對于很多創(chuàng)新的產(chǎn)品類別，這句話或許是對的。顧客并不知道如何創(chuàng)新。在電燈、電話、火車、汽車、飛機(jī)、計(jì)算機(jī)等發(fā)明誕生之前，大多數(shù)人不會想要這些產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品還不存在。因此，福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特(Henry Ford)曾經(jīng)說過：“如果我問顧客想要什么，他們可能會說自己想要一匹快馬。”

然而，創(chuàng)新的產(chǎn)品類別畢竟只是商業(yè)活動里的極小部分。在每一次創(chuàng)新的產(chǎn)品類別誕生之后，競爭產(chǎn)品將會大量涌現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候，決定企業(yè)勝負(fù)的將是顧客的選擇。因此，如果企業(yè)只重視創(chuàng)新而忽視顧客，就可能犯嚴(yán)重的錯(cuò)誤。換句話說，一家企業(yè)如果只重視創(chuàng)新而忽視營銷的話，這些創(chuàng)新技術(shù)可能根本找不到顧客，企業(yè)也就無法發(fā)展。

歷史上，很多技術(shù)創(chuàng)新非常優(yōu)秀的企業(yè)，最后卻陷入困境，例如協(xié)和號超音速飛機(jī)、磁懸浮高速列車等，技術(shù)都非常先進(jìn)，但是其商業(yè)化卻無法成功，因?yàn)闆]有足夠多的顧客愿意為這樣的技術(shù)創(chuàng)新支付高價(jià)。

喬布斯職業(yè)生涯之誤一：Lisa電腦和Mac電腦

事實(shí)上，在他的職業(yè)生涯初期，喬布斯就曾因?yàn)楹鲆曨櫩头答?、忽視市場調(diào)查，從而導(dǎo)致其在市場決策上犯過數(shù)次嚴(yán)重錯(cuò)誤。這種錯(cuò)誤反映在蘋果公司的Lisa電腦和Mac電腦等產(chǎn)品上。這些錯(cuò)誤曾經(jīng)讓蘋果公司一蹶不振，并導(dǎo)致喬布斯被迫離開蘋果公司。

1983年，蘋果公司推出Lisa這一具有劃時(shí)代意義的電腦(以喬布斯女兒的名字Lisa命名)。它具有16位的CPU、鼠標(biāo)、硬盤，以及支持圖形用戶界面和多任務(wù)的操作系統(tǒng)，并且隨機(jī)捆綁了7個(gè)商用軟件。然而，由于過于昂貴的價(jià)格和缺少軟件開發(fā)商的支持，蘋果的Lisa電腦并沒有獲得成功，而是很快被終止。

1984年，蘋果公司推出了Mac電腦并獲得了世人的矚目。1985年，在Mac電腦誕生一年之后，喬布斯在接受《花花公子》雜志的采訪時(shí)直言：“我們是為自己制作(Mac)，我們自己決定這個(gè)產(chǎn)品到底好不好，不會出去做市場調(diào)查。” 然而，好景不長，喬布斯和蘋果公司很快因?yàn)楹鲆曨櫩秃褪袌龆粤丝囝^。1985年，微軟公司發(fā)布了Windows圖形界面操作系統(tǒng)。盡管Mac電腦具有比微軟Windows更領(lǐng)先的圖形界面，但卻因?yàn)楦邇r(jià)格和兼容性問題，很快在個(gè)人電腦大戰(zhàn)中敗下陣來。喬布斯也因?yàn)檫@一失敗被迫于1985年離開他親手創(chuàng)辦的蘋果公司。而微軟的Windows操作系統(tǒng)則在之后的數(shù)十年里一直占據(jù)市場統(tǒng)治地位，直到今天仍然擁有大約90%的全球市場份額。

喬布斯職業(yè)生涯之誤二：拒絕推出小屏幕iPad

1997年，喬布斯重返危機(jī)中的蘋果公司，并在2000年起成為正式CEO，帶領(lǐng)蘋果輝煌的iPod、iPhone、iPad時(shí)代的到來。然而，即使在他輝煌的職業(yè)生涯后期，喬布斯及其帶領(lǐng)的蘋果公司仍然因?yàn)楹鲆曨櫩头答?、忽視市場調(diào)查，從而再次犯下若干嚴(yán)重錯(cuò)誤。這些錯(cuò)誤導(dǎo)致蘋果公司喪失大量市場份額，甚至損失了高達(dá)千億美元的市值。

2010 年，蘋果公司推出iPad平板電腦，并獲得了巨大的贊譽(yù)和市場成功。然而，iPad并非沒有缺點(diǎn)。對于很多商務(wù)人士而言，iPad因?yàn)槿鄙冁I盤、外接口、辦公軟件等而無法取代筆記本。同時(shí)，由于iPad配有一個(gè)10英寸的屏幕，機(jī)身較重。對于希望在出差途中用iPad瀏覽網(wǎng)頁或進(jìn)行影音游戲等消遣活動的商旅人士來說，旅行中既要帶筆記本，又要帶iPad，就有些讓人不堪重負(fù)。因此，在iPad發(fā)布之后不久，就有很多顧客向蘋果公司反饋，希望蘋果公司推出一款小尺寸的iPad，以便顧客攜帶和旅行。

