近幾年的彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)，給人們留下了深刻的印象。尤其是國內(nèi)的彩電業(yè)在20世紀(jì)90年代的前6年，曾經(jīng)上演過5次價格大戰(zhàn)。生產(chǎn)廠家也從80年代的200多家，精簡到現(xiàn)在的幾十家。降價從某種程度上來說，激活了市場，提高了企業(yè)的競爭力，淘汰了大批規(guī)模小的企業(yè)，促進(jìn)了新產(chǎn)品的研發(fā)和推出。但從長遠(yuǎn)的觀點看，降價大戰(zhàn)也給企業(yè)帶來了很多的問題。

　　1、引起了市場的混亂，行業(yè)間的惡性競爭

　?。?）市場上價格的混亂

　　產(chǎn)品的日益豐富，市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，廠家為了更好的銷售商品，獲得更好的利潤，價格戰(zhàn)往往是他們首選，然而價格戰(zhàn)的興起，使得市場上的價格陷入一片混亂，今天價格是12元，明天就變成了10元，甚至過幾天再一問價格已降到8元，經(jīng)銷商看價格降低趕緊進(jìn)貨，而明天的價格更低，原來的貨物積壓在倉庫中銷售不出去；消費者看價格一路下跌，本來想買，可又一想，后天說不定更便宜呢，就持幣待購。整個市場上的價格說變就變，處在不斷的動蕩中。

　?。?）市場秩序被打亂

　　原本穩(wěn)定的市場秩序由于價格戰(zhàn)的發(fā)生全部發(fā)生了變化。原來市場上建立的那種平衡被打破，在激烈的價格競爭中，新的秩序重新建立。格蘭仕就是采用了低價戰(zhàn)略從一家生產(chǎn)羽絨制品的廠家，迅速成長起來，在國內(nèi)的微波爐行業(yè)中占據(jù)了61.43%的市場占有率。

　?。?）偽劣、假冒商品橫行

　　降價大戰(zhàn)也直接導(dǎo)致了市場上偽劣、假冒商品的橫行。很多的商家為了在激烈的競爭中，價格戰(zhàn)直接表現(xiàn)就是產(chǎn)品價格的直線下降，如一臺原本是6000多元的冰箱由于價格戰(zhàn)，降到了不足1000元。而價格的下降了，成本不變的話，企業(yè)的利潤空間將變小，為了獲得更大的贏利，降低生產(chǎn)的成本，部分的企業(yè)就生產(chǎn)低質(zhì)偽劣商品，甚至是假冒商品，來欺騙消費者。

　　2、不利于企業(yè)品牌形象的建立

　?。?）低價給人以質(zhì)次的印象

　　我們有句俗話：便宜沒好貨，好貨不便宜。面對市場上商家瘋狂的大甩賣和什么跳樓價，而消費者仍處于一種觀望態(tài)度。從某種程度上說，消費者是被騙怕了，花低價買來的被子，里面棉絮是醫(yī)院用過的紗布；花低價買的酒，喝死了人；低價買的農(nóng)藥，喝不死人等等，消費者被低價的商品給嚇怕了，于是一看到低價，腦海中出現(xiàn)的就是這個產(chǎn)品肯定不好，不然怎么那么便宜。當(dāng)然達(dá)不到商家銷售貨物的目的。

　?。?）低價不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，失去消費者的信任

　　產(chǎn)品價格的降低，產(chǎn)品的成本、費用要減少，該減的原料要減，不該減的原料也減，或是用劣質(zhì)的替代品，使得產(chǎn)品的質(zhì)量無法保證。消費者本來信任的產(chǎn)品，卻屢屢發(fā)生事故，辛辛苦苦建立的品牌形象，在剎那間毀于一旦。

　?。?）服務(wù)不滿意，直接導(dǎo)致了客戶的流失

　　一個好的品牌擁有大批的忠誠客戶，一旦由于價格戰(zhàn)，產(chǎn)品的價格降低了，企業(yè)為了獲利，相應(yīng)的要降低產(chǎn)品的成本，而用于服務(wù)的費用也將縮減，本來兩個人的活，一個人干，往往客戶等半天了還沒人過來招呼；機(jī)器出了故障，打電話與企業(yè)聯(lián)系，半個月了也沒見人影等等。長久以來，顧客當(dāng)然會轉(zhuǎn)向其他的企業(yè)。

　　3、由于降價會導(dǎo)致自身的利潤下降

　　（1）削弱了新產(chǎn)品研發(fā)能力

　　產(chǎn)品的更新速度的快慢是企業(yè)發(fā)展的動力。而經(jīng)過價格大戰(zhàn)的企業(yè)，由于其價格的降低，利潤的減少，直接會影響企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)費用的保證。沒有足夠的產(chǎn)品研發(fā)費用很難開發(fā)出新的產(chǎn)品，企業(yè)在市場上僅靠老產(chǎn)品，步履維艱。缺乏創(chuàng)新的企業(yè)遲早將被市場淘汰。

