如何一步一步延續(xù)并發(fā)掘其中的營(yíng)銷價(jià)值最大化？

在快速消費(fèi)品行業(yè)，娛樂(lè)營(yíng)銷是短時(shí)間內(nèi)建立起知名度、保持品牌持續(xù)的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度最有效的手法之一，但利用一檔節(jié)目成就一個(gè)品牌的案例并不多見，除了2005年，蒙牛酸酸乳贊助超級(jí)女聲大獲成功之外，再次通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷成就品牌的，就是加多寶。

但加多寶走的是一條與傳統(tǒng)娛樂(lè)營(yíng)銷不同的路。加多寶與好聲音的合作，更多的是以一個(gè)投資人的身份在“培育”好聲音這檔節(jié)目，將自己與節(jié)目永久地綁定，以一句“正宗好涼茶，正宗好聲音”，讓加多寶和好聲音成為一個(gè)“共生體”——說(shuō)到好聲音，必加多寶；提到加多寶，必好聲音。在某種程度上，“加多寶中國(guó)好聲音”已經(jīng)成為一個(gè)新的品牌。

在這種營(yíng)銷思維的指導(dǎo)下，加多寶與好聲音的合作，其實(shí)是一個(gè)不斷遞進(jìn)的進(jìn)程：品牌與節(jié)目綁定，在消費(fèi)者心目中將兩者等同起來(lái)；培養(yǎng)好聲音，擴(kuò)大其覆蓋人群廣度和影響力，打造其標(biāo)志性的符號(hào)——V形標(biāo)志；最后，利用品牌與節(jié)目之間的“共生關(guān)系”，將節(jié)目的標(biāo)志性符號(hào)V形標(biāo)志移植到品牌外包裝上，同時(shí)也給品牌注入新的內(nèi)涵。

因此，好聲音進(jìn)入第三年，加多寶的營(yíng)銷戰(zhàn)略，分成兩條主線：培養(yǎng)好聲音+自己的聲音。一方面，加多寶繼續(xù)為好聲音好聲音開播前夕，加多寶的“抱歉體”海報(bào)既調(diào)侃了別的電視節(jié)目，也為好聲音做宣傳。搖旗吶喊、打造聲勢(shì)，把好聲音做大；另一方面，回到產(chǎn)品，將好聲音V形標(biāo)志上罐，依托這個(gè)標(biāo)志，打造出“人生V時(shí)刻”的概念，圍繞這個(gè)概念線上線下制造話題，最終引領(lǐng)消費(fèi)。

在這個(gè)戰(zhàn)略中，加多寶兩個(gè)營(yíng)銷思維最值得肯定：

其一：雖然有了中國(guó)好聲音第一季的一鳴驚人，但是加多寶并沒(méi)有急著“透支”節(jié)目?jī)r(jià)值，追求短期的利潤(rùn)最大化，而是以“培育”和“投資”的心態(tài)，與節(jié)目制作方燦星、浙江衛(wèi)視通力合作，著眼于將“好聲音”做大。

其二：借助綜藝真人秀節(jié)目所帶來(lái)的收視率和“話題引爆點(diǎn)”，創(chuàng)造品牌與節(jié)目延伸話題、延伸聯(lián)系；通過(guò)與消費(fèi)者產(chǎn)生多種角度的溝通、加強(qiáng)品牌附著力……最終目標(biāo)——用內(nèi)容的附著力完成自我銷售甚至成為品牌自身的“引爆點(diǎn)”。

戰(zhàn)略一：培育好聲音

在與中國(guó)好聲音的合作中，加多寶最為人所稱道的營(yíng)銷思維之一，就是以“培育”和“投資”的心態(tài)，與節(jié)目制作方通力合作，甘當(dāng)綠葉，著眼于為好聲音增加音量。背后的邏輯很簡(jiǎn)單：好聲音的聲勢(shì)越大，給加多寶帶來(lái)的影響力也越大。