但喬布斯對消費(fèi)者的抱怨不以為意。2010年，在一次采訪中，喬布斯就關(guān)于蘋果是否會推出七英寸平板電腦的問題，斬釘截鐵地回答：“不。它(7英寸的屏幕)是毫無用處的，因?yàn)樗械钠桨咫娔X用戶都已經(jīng)有智能手機(jī)了，所以縮小寶貴的顯示屏來做一個(gè)能放進(jìn)口袋里的平板顯然是錯(cuò)的。7英寸的平板很雞肋，因?yàn)楹椭悄苁謾C(jī)的屏幕相比太大，和iPad相比又太小。”

喬布斯和蘋果公司忽視了部分消費(fèi)者對七英寸平板電腦的強(qiáng)烈需求，競爭對手自然會趁虛而入。三星、谷歌、亞馬遜等廠商紛紛開始進(jìn)入平板電腦市場，并主要聚焦在7英寸平板細(xì)分市場。2010年9月，三星推出第一款7英寸平板電腦Galaxy Tab。由于三星的這款7英寸平板電腦重量只有iPad的一半，并且支持Adobe Flash等蘋果iPad不支持的功能，其一上市就獲得了市場的熱烈好評，一周之內(nèi)銷量就高達(dá)60萬臺，讓一直被蘋果打壓的三星終于也揚(yáng)眉吐氣。

忽視顧客反饋和對7英寸平板電腦的強(qiáng)烈市場需求，喬布斯的這一錯(cuò)誤導(dǎo)致蘋果公司喪失大量市場份額。一直到2011年10月喬布斯去世，蘋果仍然沒有推出7英寸平板電腦。根據(jù)市場調(diào)研公司HS發(fā)布的報(bào)告，三星、亞馬遜、巴諾三家廠商在 2011 年就拿下全球平板電腦約20%的市場份額，總出貨量約1300多萬臺。而隨著競爭對手在小尺寸平板市場上的突進(jìn)，蘋果iPad的市場份額持續(xù)被侵蝕。根據(jù)BI Intelligence的調(diào)查結(jié)果，蘋果iPad的市場份額已從2010年第二季度的超過90%一直降至2013年第二季度的28%。

喬布斯在7英寸平板電腦市場上的這一錯(cuò)誤決定，一直到其去世一年之后才在其繼任者的手里得到了糾正。2012年10月，蘋果公司新任CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)宣布推出7英寸屏幕的iPad mini。這款產(chǎn)品一經(jīng)問世，就立刻成為蘋果所有平板電腦中最受歡迎的產(chǎn)品。相比創(chuàng)新天才喬布斯，庫克曾被外界廣泛批評為缺乏創(chuàng)新，很多人悲觀地認(rèn)為蘋果會隨著喬布斯的去世而衰落下去。然而，我認(rèn)為，這種批評是不公正的。庫克或許在創(chuàng)新方面確實(shí)不如喬布斯，但他是一個(gè)務(wù)實(shí)的營銷者，更加懂得傾聽顧客的反饋，滿足顧客的需求。

喬布斯職業(yè)生涯之誤三：拒絕推出大屏幕iPhone

喬布斯除了在小屏幕iPad之上所犯的錯(cuò)誤外，他也一直對iPhone智能手機(jī)的屏幕尺寸固執(zhí)己見。有趣的是，對于iPad，喬布斯拒絕將其屏幕變小;而對于iPhone，喬布斯則拒絕將其屏幕變大。

2007年，喬布斯宣布蘋果公司推出iPhone觸屏智能手機(jī)，并獲得了巨大的成功：從2007年到2013年，蘋果共推出7代iPhone智能手機(jī)(iPhone, 3G, 3GS, 4, 4S, 5, 5S)，累計(jì)銷量高達(dá)數(shù)億部。與此相應(yīng)，蘋果公司的市值也節(jié)節(jié)攀高，不斷創(chuàng)造新記錄：2007年5月30日，蘋果市值跨越了1000億美元的里程碑;2010年5月26日，蘋果市值超越了老對手微軟，成為全球市值最大的科技公司;2011年8月10日，蘋果市值超越?？松?美孚成為全美市值最高的公司;2012年8月17日，蘋果市值首次突破6000億美元，位居全球第一。