　?。?）企業(yè)的贏利減少，實力下降

　　1992年的美國飛機(jī)票價大戰(zhàn)，美國航空、西北航空和其他航空企業(yè)相繼減價。結(jié)果該年整個行業(yè)遭受的損失超過了該行業(yè)出現(xiàn)以來的所有年利潤之和。而持續(xù)的降價，使得很多的企業(yè)流動資金短缺，生產(chǎn)無以維繼、，實力下降。如某企業(yè)本來發(fā)展態(tài)勢良好，可由于行業(yè)內(nèi)惡性的價格競爭，終于因生產(chǎn)經(jīng)費極度缺乏而倒閉，成為降價大戰(zhàn)的犧牲品。

　　當(dāng)然，在國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)不完善，各種法規(guī)制度不健全的前提下，降價行為還將繼續(xù)延續(xù)下去，作為一個企業(yè)，面對“不降價是死，降價也是死”的現(xiàn)狀，怎樣才能在降價大戰(zhàn)中找準(zhǔn)自己的位置，以求獲得最少的損失呢？

　　1、 企業(yè)首先要認(rèn)清自己

　?。?）在本行業(yè)中的現(xiàn)狀

　　價格大戰(zhàn)發(fā)生時，我們企業(yè)首先應(yīng)該要認(rèn)清自己在行業(yè)中的地位，在市場上我們企業(yè)是領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者還是挑戰(zhàn)者，在市場上占有多大的份額，與競爭對手的實力懸殊有多少。自己經(jīng)營的產(chǎn)品屬于什么性質(zhì)的產(chǎn)品，是日常消費品、奢侈品或是工業(yè)用品。只有認(rèn)清了企業(yè)在本行業(yè)的現(xiàn)狀，才能根據(jù)具體情況，做出是降價還是不降價，如何降價，采取什么樣的方式，對企業(yè)會有什么影響，消費者會有什么反響等等諸如此類的問題，然后再制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

　?。?）自身的實力

　　企業(yè)還要明確自身的實力，所擁有的資源，在價格大戰(zhàn)中是采用進(jìn)攻策略，還是防御戰(zhàn)略，對競爭對手的做法，企業(yè)應(yīng)該采用什么樣的方式來應(yīng)對。采用進(jìn)攻策略的話，企業(yè)有沒有足夠的實力來支持長期的降價，如何應(yīng)對一些突發(fā)的事件；防御策略該如何實施才有效，怎樣更能吸引顧客。

　?。?）競爭對手降價的目的

　　競爭對手為什么要降價，是為了增加市場份額、還是為了產(chǎn)品的更新，企業(yè)要推出新產(chǎn)品，而處理原來的產(chǎn)品。只有明確了對方降價的真正目的，企業(yè)才能對癥下藥。如果是為了增加市場份額，企業(yè)可以跟進(jìn)；如果為了推出新產(chǎn)品，企業(yè)一定要加快新品的研發(fā)。有針對性的采取措施。

　2、 進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新

　　（1）研制新的產(chǎn)品

　?、匍_發(fā)新產(chǎn)品

　　一般降價為主競爭的產(chǎn)品，大多都是處于成長期的產(chǎn)品，價格戰(zhàn)后利潤的空間很小。而現(xiàn)在產(chǎn)品更新速度在加快，企業(yè)一定要有創(chuàng)新，開發(fā)出新產(chǎn)品才能避免無謂的價格戰(zhàn)，獲得新產(chǎn)品的前期高額利潤。90年代中期，錄像帶市場發(fā)生價格戰(zhàn)，邊際利潤急劇下降，3M公司毅然退出該市場，盡管錄像帶最早是由3M發(fā)明的。但3M堅持應(yīng)集中于技術(shù)創(chuàng)新，以此作為核心戰(zhàn)略的一部分。他們寧愿放棄一些市場份額，而不是加入一場無利可圖的價格戰(zhàn)，現(xiàn)在3M大約有40%的利潤來自新產(chǎn)品。

　?、趯ふ也町惢a(chǎn)品

　　娃哈哈在開始推出保健品時，當(dāng)時市場上已經(jīng)有38個保健品的品牌，市場競爭非常激烈。面對這樣的市場，是繼續(xù)開發(fā)保健品，還是轉(zhuǎn)向呢？娃哈哈的創(chuàng)業(yè)者經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上的保健品基本上以成人、老人為主，但是面對兒童的保健品卻沒有，于是就定位面向兒童的保健品，開發(fā)出娃哈哈系列補(bǔ)鈣飲料。迅速打開了市場，在同行激烈的競爭中脫穎而出，才造就出了今天的娃哈哈。