戰(zhàn)術(shù)一：病毒海報(bào)漸進(jìn)式制造話題

今年圍繞好聲音的宣傳，加多寶不遺余力地推出了一系列營(yíng)銷舉措，不斷為好聲音制造話題，將觀眾的注意力牢牢鎖定在好聲音上。

今年4月，在第三季加多寶中國(guó)好聲音宣布正式啟動(dòng)的同時(shí)，加多寶宣布推出好聲音促銷裝，好聲音標(biāo)志性的剪刀手V形標(biāo)志首次出現(xiàn)在了加多寶紅罐上。加多寶官方微博還發(fā)布了一條“大V攻占地球，你準(zhǔn)備好了嗎？”的宣言，向網(wǎng)友發(fā)出參與和分享好聲音的邀約，開啟新一輪品牌傳播運(yùn)動(dòng)。

隨著加多寶好聲音V罐涼茶5月份進(jìn)入市場(chǎng)，V標(biāo)志也隨著加多寶走進(jìn)餐廳、社區(qū)和千家萬(wàn)戶，提前為好聲音預(yù)熱。

就在好聲音開播前四天，加多寶“周五我沒(méi)空”系列海報(bào)上線。“女神別約我見面，周五晚上我沒(méi)空”，“老板，加班別找我，周五晚上我沒(méi)空”……在好聲音面前，無(wú)論是女神、老板，還是兄弟，都黯然失色，接下來(lái)的N個(gè)周五，都屬于好聲音。該系列海報(bào)迅速在網(wǎng)上形成病毒傳播，閱讀量達(dá)到1296萬(wàn)次，轉(zhuǎn)評(píng)4.3萬(wàn)次。

在節(jié)目開播前三天，九張“抱歉體”系列海報(bào)上線，在調(diào)侃其他電視節(jié)目的同時(shí)，為好聲音做宣傳：這個(gè)節(jié)目，不表演帶孩子，不表演做菜，也不表演相親。“抱歉體”出來(lái)后，又在網(wǎng)上形成新一輪的傳播，閱讀量2907萬(wàn)次，轉(zhuǎn)評(píng)9萬(wàn)次。

有了加多寶在節(jié)目播出前期的一系列話題引導(dǎo)，好聲音第三季第一集播出之后，據(jù)CMS48城數(shù)據(jù)顯示，好聲音以4.3%的收視率，成為周五全天的收視冠軍。隨著節(jié)目的熱播，社交媒體上關(guān)于好聲音的討論也開始升溫，新浪微博上，#中國(guó)好聲音#話題閱讀量達(dá)到9.6億，#加多寶中國(guó)好聲音#的話題閱讀量也達(dá)到1.6億。在搜索引擎上，好聲音位列各搜索排名之首。

在好聲音開播后，加多寶保持著每周一期的病毒式海報(bào)，先后以刷墻體、民國(guó)體、革命體、休戰(zhàn)-水滸、休戰(zhàn)-西游、休戰(zhàn)-三國(guó)、休戰(zhàn)-紅樓等系列，不斷為好聲音制造話題，讓觀眾的注意力始終附著在好聲音上。每到周五，如期坐在電視機(jī)前，鎖定好聲音。

加多寶也觀察到，現(xiàn)在的許多年輕消費(fèi)者，不同于他們的父母一代，他們不喜歡被動(dòng)安靜地坐在電視機(jī)前觀看節(jié)目，更渴望能夠參與進(jìn)去。為了讓年輕人在看節(jié)目的時(shí)候嗨起來(lái)，加多寶在去年微信好聲音的基礎(chǔ)上，全面升級(jí)了玩法，消費(fèi)者可以在加多寶的官方微信上，通過(guò)搖一搖，實(shí)時(shí)給自己喜愛的好聲音學(xué)員投票加油。好聲音第三季自開播以來(lái)，第一期到第八期收視率分別為4.3%、4.32%、4.38%、4.727%、4.42%、4.34%、4.768%和4.16%，始終蟬聯(lián)一周電視節(jié)目收視冠軍。