蘋果iPhone手機(jī)的巨大成功自然帶來了大批競爭對手。然而，面對競爭者紛紛開始提供更大屏幕的智能手機(jī)，蘋果公司卻一直堅(jiān)持不改變屏幕大?。簭?007年的第一代iPhone到2011年的iPhone 4S，蘋果iPhone手機(jī)的屏幕尺寸一直保持在3.5英寸。面對競爭對手的來勢洶洶、消費(fèi)者的抱怨和媒體的質(zhì)疑，喬布斯數(shù)次公開斷言：“3.5英寸是最適合人類的屏幕大小，而超過這個(gè)最佳尺寸的手機(jī)則會鮮有顧客問津。”

但是，喬布斯這一次的判斷又錯(cuò)了。而且這個(gè)錯(cuò)誤讓蘋果付出了慘重的代價(jià)，因?yàn)槿钦茄杆僮プ×诉@個(gè)機(jī)會迎頭趕上，從而成為蘋果的最大競爭對手，并在智能手機(jī)的市場份額上實(shí)現(xiàn)了趕超。

在喬布斯去世之后，面對消費(fèi)者喜愛大屏幕智能手機(jī)愈發(fā)高漲的呼聲，2012年，新任CEO庫克執(zhí)掌的蘋果公司終于將iPhone 5屏幕擴(kuò)大了。然而，這一次屏幕擴(kuò)大，僅僅是從3.5英寸到4英寸，蘋果iPhone手機(jī)的寬度并未變化，只是拉長了一些。而到了2013年，蘋果公司推出的最新手機(jī)iPhone 5C和5S仍然保持了4英寸的屏幕大小，讓眾多消費(fèi)者再次失望。

4英寸的屏幕單獨(dú)看也許還可以，但和同年發(fā)布的三星Galaxy Note II相比，則相形見絀了。大屏幕，不僅可以在網(wǎng)頁瀏覽、電子書閱讀，視頻觀看等方面給消費(fèi)者帶來更好的用戶體驗(yàn)，而且，在消費(fèi)者心理上，“大”還代表地位、面子和力量。這一點(diǎn)，在全球各市場都不例外，而在中國市場則尤其明顯(中國市場的豪華汽車為什么都要加長，也是類似的消費(fèi)者心理)。

喬布斯和蘋果公司堅(jiān)持iPhone手機(jī)屏幕保持在3.5英寸和4英寸的錯(cuò)誤決策使蘋果手機(jī)的市場份額也大幅縮水。根據(jù)市場研究公司Strategy Analytics的報(bào)告，到2013年，三星已經(jīng)占據(jù)全世界智能手機(jī)市場份額的三分之一左右，蘋果的市場份額則降到三年來最低水平，只有大約14%，已經(jīng)失去了其全球智能手機(jī)霸主的地位。相應(yīng)的，蘋果市值在2012年超越6000億美元之后，開始一路走跌。2013年3月5日，蘋果市值跌破4000億美元，蒸發(fā)了2000多億美元，而這距其巔峰時(shí)期剛剛過了不到6個(gè)月。

在本文落筆之時(shí)，蘋果公司即將發(fā)布新一代iPhone(不妨稱之為iPhone 6)。很顯然，如果蘋果公司仍然不顧消費(fèi)者的意見而繼續(xù)保持iPhone 6手機(jī)的屏幕大小在4英寸，不僅很多消費(fèi)者會再次失望，忠誠的“果粉”也會再一次受到傷害，甚至可能導(dǎo)致他們放棄蘋果品牌。而如果失去消費(fèi)者對自己的喜愛和忠誠，這對蘋果公司將會是個(gè)致命的打擊。

結(jié)語：顧客或許不知道自己想要什么，但他們一定知道如何選擇

不可否認(rèn)，喬布斯是近幾十年來全球最偉大的商業(yè)領(lǐng)袖。喬布斯及其帶領(lǐng)的蘋果公司在創(chuàng)新上的執(zhí)著追求，值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)。然而，如果只重視創(chuàng)新而忽視營銷，這樣的創(chuàng)新將給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)企業(yè)的創(chuàng)新與顧客需要相吻合時(shí)，這樣的創(chuàng)新才可能成功;反之，如果企業(yè)的創(chuàng)新與顧客的需要不吻合，這樣的創(chuàng)新不僅不會帶來業(yè)績的增長，甚至可能導(dǎo)致企業(yè)的失敗。

對于企業(yè)來說，一次成功的創(chuàng)新，總是會帶來競爭對手的模仿和趕超，因此，任何企業(yè)必須時(shí)刻考慮顧客需求的變化。畢竟，顧客手中掌握著選擇是否購買、以及購買哪個(gè)品牌的權(quán)利。當(dāng)顧客面對著多個(gè)競爭品牌提供的產(chǎn)品時(shí)，他們一定會選擇最符合自己需求的產(chǎn)品。從這一點(diǎn)上說，對于喬布斯“顧客不知道他們想要什么”的說法，我想給出這樣的回應(yīng)：顧客或許不知道自己想要什么，但他們一定知道如何選擇。