“統(tǒng)一的鋪貨率5年前是20%，現(xiàn)在達(dá)到50%，而康師傅是60%，盡管仍有差距，但是不再那么懸殊了。”劉新華說。

　　江蘇常州洪昌批發(fā)公司的陳國宇印證了這一說法。統(tǒng)一最好賣的是老壇酸菜，不過他們通常也會把其他口味的產(chǎn)品帶著銷售。

　　統(tǒng)一鹵肉面借助老壇酸菜的渠道，從2010年試銷，到2011年正式推向全國，3年間銷售額超過10億元，增速甚至超過初期的老壇酸菜。

　　如今，在全新紅燒牛肉面的渠道爭奪上，統(tǒng)一開始仿效康師傅增加贈品投入。一位統(tǒng)一內(nèi)部的員工透露，在試銷的部分市場，針對零售終端、超市或小店，紅燒牛肉也在爭取好的陳列位，為了推廣紅燒牛肉面，目前銷售配贈的比例提升了約12%—這個政策只適用于紅燒牛肉產(chǎn)品。

　　在方便面行業(yè)，為促進(jìn)終端零售，每銷售100箱，廠家會再免費贈送四五箱，或給予其他禮品獎勵。而配贈比例提升12%，意味著廠家的市場投入比例增加。

　　隨著老壇酸菜為統(tǒng)一挑戰(zhàn)康師傅增加籌碼，它同時也整體拉升了研發(fā)及渠道銷售成本。統(tǒng)一不打算完全復(fù)制老壇酸菜的成功。

　　“有更多天王(明星產(chǎn)品)當(dāng)然好，不過統(tǒng)一只能慢慢來。”劉新華說。2010年之前，統(tǒng)一曾因產(chǎn)品線過于分散而失敗，對統(tǒng)一來說，過度延伸非常危險。

　　統(tǒng)一選擇紅燒牛肉面作為新的競爭點，是在入侵康師傅主導(dǎo)21年的核心市場，表面看是攻勢，實為守勢。

　　按價格劃分，方便面可分為高中低端市場。5元以上為高端產(chǎn)品，目前主要由日清、農(nóng)心及其他一些外資品牌占據(jù)。它們定位更為精準(zhǔn)，有天然的品牌優(yōu)勢。相形之下，康師傅的優(yōu)勢集中在中低端市場。

　　“每個企業(yè)都應(yīng)該有自己的商業(yè)模式。康師傅很明確，提供大眾產(chǎn)品，薄利多銷，低利潤，以量取勝。統(tǒng)一在量上不占優(yōu)勢，應(yīng)該想辦法提高利潤。老壇酸菜是一個全新的口味，而不是和第一去搶市場，所以能夠突圍。”康師傅發(fā)言人陳功儒說。

　　統(tǒng)一本可以延續(xù)老壇酸菜的創(chuàng)新思路，繼續(xù)進(jìn)攻中高端市場，以解利潤之困。況且，統(tǒng)一旗下定價5元至8元的湯達(dá)人本是一款處于高利潤區(qū)的產(chǎn)品。2013年，湯達(dá)人銷售額約為1億元 。但統(tǒng)一并未這么做。劉新華承認(rèn)，統(tǒng)一此前對湯達(dá)人“沒有任何投入”，是一個“一不小心長大了”的品牌。統(tǒng)一的高端產(chǎn)品占市場份額不到2%。“高端市場目前太小了，”劉新華說，“但不排除這會成為統(tǒng)一未來進(jìn)一步發(fā)展的方向。”

　　便利店銷售的飯團(tuán)、餅干、薯片等零食及各類速凍產(chǎn)品，都可成為方便面的替代品。“你要跟著消費者習(xí)慣變。方便面的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，不是為了吃飽，而是成為間餐，可能不必吃得太多，但是能夠暫時抗餓。”陳　　功儒說?，F(xiàn)在，市場上可以看到更多的方便面品類，比如杯裝面、方便粉絲、零食化的干脆面。

　　這些都是未來可能的增長點。目前干脆面的市場規(guī)模約為40億元，市占率排名首位的華豐約占15億元左右，統(tǒng)一旗下的小浣熊品牌銷售額超過5億元，位居第二。

　　根據(jù)尼爾森統(tǒng)計，2013年上半年方便面整體行業(yè)銷售額同比增長4.5%，銷量同比增長0.5%，成長速度較去年同期明顯放緩。在不樂觀的市場競爭態(tài)勢下，統(tǒng)一選擇了一條更實際的路徑：畢其功于一役，沖進(jìn)中低端的大眾市場，擴(kuò)大市場份額。

　　現(xiàn)在，統(tǒng)一在口味、渠道、營銷，甚至產(chǎn)能等方面為新紅燒牛肉面做全方位鋪路。根據(jù)統(tǒng)一的規(guī)劃，到2015年，統(tǒng)一的30個生產(chǎn)基地將擴(kuò)充至50個，滿足方便面運輸半徑300公里的需求，以擴(kuò)大銷售范圍。目前，康師傅在內(nèi)地的方便面生產(chǎn)基地為24個。

　　可見，即便沒有做出激進(jìn)選擇，統(tǒng)一要面對的仍是一場需要持續(xù)高投入的正面戰(zhàn)爭—而對于一場正面戰(zhàn)爭，如果你一直處在下風(fēng)，卻把翻盤機(jī)會押在對手最具優(yōu)勢的領(lǐng)域，勝算是增加了，還是減弱了?不知統(tǒng)一是否估算過。