戰(zhàn)術(shù)二：跨界資源整合

為了更全面地推廣好聲音，加多寶還突破性地跨界合作，與騰訊達(dá)成全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。根據(jù)協(xié)議，加多寶將整合騰訊旗下新聞客戶端、視頻客戶端、QQ音樂(lè)客戶端、游戲、微信、手Q等多渠道多終端，在多個(gè)欄目展開合作，尤其是雙方開辟的QQ音樂(lè)中。通過(guò)這個(gè)跨界合作，好聲音成為一檔可以多屏輸出的節(jié)目，極大地?cái)U(kuò)大了節(jié)目的影響力。

就在好聲音第三季開播10天前，加多寶再次作出驚人之舉，與今年以來(lái)頗受矚目的社區(qū)服務(wù)站順豐嘿客達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，借助800家順豐嘿客的線下資源和順豐速遞快速高效的物流體系，把加多寶好聲音V罐涼茶連同10萬(wàn)份好聲音節(jié)目觀看指南，打包成“好聲音組合大禮包”，以好聲音第三季首播為契機(jī)，以各種形式送到消費(fèi)者手中，邀請(qǐng)他們“喝著加多寶V罐看好聲音”。

除此之外，在全國(guó)800家順豐嘿客門店里，消費(fèi)者可以通過(guò)掃“唱飲加多寶好聲音V罐 直通中國(guó)好聲音”的二維碼，關(guān)注加多寶涼茶官方微信“微信好聲音”互動(dòng)系統(tǒng)，對(duì)著系統(tǒng)唱兩句自己喜歡的歌，就有機(jī)會(huì)得到好聲音導(dǎo)師的點(diǎn)評(píng)，還可以免費(fèi)領(lǐng)一罐加多寶好聲音V罐涼茶。此外，順豐嘿客門店里的電視、LED廣告等集中大變身，讓消費(fèi)者能夠現(xiàn)場(chǎng)獲得全方位的深度體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)“正宗好聲音、正宗好涼茶”所帶來(lái)的全民快樂(lè)。

好聲音第三季自開播以來(lái)，不斷攀升的收視率，就是對(duì)加多寶最好的回饋。用加多寶品牌部副總經(jīng)理王月貴的話來(lái)說(shuō)：“每一次看到節(jié)目里的V字手，都會(huì)想到來(lái)罐加多寶，這是一次共贏的嘗試。”

戰(zhàn)略二：打造“加多寶聲音”

V形標(biāo)志引入加多寶的外包裝，不僅是在加多寶上打上了好聲音的烙印，同時(shí)也升華了加多寶的內(nèi)涵。

對(duì)于好聲音的粉絲來(lái)說(shuō)，V形標(biāo)志就代表著好聲音；而在大眾的心智中，V字同時(shí)也代表了成功和勝利——Victory，加多寶好聲音V罐從某種意義上，也代表著加多寶的成功——加多寶罐裝涼茶占據(jù)罐裝涼茶市場(chǎng)80%以上的份額，穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一的位置。在過(guò)去，喝加多寶涼茶是為了去火，而現(xiàn)在，加多寶的品牌內(nèi)涵從功能性上升至情感層面：人生有許許多多的V時(shí)刻：升學(xué)、就業(yè)、結(jié)婚、老友相聚……這些值得慶祝的V時(shí)刻，都應(yīng)該喝上一罐代表著成功、喜悅、樂(lè)觀向上的加多寶好聲音V罐涼茶。

V形標(biāo)志上罐也是加多寶把娛樂(lè)營(yíng)銷最終引導(dǎo)向產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵一步，這實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的區(qū)隔，對(duì)好聲音的粉絲更具吸引力。同時(shí)，利用V文化，賦予了產(chǎn)品情感的意義。

