但事情本不該如此。
簡(jiǎn)言之，首席營(yíng)銷官應(yīng)該始終關(guān)注促進(jìn)增長(zhǎng)的方法。首席營(yíng)銷官應(yīng)該支持消費(fèi)者，促進(jìn)創(chuàng)新，同時(shí)成為市場(chǎng)新機(jī)遇的發(fā)現(xiàn)者。作為CEO的搭檔，首席營(yíng)銷官必須以總經(jīng)理的視角考慮問(wèn)題，了解公司的方方面面——而不是僅僅只關(guān)注“營(yíng)銷”。
或許，營(yíng)銷主管用于促進(jìn)增長(zhǎng)的手段不同于他們的同事所采用的方法，但是，營(yíng)銷職能的最終目標(biāo)是促進(jìn)收入增長(zhǎng)。
邁克爾•弗朗西斯是美國(guó)塔吉特百貨公司（Target）的首席營(yíng)銷官。他把頂級(jí)設(shè)計(jì)師推向全民，從而幫助重新定義了“折扣”這個(gè)概念。由此，塔吉特發(fā)展成為一家主要的零售企業(yè)。擔(dān)任麥當(dāng)勞（McDonalds）首席營(yíng)銷官時(shí)，尼爾•戈登意識(shí)到了多元文化消費(fèi)者的重要性，并以此促進(jìn)了整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。美國(guó)運(yùn)通公司（American Express）首席營(yíng)銷官約翰•海耶斯認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者希望舉辦大眾消費(fèi)活動(dòng)，隨后設(shè)計(jì)了今天的“星期六小商家”（Small Business Saturday）促銷活動(dòng)。從美國(guó)政府到各地社區(qū)，所有人都對(duì)這個(gè)活動(dòng)表示支持。除提升美國(guó)運(yùn)通公司的知名度外，這個(gè)活動(dòng)還促進(jìn)了它信用卡業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
許多高管跟我說(shuō)，我不是一個(gè)“典型的首席營(yíng)銷官”——對(duì)于我重視“公司”而非只重視營(yíng)銷的做法，他們感到驚訝。誠(chéng)然，身為首席營(yíng)銷官，我重視廣告、品牌化和整體傳播戰(zhàn)略工作。但是，我同時(shí)還重視企業(yè)文化和文化沖突、銷售和新的收入來(lái)源。我的職責(zé)是如何利用營(yíng)銷手段了解消費(fèi)者和市場(chǎng)趨勢(shì)——所有這些工作都以促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為目標(biāo)。畢竟，產(chǎn)生收入是最終目的。否則，也就沒(méi)有“公司”可言了。
我之所以擔(dān)任甘尼特報(bào)業(yè)集團(tuán)（Gannett）的首席銷售官一職，原因在于，甘尼特CEO格雷西亞•馬托利希望她的首位首席營(yíng)銷官在團(tuán)隊(duì)中發(fā)揮戰(zhàn)略性作用——不僅推動(dòng)變革，而且以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向。我在就任之初就清楚地認(rèn)識(shí)到，為了給客戶提供最佳服務(wù)，以消費(fèi)者為中心，我們需要打造一個(gè)全國(guó)性的銷售部門(mén)，讓它對(duì)營(yíng)銷負(fù)責(zé)。這種整合銷售和營(yíng)銷的方式改變了我們進(jìn)入市場(chǎng)的方式。我們成功地改變了市場(chǎng)對(duì)甘尼特的認(rèn)識(shí)，創(chuàng)建了新型戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，同時(shí)推動(dòng)了企業(yè)以全新的方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
鑒于商界前所未有的變化速度和消費(fèi)者行為的不斷改變，我們可以說(shuō)首席營(yíng)銷官現(xiàn)在發(fā)揮的作用比以往任何時(shí)候都更加重要。首席營(yíng)銷官需要以促進(jìn)增長(zhǎng)和盈利為目標(biāo)，重視公司的方方面面，想客戶之所想，提出新的創(chuàng)意。
最后，如果你不關(guān)注收入，你就不該擔(dān)任首席營(yíng)銷官。
麥爾彥•巴尼卡瑞姆是甘尼特報(bào)業(yè)集團(tuán)的高級(jí)副總裁和首席營(yíng)銷官。
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