“不在健身房，就在去健身房的路上。”傳統(tǒng)商家吸引女性消費(fèi)的“三八節(jié)”當(dāng)天，耐克和阿迪達(dá)斯希望吸引更多的中國(guó)女性領(lǐng)略運(yùn)動(dòng)的魅力。伸展雙臂、抬腿、下蹲……在培訓(xùn)師Marie Purvis的帶領(lǐng)下，近千名身著光鮮、動(dòng)感運(yùn)動(dòng)裝備的女性消費(fèi)者一同體驗(yàn)了“耐克NTC活力行上海站”的健身嘉年華。同一天，由阿迪達(dá)斯推出的一場(chǎng)名為“以姐妹之名，全傾全力”周末運(yùn)動(dòng)派對(duì)則在成都上演，在專業(yè)教練的指導(dǎo)下，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的女性和自己的女性伙伴一起，進(jìn)行運(yùn)動(dòng)狂歡。

在這兩場(chǎng)有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)的背后，則是兩大運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克和阿迪達(dá)斯發(fā)力女性運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)戰(zhàn)略的延續(xù)。

2014年9月，運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯在北京金融街購(gòu)物中心設(shè)立的女子產(chǎn)品專賣店開(kāi)業(yè)，兩個(gè)月后，另一運(yùn)動(dòng)品牌巨頭——耐克在上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)iAPM四層設(shè)立的中國(guó)首家女子體驗(yàn)店揭幕，這亦是耐克在美國(guó)加利福尼亞州紐波特海灘開(kāi)設(shè)首家女子體驗(yàn)店后，在全球設(shè)立的第二家女子體驗(yàn)店。一場(chǎng)爭(zhēng)奪女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)也由海外市場(chǎng)蔓延至中國(guó)市場(chǎng)。

事實(shí)上，近三年來(lái)，女性參與運(yùn)動(dòng)的規(guī)模和意愿正不斷擴(kuò)大，而男性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已頗為激烈，“現(xiàn)在跑步、練瑜伽的女性越來(lái)越多，女性消費(fèi)者購(gòu)買力的提升，以及女性對(duì)于健康、外在身材的追求，使得女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)存在著巨大潛力。而男子運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的成熟度相對(duì)較高，未來(lái)可能不如女子品類有發(fā)展性。”歐睿信息咨詢有限公司市場(chǎng)分析師孫芳婷告訴《環(huán)球企業(yè)家》。在此情況下，運(yùn)動(dòng)品牌商們紛紛發(fā)力這一新的細(xì)分市 場(chǎng)。

“在2010年制定‘通向2015之路’戰(zhàn)略的時(shí)候，我們通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的女性細(xì)分市場(chǎng)有迅猛變化，中國(guó)女性的可支配收入正呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而她們對(duì)運(yùn)動(dòng)的需求也在逐步提升。這對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的機(jī)遇。”在談到阿迪達(dá)斯為何進(jìn)軍女性運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)時(shí)，阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮（Colin）對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》如是表示。

而在去年10月份，耐克公司總裁兼首席執(zhí)行官馬克•帕克（Mark Parker）在紐約的全球發(fā)布會(huì)上提到，運(yùn)動(dòng)和健身正在推動(dòng)全球女性生活方式的新轉(zhuǎn)變。“我們希望在2017年財(cái)年，女性產(chǎn)品能夠再增加20億美元，達(dá)到70億美元。”馬克•帕克說(shuō)。

設(shè)計(jì)

“2014年中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中女子產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，此外女性群體的品牌意識(shí)有所增強(qiáng)，這兩個(gè)方面是耐克和阿迪達(dá)斯涉足女性運(yùn)動(dòng)的兩大考慮。”中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

盡管女性運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)存在著巨大的潛力，但是運(yùn)動(dòng)品牌商們要想獲得女性消費(fèi)者的青睞卻并非易事。“與男性消費(fèi)者相比，女性消費(fèi)者更加感性，她們對(duì)于色彩、搭配、購(gòu)物體驗(yàn)更加在意。”關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。

為了更加滿足女性消費(fèi)者的需求，運(yùn)動(dòng)品牌商們?cè)谠O(shè)計(jì)上頗費(fèi)苦心。“我們會(huì)聽(tīng)取她們的心聲，從她們的意見(jiàn)中獲得設(shè)計(jì)靈感，解決性能和功能的需求，同時(shí)還會(huì)兼顧身體線條方面的一些考慮。”耐克女子健身全球創(chuàng)意總監(jiān)Julie Igarashi對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)道。