塑造延伸話題：人生V時(shí)刻

為了強(qiáng)化品牌的V內(nèi)涵，加多寶在官方微博上推出#加多寶中國(guó)好聲音促銷裝與您共享勝利喜悅時(shí)刻#的微海報(bào)，這組海報(bào)分別選取了人生中三大V時(shí)刻——洞房花燭、金榜題名和他鄉(xiāng)遇故知，并將加多寶原有的喜慶調(diào)性巧妙地融入到這三個(gè)成功場(chǎng)景中，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌心智關(guān)聯(lián)。

接著，一個(gè)更加平易近人的“日記體”接檔：在經(jīng)過(guò)25小時(shí)加班之后，終于還是休了五一假；畢業(yè)后奮斗的第1825天，終于拿到了寫著我名字的房本；在漫漫等待768天后，終于搖到了車號(hào)……這些消費(fèi)者極為熟悉的生活場(chǎng)景，迅速在消費(fèi)者中產(chǎn)生共鳴和互動(dòng)，活動(dòng)發(fā)起三天，總轉(zhuǎn)評(píng)量就超過(guò)了6.7萬(wàn)次，十萬(wàn)多人參與了該話題的討論。

過(guò)去，消費(fèi)者在吃火鍋、熬夜的時(shí)候，會(huì)想到喝一罐加多寶，現(xiàn)在，如何讓消費(fèi)者在經(jīng)歷人生V時(shí)刻的時(shí)候，也想到喝上一罐加多寶？

在微博上，7月22日，初為人母的女明星楊冪大曬人生感悟，感嘆自己結(jié)婚、生子這些“人生V時(shí)刻”帶給自己的驚喜，并號(hào)召她的粉絲“蜂蜜”一起加入到@加多寶涼茶發(fā)起的#當(dāng)V時(shí)刻遇上V罐#的活動(dòng)，分享自己的V時(shí)刻。

此外，還有多位新浪微博的加V用戶，例如，知名籃球評(píng)論員@楊毅，籃球評(píng)論員@于嘉和世界杯期間因逆向預(yù)測(cè)走紅的央視美女主持人@劉語(yǔ)熙，都在該主題下分享了自己人生的V時(shí)刻。

在這些網(wǎng)絡(luò)上的大V用戶的帶動(dòng)下，#當(dāng)V時(shí)刻遇上V罐#迅速躥升為熱門話題，并一度成為微博熱門排行榜頭條。

線下，加多寶聯(lián)合武漢、北京和南寧、西安等地的媒體，策劃了一系列“人生V時(shí)刻”落地活動(dòng)，讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)地感受到，V是一個(gè)象征，代表了人生中那些獲得成功、感受喜悅的時(shí)刻，傳達(dá)出樂(lè)觀、積極向上的正能量。

加多寶聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w，舉辦了一系列“人生V時(shí)刻”活動(dòng)：“人生V時(shí)刻”歡樂(lè)送獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者在指定餐廳進(jìn)餐時(shí)，消費(fèi)加多寶飲品就可以抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金20-300元不等。許多消費(fèi)者在抽到獎(jiǎng)的時(shí)候，都對(duì)這個(gè)加多寶給自己帶來(lái)的V時(shí)刻開心不已；以“分享”為主題，打造“人生V時(shí)刻·V達(dá)人”活動(dòng)；與西安夏季火鍋節(jié)合作，見證古城吃貨們的“V時(shí)刻”、母親節(jié)、七夕、高考放榜等節(jié)日和事件，讓加多寶成為人生V時(shí)刻的最佳標(biāo)配……許多正遇到V時(shí)刻的消費(fèi)者都表示，喝罐加多寶好聲音V罐涼茶特別應(yīng)景。

