文︱江山，聯(lián)眾智達新媒體事業(yè)部總經理

移動互聯(lián)時代的營銷要怎么玩?很多企業(yè)看似趕在了潮流上，實際是“新瓶裝舊酒”，仍然在用傳統(tǒng)理念運營移動互聯(lián)網營銷。以現(xiàn)在大熱的微信營銷為例，普遍存在三大誤區(qū)。

誤區(qū)一：把企業(yè)賬號做成CCTV

曾有人這樣比喻微博：當你的粉絲超過100人時，你就像是一本內刊;超過1000人，你就像個布告欄;超過1萬人，你就好比一本雜志;超過10萬人，你就是一份都市報;超過1000萬人，你就成了CCTV。幾乎每個運營企業(yè)社會化媒體的人，都是用粉絲數(shù)來衡量自己運營業(yè)績的優(yōu)劣。

每個企業(yè)都希望做一個如同CCTV的社會化媒體大號，這必然導致傳播結構的大一統(tǒng)，最終一個企業(yè)，只有一個社會化媒體的聲音。

殊不知，社會化媒體時代，大家的內容需求是分眾的。企業(yè)微博、微信號天然具有商業(yè)化內容的定位，粉絲對這些內容的興趣是有限的。相對于嚴肅內容，所在區(qū)域或周圍圈子的產品、服務及活動、不同消費者與品牌相關的軼事、趣聞等內容更容易吸引用戶，而這些內容往往散布在企業(yè)員工、經銷商、消費者、第三方合作伙伴等企業(yè)廣泛的商業(yè)生態(tài)結構的社會化媒體中。

希望有一個大一統(tǒng)的社會化媒體傳播結構，做成CCTV，且不談實現(xiàn)可能性有多大，就傳播結構本身而言，它又從去中心的趨勢中復辟到中心化的結構趨勢了。

既然去中心化的媒體結構更符合移動互聯(lián)網時代的趨勢，為什么不建立多元的社會化媒體傳播結構體系呢?除了企業(yè)官方帳號以外，企業(yè)的經銷商、員工、消費者、股民、第三方等都成為你的傳播體系中的一個組成部分，這樣的結構，才是符合社會化傳播規(guī)律的結構!

當然，這樣的結構，它的監(jiān)管、引導和激勵一定會更復雜，如果沒有移動互聯(lián)網的技術，是難以想像的。

誤區(qū)二：絞盡腦汁做精品內容

按照把企業(yè)賬號做成CCTV的傳統(tǒng)思維模式，自然會沿用傳統(tǒng)的內容生產方式——走精品路線。企業(yè)的賬號運營人員想破腦袋都在琢磨內容，追求語不驚人死不休的創(chuàng)作，但往往都是皓首窮經的投入，掌聲寥寥的回報。

顯然，單槍匹馬的企業(yè)社會化媒體運營人員既不是央視內容創(chuàng)作的豪華班底，也不是4A公司的金牌文案，內容質量顯然很難稱得上“精品”內容。所以，大多數(shù)粉絲都不買賬，活躍度有限。反過來，談及企業(yè)微博微信為何運營不好時，企業(yè)往往還是歸咎于“內容!內容!還是內容!”。

其實，社會化媒體是去中心化，內容完全沒有必要精品化。去精品化，講和社會化媒體定位匹配的內容，就足夠了。以微信為例，個人發(fā)在朋友圈的內容，哪怕low到完全是流水賬記錄，都可能有若干個閨蜜或死黨給你點贊，這就是社會化媒體的本質形態(tài)——有限的人通過他們感興趣有限的內容來交互(當然，如果內容質量更高，交互的人會更多)。

所以，企業(yè)社會化媒體運營的內容定位應該是明確定位，針對有限數(shù)量的目標人群，努力做匹配自身能力的內容就足矣。

一個生鮮企業(yè)，天天在微信上發(fā)布他的土雞如何飼養(yǎng)，牛肉如何可追溯，蔬菜如何有機種植這樣的話題，就成功地黏住了一大幫追求品質的吃貨粉絲。所以說社會化媒體結構多元化的搭建及管理問題解決之后，內容其實不是高大上的難事，講你受眾關心的樸素語言，就能夠達到潤物無聲的傳播效果。

誤區(qū)三：移動電商就是微信商城

以中心化為特征的傳統(tǒng)營銷思維下的移動電商，往往是建立一個微信商城，然后拼命的引流。但社會化媒體時代，社會化的商業(yè)也該是一個“去中心化”的商業(yè)——既然移動互聯(lián)網時代已經形成去中心化的網格化交互格局，為什么一定只需要一個移動商城呢?

企業(yè)建立了社會化媒體的系統(tǒng)化結構之后，這個體系下的每一個“point”，無論是員工、還是經銷商、合作伙伴、甚至是消費者，都可以是一個微商城，銷售產生之后，移動互聯(lián)網的這個體系可以幫助你實現(xiàn)每一個“point”的銷售利益的激勵，銷售產生的信息流、支付流和物流都可以通過完整而成熟的電商體系來管理，這才是符合移動互聯(lián)網的電商模式。

至此，我們可以明確一個定義，移動互聯(lián)網時代的營銷其實是去中心化的營銷，而去中心化的主要表現(xiàn)就是網格化，網格化上的每一個節(jié)點(point)，可能既是你的消費者，又是你的傳播者，還可能是你的銷售員。傳播、購買、體驗、口碑、銷售在網格中可以融為一體，所以，我們把它叫做網格化營銷。

傳統(tǒng)的營銷傳播需要一個place網絡，傳統(tǒng)的銷售陳列也需要一個place網絡，并且兩個place網絡基本毫無關聯(lián)。而在移動互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)營銷的兩個place網絡，被一個移動互聯(lián)時代的point網絡所取代，尤其對于已有龐大線下渠道網絡的傳統(tǒng)廠商來說，利用已有渠道，通過移動互聯(lián)網快速搭建線上的point網絡，實現(xiàn)真正的O2O，這或許才是網格化營銷的最大魅力。

以快消品行業(yè)為例，在品牌商傳統(tǒng)的營銷運營模式中，由于品牌商無法直接將貨鋪到異常復雜的多級市場和管理數(shù)量龐大而細小的終端，這些工作只能通過若干個渠道商的力量進行深度分銷，所以，建立龐大的渠道商的網絡往往是傳統(tǒng)營銷工作的核心。

而在分眾化、去中心化的社會化商業(yè)時代，單個品牌商的社會化營銷工具顯然無法深度滲透更多的目標市場時，我們?yōu)槭裁催€在堅守一個品牌商官方的社會化媒體工具上下求索呢?方向錯了，所有看似正確的動作都只能算錯。所以，順應社會化媒體與社會化商業(yè)的大勢，建立一張基于社會化商業(yè)的渠道網絡，持續(xù)運營、管理和不斷調優(yōu)，才是正道。