中國消費(fèi)者滿世界瘋狂掃貨、大把撒錢早就不是什么新鮮事，波士頓咨詢公司近期發(fā)布的報(bào)告稱，目前介于中產(chǎn)階級(jí)和超級(jí)富豪之間的中國富裕階層人口已經(jīng)達(dá)到1.2億，其年均購買力5900億美元。這為中國消費(fèi)者的瘋狂提供了一個(gè)數(shù)據(jù)上的注解。但是，我們對(duì)于自身消費(fèi)行為背后的集體邏輯和社會(huì)根源卻很少作出深入思考。這方面，倒是有不少國外作者有過近距離的觀察與研究。例如，Tom Doctoroff就在近作《中國人想要什么》（What Chinese Want）一書中解讀了中國特色的消費(fèi)行為哲學(xué)。

簡(jiǎn)言之，消費(fèi)型社會(huì)徹底取代傳統(tǒng)工業(yè)型社會(huì)成為當(dāng)下中國的主流社會(huì)形態(tài)，還是發(fā)生在近二三十年的事情。從前大量附屬于組織和單位的“單位人”逐漸脫離組織單位，進(jìn)入市場(chǎng)成為了相對(duì)獨(dú)立的“社會(huì)人”。在這個(gè)漫長(zhǎng)的角色轉(zhuǎn)變過程中，中國產(chǎn)生了改革開放后新一批的“中產(chǎn)階級(jí)”。在Tom Doctoroff看來，正是這些人構(gòu)成了日后中國消費(fèi)大軍的主力成員。

但這些新晉升級(jí)為中產(chǎn)階級(jí)的中國人，并沒有隨著收入的穩(wěn)步增加而喜笑顏開，其內(nèi)心長(zhǎng)期充滿著一種迫切的焦慮感：他們期望能證明自己在脫離“組織”以后，依然活得很有尊嚴(yán)和地位，甚至比以前過得更好。消費(fèi)自然就成了他們向旁人傳達(dá)這一訊息的最直接手段。

因此，Doctoroff認(rèn)為，今天中國中產(chǎn)階級(jí)身上穿戴的名牌標(biāo)識(shí)，某種程度上就如同60、70年代革命青年別在胸前的主席像章，后者是用來證明自己比別人更有覺悟，而前者則是用來證明自己在當(dāng)今社會(huì)中更有經(jīng)濟(jì)地位。“中國的中產(chǎn)階級(jí)把獲得一定的經(jīng)濟(jì)地位視為一種不進(jìn)則退的持續(xù)抗?fàn)?，生怕一松勁兒就?huì)滑落到底層。”作者如是說。在這樣的集體心理暗示下，住宅、汽車、珠寶、奢侈名牌、國外教育等等高消費(fèi)品都被中國人視為踏進(jìn)某個(gè)階層的憑證，而假如缺少這樣的憑證，一個(gè)人則會(huì)在中國寸步難行。

Doctoroff對(duì)中國的觀察讓我聯(lián)想到多年前一本頗為轟動(dòng)的同類著作——James McGregor的《十億消費(fèi)者》。在這本書里，McGregor非常直接地將中國新興的中間階層視為一群“純經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”。直白地說，當(dāng)代中國人的價(jià)值觀里邊基本上只容得下金錢，甚至只能理解用金錢換算的事物。McGregor寫道：“在這個(gè)國度，人們?cè)谛履甑幕ハ鄦柡蚴?lsquo;恭喜發(fā)財(cái)’，就像我們說‘圣誕快樂’一樣。此外，在中國的葬禮上，一個(gè)核心環(huán)節(jié)就是燒紙錢，給死去的人送去資產(chǎn)……”他接下來的分析則更為尖利：“由于文化大革命導(dǎo)致的對(duì)政治體系的不信任，以及腐敗和改革年代持續(xù)的變化，很多中國人把他們?nèi)康男湃味挤旁诹隋X上。”

我個(gè)人比較傾向于McGregor的觀點(diǎn)。1978年前相當(dāng)長(zhǎng)的一段歷史時(shí)期內(nèi)，中國人生活在一種由革命話語和領(lǐng)袖崇拜編織起來的制度化生活中，各方面都實(shí)行嚴(yán)格禁錮，而當(dāng)中國實(shí)行改革開放政策尤其是建立所謂“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”之后，之前那套體制灌輸給中國人的道德、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則又在一夜之間被證明為錯(cuò)誤、荒謬的，那么，接下來該怎么辦呢？茫然不知所之的中國人于是本能性地選擇了“金錢”這一選項(xiàng)，并用金錢換來的各類消費(fèi)品填滿了自己舊有的價(jià)值系統(tǒng)崩潰后內(nèi)心的荒蕪，似乎只有通過購物與消費(fèi)，他們才能獲得安全感，才能有繼續(xù)生活下去的理由。

消費(fèi)社會(huì)不可避免的來臨讓中國社會(huì)單一鄙陋的價(jià)值系統(tǒng)在今天暴露無遺。這套系統(tǒng)無非是由金錢和消費(fèi)這一對(duì)可以互換的選項(xiàng)搭建成的社會(huì)金字塔，其內(nèi)在邏輯很像時(shí)下中國年輕人風(fēng)靡的網(wǎng)絡(luò)游戲的價(jià)值系統(tǒng)：打怪練功，賺虛擬幣，再用虛擬幣買更好的裝備，這樣就能打更大的怪，賺更多的虛擬幣，買更高級(jí)的裝備……但何處是個(gè)頭呢？

事實(shí)上，我們就是按這個(gè)套路活著的，并且大多數(shù)人樂此不疲。那么，McGregor說我們是一群純經(jīng)濟(jì)動(dòng)物，也并非什么貶低的話。并且我想補(bǔ)充的是，我們還是一群“消費(fèi)的動(dòng)物”，迫切希望將虛擬的經(jīng)濟(jì)收入迅速轉(zhuǎn)化為看得見摸得著的消費(fèi)品。

就像電影中的解放軍大軍戴著紅袖標(biāo)和主席像章占領(lǐng)了巴黎，今天的中國消費(fèi)者帶著RMB滿世界占領(lǐng)一個(gè)又一個(gè)的商店，讓世界人民親眼見識(shí)了什么叫做純消費(fèi)的動(dòng)物。什么？你覺得“動(dòng)物”這個(gè)說法太難聽？也有替代品，社會(huì)學(xué)家馬爾庫塞就發(fā)明過一個(gè)稍微好聽點(diǎn)的詞匯：“單向度的人”。但我也不得不說，當(dāng)一個(gè)人的價(jià)值系統(tǒng)越來越單一，失去了復(fù)雜性和對(duì)周遭事物應(yīng)有的思考與批判，活到這份上，與動(dòng)物也相差無幾了。