在“人生V時(shí)刻”話題的背后，加多寶與V形標(biāo)志捆綁，深化了消費(fèi)者心中經(jīng)典品牌聯(lián)合的記憶，這正激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)加多寶涼茶更多好感和忠誠(chéng)度，最終驅(qū)動(dòng)他們?nèi)ベ?gòu)買。加多寶在好聲音首播時(shí)推出一系列“刷墻體”海報(bào)，被評(píng)為是“最逗比的節(jié)目觀看邀請(qǐng)”。

轉(zhuǎn)化銷售：V罐在手，想有就有

金榜題名、老友相聚這些“人生V時(shí)刻”，的確都值得喝上一罐加多寶好聲音V罐涼茶，但對(duì)那些生活中沒(méi)有V時(shí)刻的人來(lái)說(shuō)，又該如何讓他們加入進(jìn)來(lái)呢？加多寶化身萬(wàn)能V罐，為消費(fèi)者帶來(lái)V時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)“V罐在手，想有就有”。

7月23日晚，加多寶官方微博發(fā)布了一則消息，表示已經(jīng)將國(guó)民岳父韓寒的電影處女作《后會(huì)無(wú)期》包場(chǎng)了！加多寶好聲音V罐化身電影門票，消費(fèi)者只要手持加多寶好聲音V罐，就能免費(fèi)入場(chǎng)觀影。

韓國(guó)當(dāng)下最火的青春偶像組合EXO9月將在北京舉行演唱會(huì)，萬(wàn)能的加多寶V罐又化身成演唱會(huì)門票，通過(guò)@南都娛樂(lè)周刊向粉絲們發(fā)出邀約：只要曬出你和加多寶好聲音V罐的合影和網(wǎng)友分享你的人生V時(shí)刻，就有可能獲得EXO演唱會(huì)門票。僅3天時(shí)間，該消息的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過(guò)20萬(wàn)。

臨近中秋，許多人都會(huì)借著這個(gè)團(tuán)圓的日子，與家人、朋友一起吃個(gè)團(tuán)圓飯，但卻常遭遇人多爆滿、訂不到餐位的尷尬，無(wú)法享受“團(tuán)圓V時(shí)刻”。萬(wàn)能的加多寶V罐再次大顯身手，發(fā)起V罐團(tuán)圓飯免費(fèi)訂活動(dòng)，9月1日至4日，包括北上廣在內(nèi)的全國(guó)指定10個(gè)城市的消費(fèi)者，只要參與加多寶涼茶官方微博和微信互動(dòng)，就有機(jī)會(huì)享受手持加多寶好聲音V罐到指定餐廳直接享用團(tuán)圓飯的福利。該活動(dòng)剛上線一天，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)就超過(guò)6700人次，#萬(wàn)能的加多寶V罐#話題閱讀量超過(guò)900萬(wàn)，微信朋友圈也被加多寶好聲音V罐占領(lǐng)。

如果說(shuō)，電影票、中秋團(tuán)圓宴體現(xiàn)了加多寶好聲音V罐的“能力”，那它在中秋節(jié)期間推出的“萬(wàn)能的加多寶V罐月亮險(xiǎn)”，為月亮的陰晴圓缺投保，真正展現(xiàn)了萬(wàn)能的加多寶V罐的“無(wú)所不能”。

中秋節(jié)當(dāng)夜，加多寶別出心裁地推出#萬(wàn)能的加多寶V罐月亮險(xiǎn)#，許諾在中秋夜因天氣等原因未能看到滿月的網(wǎng)友，可以向加多寶申請(qǐng)“中秋月亮險(xiǎn)”，只要在微博、微信上曬出參與截圖+未看到月亮憑證，就有機(jī)會(huì)獲得加多寶送出的專屬福利補(bǔ)償。

整個(gè)夏天，加多寶好聲音V罐幾乎事無(wú)巨細(xì)地“承包”了人們所有快樂(lè)、喜悅的時(shí)光，已經(jīng)超出了“涼茶”的定位，也將加多寶新的品牌內(nèi)涵——成功、喜悅——深深地植入到消費(fèi)者的心智里，加多寶的V文化鏈被打通，V文化勢(shì)頭興起。