　　（2）提高產(chǎn)品的檔次

　　綜觀整個市場，我們會發(fā)現(xiàn)，真正高檔產(chǎn)品是不降價的。只有一些大眾消費品，對價格的變動很敏感，才會把價格戰(zhàn)作為競爭的手段。而高檔的產(chǎn)品相對來說，是一種奢侈品，對價格的變動并不明顯，而且價格的降低反而會減少人們的消費。企業(yè)就可根據(jù)高檔奢侈品的這些特點，提高產(chǎn)品的檔次，與同行拉開距離，在產(chǎn)品的品牌上多下工夫。以有效的避開價格戰(zhàn)。

　　3、 轉(zhuǎn)移市場

　　由于地域的不同，產(chǎn)品的銷售周期也不同；季節(jié)的不同，產(chǎn)品的淡旺季也不同。旺季降價的產(chǎn)品，企業(yè)把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到淡季的市場。也可以利用城市與農(nóng)村的產(chǎn)品推出的時差，將城市處于成熟期或衰退期的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移到農(nóng)村市場。協(xié)會在為某農(nóng)藥生產(chǎn)廠家作策劃時，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)根據(jù)南北氣候差異造成的農(nóng)作物周期不同而不斷進(jìn)行市場的轉(zhuǎn)移，當(dāng)北方進(jìn)入農(nóng)藥銷售淡季時，指出該企業(yè)就將市場重心南移，適時的市場調(diào)整使得企業(yè)有效的避開了價格戰(zhàn)。

　　某彩電廠家，生產(chǎn)出來的彩電在城市市場上已趨飽和，價格戰(zhàn)也是硝煙彌漫，這個企業(yè)臨時改變策略，將市場的中心放到了農(nóng)村，農(nóng)村消費水平低，彩電的普及率也比較低，在農(nóng)村市場上大受歡迎，利用這種方式，這個企業(yè)不僅避開了在城市中的降價大戰(zhàn)，而且迅速的銷售出自己產(chǎn)品，資金回收，進(jìn)行新的生產(chǎn)開發(fā)，同時又打開了農(nóng)村的銷路。

　　4、 建立自己的品牌

　?。?）塑造良好的品牌形象

　　品牌是一個企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的保障。眾所周知，真正的品牌是不會降價的，像國際上的很多著名品牌，以其高品質(zhì)、高質(zhì)量和良好的服務(wù)態(tài)度得到了消費者的認(rèn)可。當(dāng)然良好品牌形象的建立需要的是一個長期的過程，不僅需要的長期的堅持不懈的宣傳，而且需要企業(yè)真正能夠腳踏實地的為顧客服務(wù)，才能得到顧客的認(rèn)可，樹立起良好的品牌形象。

　　在軟件行業(yè)大打價格戰(zhàn)的今天，很多企業(yè)都在爭先恐后的降價，而洪恩公司卻認(rèn)為：消費者除了價格外，對產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)更為看重。于是，它不僅不降價，而且還在原來的基礎(chǔ)上增加2元，并在廣告和包裝盒上明確標(biāo)出：“原價296元，品質(zhì)加1元，服務(wù)加1元，總價298元”之類。盡管如此，不僅沒有損害其市場份額，而且進(jìn)一步樹立了其“品質(zhì)好、服務(wù)優(yōu)”的口碑形象。

　?。?）增加品牌的知名度

　　光樹立了品牌形象還不行，還要讓消費者都了解，這就要求企業(yè)在增加品牌知名度上下工夫，不僅要借助于消費者的口碑宣傳，而且要注意促銷活動的使用。廣告的投放、節(jié)假日的宣傳條幅，大型的公關(guān)活動的開展，對公益活動的支持等，都會增加企業(yè)的知名度。如白沙在湖南策劃了“白沙送學(xué)子”的大型公關(guān)活動，白沙租用飛機(jī)送到北京上學(xué)的學(xué)生，此舉一出，整個湖南甚至全國都知道了這個品牌，有效的增加了企業(yè)的知名度。到過青島的人都知道，在青島的路兩邊，到處懸掛著海爾的宣傳標(biāo)語。

　?。?）建立品牌的忠誠度

　　顧客忠誠度的建立，是品牌要達(dá)到的最終目的。對品牌建立了忠誠度的顧客，根本不去關(guān)心其他的同類產(chǎn)品，當(dāng)然價格對他們來說也并不那么重要，他們已經(jīng)形成了一種消費習(xí)慣。像筆者的一個朋友，長期以來一直吸一個牌子的香煙，別的什么牌子的都不抽，當(dāng)然不管降價也好，促銷也好，他根本就不關(guān)心。

