10月9日，國際咨詢公司Interbrand發(fā)布了2014上全球TOP100品牌排行榜，華為名列94位。Interbrand策略總監(jiān)湯亞乾激動地表示,“經(jīng)過15年的漫長等待，Interbrand最佳全球品牌排行榜終于迎來第一個中國品牌。我們既驕傲又激動，必須打開香檳，由衷地為華為喝彩。”

的確值得喝彩，因為華為的上榜，結(jié)束了國際上對中國企業(yè)“大而不強”的印象，標(biāo)志著中國企業(yè)在品牌國際化的道路上，邁出了堅實的一步。這一步，對于國產(chǎn)手機來說，更是意義非凡。

回顧國產(chǎn)手機發(fā)展歷程，大致可以分為三個階段。

第一階段沒有核心技術(shù)。波導(dǎo)、科健、熊貓、夏新等手機廠商，初期多采用加工與仿制的方式做手機，后來與韓國、臺灣地區(qū)的ODM、OEM廠商合作，盡管有2003年波導(dǎo)在國內(nèi)銷量超過海外品牌、2004年躋身全球TOP10的成績，但未掌握核心技術(shù)，這一批手機廠商大都銷聲匿跡，更沒有成為國際品牌。

第二階段掌握了一定的技術(shù)，開始為國內(nèi)外運營商定制手機，做白牌企業(yè)，有銷量無品牌。在國內(nèi)做定制的有中華酷聯(lián)、天語、海信等，為國外運營商定制的有中興、華為、TCL等。針對定制合作，華為消費者BG CE0余承東有著名的“米缸老鼠論”：做白牌企業(yè)是非常危險的，就像“米缸里的老鼠，長期在米缸里吃米，吃得很舒服，米的高度卻越來越低，最后永遠跳不上去了，等米吃完了以后也死掉了。”

第三階段，國產(chǎn)手機廠商品牌意識覺醒，是在2013年。國產(chǎn)手機紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌，逐步遠離運營商渠道，開始進軍中高端市場，采取精品策略等。2014年，工信部更是發(fā)布了《關(guān)于加快我國手機行業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，旨在推動國產(chǎn)手機品牌化建設(shè)，其中也強調(diào)了手機企業(yè)要“走出去”，提升品牌國際影響力。

華為做到了。在全球168個國家有分公司或代表處，在美國、歐洲、日本、印度、新加坡等地區(qū)構(gòu)建了16個研究所，28個創(chuàng)新中心，45個產(chǎn)品服務(wù)中心。華為65%的收入來自海外，而且橫跨歐洲中東以及非洲呈直線增長，這使華為能夠迅速崛起，成為全球最大的通信設(shè)備供應(yīng)商。市場調(diào)研機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年華為全球智能手機出貨量達3427萬臺，同比增長62％，以6.9%的市場份額，是目前僅次于三星和蘋果的世界第三大智能手機制造商。華為的崛起，也起到了表率的作用，為國產(chǎn)手機廠商的品牌化和國際化，提供了鮮活的實踐參考，引領(lǐng)了一條切實可行的道路。

一、品牌化：硬件免費和品牌主義的選擇

在面對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的沖擊與轉(zhuǎn)型過程中，手機行業(yè)形成了兩種發(fā)展趨勢：硬件免費和品牌主義。兩種模式不是你死我活，而會長期存在。它們背后反應(yīng)的是兩種不同的消費理念，那就是在硬件層面，是純粹實用主義還是存在一定價值審美。

硬件免費。具體而言，就是硬件零利潤，通過軟件和服務(wù)賺取交叉補貼，從而實現(xiàn)盈利。理論基礎(chǔ)是：硬件標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化步伐加快，在處理器速度、屏幕分辨率、攝像頭等硬件配置方面的優(yōu)勢是短暫的，而軟件、內(nèi)容、服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢，將會形成長久的競爭力。

這種模式往往是由互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)。小米一直強調(diào)自己是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，憑借“鐵人三項”（硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)）制勝。雖然當(dāng)前的利潤主要來自于硬件，但它在不斷布局自己的生態(tài)系統(tǒng)，未來的盈利主力是軟件和服務(wù)，方向是硬件免費。類似的廠商還有魅族、百加、百立豐等?？梢源竽懙念A(yù)判，走硬件免費模式的企業(yè)，如果不能快速擴大規(guī)模、布局生態(tài)，只有兩種結(jié)局，被BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收購，硬件成為工具；或者因為資金周轉(zhuǎn)、庫存等問題死掉。

品牌主義。具體而言，就是手機廠商通過文化價值傳播、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等，不斷提升消費者的評價和認(rèn)知，提升信任感、標(biāo)簽感，通過品牌溢價實現(xiàn)盈利。其理論基礎(chǔ)：硬件不只是工具，同時也是身份、價值的象征。

這種模式的主導(dǎo)是傳統(tǒng)手機廠商，因為硬件是他們的優(yōu)勢，即使在軟件和服務(wù)方面有所布局，短期來看，也是為提升硬件價值來服務(wù)。正如華為董事長任正非在接受《金融時報》的采訪時所表示的，“華為今天是一個硬件公司，未來也還會是硬件為主”。