借著好聲音的娛樂(lè)效應(yīng)和“人生V時(shí)刻”線上線下包攬了這個(gè)夏天最火熱話題，加多寶好聲音V罐引發(fā)新一輪的消費(fèi)潮流，就像有人調(diào)侃的那樣：夏季有三寶，西瓜、好聲音、加多寶，加多寶好聲音V罐已經(jīng)成為居家必備品和走親訪友時(shí)的搶手貨。

自今年4月上市以來(lái)，加多寶好聲音V罐一路市場(chǎng)反響熱烈。加多寶舉行的拉環(huán)碼參與“贏充值大獎(jiǎng)”的活動(dòng)中，日均兌獎(jiǎng)人數(shù)超過(guò)萬(wàn)人，截至目前，已有55567919人次參與了兌獎(jiǎng)。

加多寶與好聲音的“聯(lián)姻”，是加多寶集團(tuán)多年來(lái)堅(jiān)持的“大品牌、大平臺(tái)、大事件”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)成功案例，它與好聲音的合作，打破了品牌傳統(tǒng)娛樂(lè)營(yíng)銷的手法，不只是簡(jiǎn)單的冠名商，而是深度合伙人；打通硬廣、微信、微博、短信等線上線下渠道，連續(xù)三年在同一個(gè)娛樂(lè)節(jié)目上深耕細(xì)作，加多寶已經(jīng)成為品牌玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷的標(biāo)桿。

【理論解析】

引爆背后的附著力法則

《引爆點(diǎn)》（又名《引爆流行》）一書，其作者馬爾科姆·格拉德威爾以社會(huì)上突如其來(lái)的流行風(fēng)潮研究為切入點(diǎn)，從一個(gè)全新的角度探索了控制科學(xué)和營(yíng)銷模式。他認(rèn)為，思想、行為、信息以及產(chǎn)品常常會(huì)像傳染病暴發(fā)一樣，迅速傳播蔓延，它暴發(fā)的那一刻，即達(dá)到臨界水平的那一刻，就是一個(gè)引爆點(diǎn)。例如，2012年“中國(guó)好聲音”欄目的橫空出世，就是一個(gè)引爆點(diǎn)。它基于之前幾年電視真人秀節(jié)目如《非誠(chéng)勿擾》等等累積，而其本身的成功模式及運(yùn)作又成為真人秀節(jié)目的“引爆”之火。馬爾科姆·格拉德威爾談了關(guān)于“引爆點(diǎn)”的幾個(gè)法則，其中之一就是“附著力因素法則”。它關(guān)注的其實(shí)是理解以及記憶的過(guò)程，通過(guò)有意識(shí)地創(chuàng)造一個(gè)理解新事物的過(guò)程，并通過(guò)各種形式來(lái)幫助受眾記住要點(diǎn)。

三個(gè)實(shí)用戰(zhàn)術(shù)：
  
  第一：一旦建議變得實(shí)際而且符合個(gè)人需要，它就會(huì)令人難忘。

第二：真正有用的營(yíng)銷就是那些我們覺得有用的營(yíng)銷嗎？“有用”的標(biāo)準(zhǔn)一定是圍繞“你的”消費(fèi)者做的全面而詳盡的調(diào)研，從而給出的方案。

第三：如果你認(rèn)真考慮了材料的結(jié)構(gòu)和形式，就能大大加強(qiáng)其附著力。小創(chuàng)新也能帶來(lái)大成果。

可以看出加多寶“好聲音”3.0營(yíng)銷，對(duì)此有出色例證：例如，加多寶首次讓V形標(biāo)志上罐，并依托這個(gè)標(biāo)志，成功塑造了“人生V時(shí)刻”，輔助傳播技術(shù)創(chuàng)新、傳播內(nèi)容創(chuàng)新、線下渠道支持、各種資源配合打造了一場(chǎng)“人生V時(shí)刻”的話題傳播。