　　5、 提高自身產(chǎn)品的價值

　?。?）提高產(chǎn)品的附加值

　　1997年，東南亞經(jīng)濟(jì)不景氣，豪華酒店為了吸引顧客入住只好紛紛加入價格戰(zhàn)的行列，但是Ritz. Carlton酒店卻選擇了另一條路。酒店的總經(jīng)理用音樂、鮮花和優(yōu)惠券在飛機(jī)場迎接旅客；總經(jīng)理還將他自己的手提電話號碼登到報紙上以便人們可以直接向他訂房；每位入住的客人都可以享受24小時的“技術(shù)管家”服務(wù)，包括修手提電腦和其他電器，如住超過5個晚上的客人將得到一個繡花枕套。當(dāng)豪華酒店開始降價時，他們提供豪華設(shè)備的能力也開始下降。這意味著將不再有鮮花和紙巾，服務(wù)人員也將大大減少。而這個酒店保持了它的價格，因而可以繼續(xù)提供各種服務(wù)，而且在當(dāng)時的情況下是以更低的成本提供這些服務(wù)的。更重要的是，提高自身產(chǎn)品的價值，保住了它在顧客中已有的高檔形象，避免了對品牌價值的損害。

　?。?）提高服務(wù)質(zhì)量

　　在國內(nèi)的家電行業(yè)降價大戰(zhàn)愈演愈烈的時候，海爾一直堅持不降價，就是以其高質(zhì)量的服務(wù)贏得了眾多的客戶。為此海爾的老總張瑞敏提出了洋“12345”法則，要求海爾的所有服務(wù)人員向用戶承諾做到1證件——上門服務(wù)出示“上崗資格證”；2公開——公開出示海爾“統(tǒng)一收費標(biāo)準(zhǔn)”；3到位——服務(wù)后清理現(xiàn)場到位、通電試機(jī)演示到位、向用戶講解使用知識到位；4不準(zhǔn)——不準(zhǔn)喝用戶的水、不準(zhǔn)抽用戶的煙、不準(zhǔn)吃用戶的飯、不準(zhǔn)要用戶的禮；5個一——遞一張名片、自帶一副拖鞋、自帶一塊墊布、自帶一塊抹布、贈送一份小禮品。正是海爾這種“真誠到永遠(yuǎn)”的精神，吸引了眾多的忠誠客戶。在激烈的降價大戰(zhàn)中，敢于站起來宣稱海爾永遠(yuǎn)不降價。

　　6、 采取其他的促銷方式

　　當(dāng)然降價只是促銷的一種方式，也不是最好的一種方式。而且還會擔(dān)心降價后期的一些問題，如消費者的不信任，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，品牌形象受損等問題。難道我們就不采取措施，任由競爭對手降價嗎？當(dāng)然不是，我們可以從其他方面入手，避開價格這個敏感的話題。

　?。?）送贈品

　　這些也是企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)常采用的一種方式，購買活動的買一送一、買西裝送領(lǐng)帶、買夠多少錢的商品送購物卡等都屬于這種形式，這種形式的活動對于一些已經(jīng)有知名度，而又擔(dān)心降價會損壞品牌形象的企業(yè)尤其有效。這種變相的降價，既還擊了競爭對手，吸引了消費者，又保持了品牌的形象。

　?。?）利用節(jié)假日、淡季或店慶等進(jìn)行優(yōu)惠、打折

　　筆者在為南陽紅都策劃時，根據(jù)其定位中高檔服裝，面對市場上眾多的競爭對手，激烈的競爭，不是建議其盲目的跟風(fēng)降價，而是利用其一周年店慶，為其策劃實施了“紅都文化節(jié)”大型慶?；顒樱瑢οM者實行優(yōu)惠。并充分的利用當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行宣傳活動。見效卓著。企業(yè)就應(yīng)通過這種方式，不僅有效的防止競爭對手的排擠，而且又可以起到很好的促銷效果。　　

　　范云峰，著名營銷專家，中國營銷學(xué)會副會長、中國市場學(xué)會理事，北京工商大學(xué)客座教授、碩士生導(dǎo)師，北京范云峰營銷管理有限公司董事長，中國商貿(mào)專家委員會委員，中國杰出營銷獎評委、《銷售與管理》、《中國經(jīng)營報》、《市場周刊》等雜志顧問、北京萬向思維管理、上?？禎嵾B鎖機(jī)構(gòu)、昆明安雅達(dá)等數(shù)十家企業(yè)顧問、總策劃人，2000年度“中國最具影響力的策劃人”，2002年度“中國十大杰出營銷人”、2003年度“中國十大企業(yè)培訓(xùn)師”。2004年度“中國十大策劃專家”。