品牌之路并不好走，要均衡規(guī)模和利潤，要面對蘋果三星的高端壟斷及國產(chǎn)手機的低價拼殺。可以看到，大部分廠商要么在左右徘徊，要么剛剛探索起步。華為是堅定的品牌主義者。發(fā)布P6進軍高端，“跳出米缸”，是果斷的開始；榮耀獨立，勇敢做自己，是堅決的前行；不要銷售額要利潤、精品化策略、砍掉超低端機型、“以行踐言”品牌之旅等等，勾勒出華為的品牌之路。

在國際上，嘗試在歐洲、俄羅斯等全球區(qū)域，以足球這一世界通用語言進行溝通，通過贊助意大利AC米蘭、德國多特蒙德、巴黎圣日耳曼、英國阿森納等歐洲頂級足球俱樂部，收獲了品牌知名度和銷量的雙提升。Interbrand策略總監(jiān)湯亞乾的評價是，“華為在品牌方面取得的成就有目共睹，最可圈可點的是品牌反應(yīng)力、真實性和相關(guān)性。”針對華為中高端產(chǎn)品，“Mate 7上市在國際上的轟動效應(yīng)，證明了華為在智能手機設(shè)計方面的巨大進步。”華為一直做跟隨者，在跟隨中超越。這一次，華為成為引領(lǐng)者，為國產(chǎn)手機引領(lǐng)一條品牌化之路。

二、國際化：策略式妥協(xié)與對標(biāo)式叫板

華為以通信設(shè)備業(yè)務(wù)起家，在拓展國際市場時，更容易被運營商接受，這是一般傳統(tǒng)手機廠商不具備的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。但在華為國際化擴展樣本中，仍有可以學(xué)習(xí)的策略，如貫穿始終的妥協(xié)和叫板。妥協(xié)針對的是大環(huán)境，叫板針對競爭對手。

任正非強調(diào)，華為不是成吉思汗和希特勒，當(dāng)華為謀求獨霸這個世界時，就是華為毀滅和垮臺之日。所以，華為倡導(dǎo)妥協(xié)哲學(xué)，要做投降派。任正非說，“我20多年來，多數(shù)情況下是投降主義”。

在這種指導(dǎo)思想之下，華為構(gòu)建了獨有的國際化策略，華為公司顧問田濤將其總結(jié)為“三個遵從”。一是管理遵從。主動接納和融入由西方人所主導(dǎo)的全球商業(yè)秩序，在管理制度和流程方面“全面西化”。二是法律遵從。嚴(yán)格遵守聯(lián)合國法律和所在國家法律。三是文化遵從。華為設(shè)有道德遵從委員會，引導(dǎo)和規(guī)范華為員工從語言、習(xí)俗、宗教、乃至于生活習(xí)慣等方面主動適應(yīng)和融入所在國家或地區(qū)。對于國產(chǎn)手機廠商來說，在國際化的過程中，不要妄想用國內(nèi)的辦法通吃，那樣往往走不通，學(xué)會妥協(xié)、放低姿態(tài)更容易被接受。

華為是一家競爭對手驅(qū)動型公司，在內(nèi)部經(jīng)常叫板比自己強的競爭對手，燃起斗志。然后一邊對標(biāo)，一邊通過跟隨式創(chuàng)新，超過競爭對手，屢試不爽。今年9月，在IFA2014德國柏林國際消費類電子展上，余承東對記者表示，“未來全球性大手機廠商不會超過4家，華為手機要爭取在三年內(nèi)銷量做到全球第二。” 這一次要挑戰(zhàn)的是三星與蘋果，難度較大，但華為的實力不可小覷。

值得一提的是，8月份韓國媒體傳華為有可能進軍韓國市場，我曾撰文判斷這只是宣傳噱頭，理由是華為拓展海外的思路是品牌格局碎片化及新興市場，韓國并不滿足條件；韓國手機市場運營商采取“家長制”定制路線，同時韓國民眾對國外排擠等因素，決定著華為進入這個市場很難獲得利潤。

然而，華為在挑戰(zhàn)三星的戰(zhàn)術(shù)行動中，并沒有按照尋常打法出牌。9月底華為宣傳正式進軍韓國市場了，在三星的家門口挑戰(zhàn)三星。也許這與華為通信設(shè)備進軍巴西市場一樣，近20年的戰(zhàn)略選擇，直到2013年才開始盈利。在德國柏林IFA展期間，華為Mate7比三星Note4推出僅晚一天，余承東絲毫不回避這樣的硬碰。韓國的IT評論人士及三星內(nèi)部，同樣感受到了華為的威脅，尤其是在一些局部市場上，華為勢頭正猛，三星開始下滑。將競爭對手視為“紙老虎”，戰(zhàn)略明確，戰(zhàn)術(shù)靈活，值得國產(chǎn)手機廠商學(xué)習(xí)與借鑒。