以目前備受熱愛(ài)健身、跑步的女性消費(fèi)者追捧的緊身褲為例，在健身方面，耐克設(shè)計(jì)師們采用了高腰設(shè)計(jì)，運(yùn)動(dòng)中可以有很好的包裹性和延展性，提供她們所需要的支撐度，同時(shí)不會(huì)限制身體的運(yùn)動(dòng)。跑步的緊身褲則采用了舒適和輕質(zhì)的面料，跑步中依然保持干燥和舒適。

“當(dāng)然我們知道，女性希望穿出潮流，所以我們緊身褲產(chǎn)品也有各種配色和款式的選擇。”Julie Igarashi表示，例如剛剛推出的以上海為靈感的Nike Tight of the moment健身系列的緊身褲，是耐克設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)以上海這座城市的建筑為靈感，設(shè)計(jì)出了該產(chǎn)品的圖案和花紋，并將其放在緊身褲的不同位置上，從而可以更好地體現(xiàn)出女性的線條感。

“作為一家運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司，耐克的所有產(chǎn)品都是服務(wù)于運(yùn)動(dòng)員的。因此，我們不會(huì)純粹為了某一種流行而推出一款產(chǎn)品，但是在顏色搭配上我們肯定會(huì)緊跟流行。”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。

阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)則通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，歐洲女性消費(fèi)者傾向購(gòu)買黑色、棕色等暗色系產(chǎn)品，而中國(guó)女性消費(fèi)者則更偏愛(ài)粉色、黃色等亮色系產(chǎn)品。此外，在運(yùn)動(dòng)胸衣的版型上，亞洲女性消費(fèi)者和歐美女性消費(fèi)者的需求又有所不同。因此，運(yùn)動(dòng)品牌商們也會(huì)根據(jù)中國(guó)女性消費(fèi)者的需求進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整，再投放到市場(chǎng)。

開(kāi)店

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，開(kāi)設(shè)女子專賣店則讓運(yùn)動(dòng)品牌商們爭(zhēng)奪女性運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的戰(zhàn)略邁出了更為實(shí)質(zhì)性的一 步。

位于北京金融街購(gòu)物中心的阿迪達(dá)斯女子專賣店，是阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的第一家女子專賣店，與LV、GUCCI 、Dior等國(guó)際奢侈品品牌為鄰，以滿足高端顧客的需求為主。產(chǎn)品銷售上，除了Training系列以外，該專賣店內(nèi)有50%的產(chǎn)品系列是Stella -McCartney by adidas和Stella’s sport等高端品牌。相比傳統(tǒng)的旗艦店，該專賣店整體色調(diào)更為溫暖、柔和，墻壁均由粉紅、暖黃等暖色調(diào)組成，再配以明亮的燈光、輕木質(zhì)擺設(shè)和寬敞的內(nèi)飾，容易給女性消費(fèi)者帶來(lái)溫暖、熱情的購(gòu)物之感。

事實(shí)上，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)設(shè)有一個(gè)專門的開(kāi)店委員會(huì)，會(huì)評(píng)估當(dāng)?shù)氐娜丝?、?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、競(jìng)爭(zhēng)品牌的開(kāi)店情況，從而決定在該區(qū)域需要開(kāi)設(shè)的門店類型。“女子專營(yíng)店主要針對(duì)比較高端的女性消費(fèi)者，我們會(huì)選擇女性消費(fèi)者居住人數(shù)較多的商區(qū)。因此目前我們的女子專賣店主要集中開(kāi)在一二線城市。”阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。

耐克女子體驗(yàn)店則更像是女子運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部。這家位于上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)iAPM四層的耐克女子體驗(yàn)店，裝備了Nike+運(yùn)動(dòng)步態(tài)分析系統(tǒng)，當(dāng)消費(fèi)者在跑步機(jī)上運(yùn)動(dòng)時(shí)，該系統(tǒng)能夠拍下消費(fèi)者的跑步背面及側(cè)面視頻，并記錄和分析消費(fèi)者的腳型、運(yùn)動(dòng)速度以及跑步習(xí)慣等信息，從而幫助消費(fèi)者選擇合適的鞋型。此外，消費(fèi)者還可以參加該門店不定期舉辦的跑步、健身活動(dòng)，以及在專業(yè)健身教練指導(dǎo)下的Nike+ Run Club和Nike+ Training Club訓(xùn)練課程。

“我們通過(guò)這家店觀察消費(fèi)者，與他們進(jìn)行互動(dòng)，從而了解消費(fèi)者的需求，了解什么是消費(fèi)者想要的產(chǎn)品、而我們店員的服務(wù)又是否專業(yè)、產(chǎn)品的搭配是否合理，從而改進(jìn)和完善我們的產(chǎn)品以及服務(wù)。”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕說(shuō)。

“這種舉措更偏向于一種市場(chǎng)營(yíng)銷，不僅是品牌本身的宣傳，還包括吸引更多女性消費(fèi)者的關(guān)注，增強(qiáng)她們對(duì)于品牌的黏性和忠誠(chéng)度。”孫芳婷表 示。

互動(dòng)

事實(shí)上，除了門店以外，運(yùn)動(dòng)品牌商們還會(huì)通過(guò)健身房、社交媒體等渠道，以及舉辦一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)收集消費(fèi)者信息，了解消費(fèi)者的需求。

例如阿迪達(dá)斯會(huì)向健身房了解女性會(huì)員喜歡的產(chǎn)品、阿迪達(dá)斯的哪類產(chǎn)品更受歡迎，并收集女性會(huì)員對(duì)于阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)。阿迪達(dá)斯發(fā)現(xiàn)，在健身運(yùn)動(dòng)中，除了對(duì)產(chǎn)品的時(shí)尚要求，女性也在尋找能夠最大限度提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品。“因此我們需要提供具有創(chuàng)新技術(shù)和多樣化的產(chǎn)品系列，能夠更好地滿足女性運(yùn)動(dòng)人士的需求。”高嘉禮說(shuō)。

早在2010年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)和健身是一個(gè)很好的社交活動(dòng)。阿迪達(dá)斯決定用“社交”來(lái)吸引女性消費(fèi)群體。2013年2月，阿迪達(dá)斯提出“以姐妹之名，全傾全力”的口號(hào)，將女性運(yùn)動(dòng)升級(jí)為一種社交與分享行為，舉辦了一系列針對(duì)女性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。此外，阿迪達(dá)斯還注冊(cè)了“adidas girls”的微博和微信公共賬號(hào)，與女性消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

面對(duì)女性市場(chǎng)，耐克也進(jìn)行了更多的探索。“有超過(guò)900萬(wàn)的女性使用Nike+ Running應(yīng)用程序。”黃湘燕介紹道，耐克通過(guò)Nike+等智能可穿戴設(shè)備收集大數(shù)據(jù)，了解女性消費(fèi)者的需求以此完善產(chǎn)品。“盡管目前我們并不把數(shù)據(jù)當(dāng)成唯一理解消費(fèi)者的方式，但是大數(shù)據(jù)很重要，它會(huì)給部分產(chǎn)品提供一些設(shè)計(jì)意見(jiàn)。”黃湘燕解釋道。例如，耐克曾通過(guò)收集Nike+ Running的數(shù)據(jù)，了解不同城市的消費(fèi)者的跑步習(xí)慣。通過(guò)大數(shù)據(jù)，耐克發(fā)現(xiàn)有些城市進(jìn)行夜跑的消費(fèi)者較多，因此耐克的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)更周全地考慮到晚上跑步時(shí)的安全性。

為了讓所有喜歡運(yùn)動(dòng)的女性消費(fèi)者能夠有一個(gè)更接地氣的社交平臺(tái)，耐克大中華區(qū)在2013年11月推出了Nike Women的公眾賬號(hào)，為更多的女性消費(fèi)者提供咨詢和服務(wù)。除了數(shù)據(jù)社區(qū)之外，耐克還會(huì)不定期舉辦線下的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，例如N+TC Tour、Nike Women女子路跑系列等活動(dòng)，以此增強(qiáng)品牌黏性。

“如何讓消費(fèi)者覺(jué)得，永遠(yuǎn)會(huì)有一個(gè)品牌，能夠帶著她去看到更遠(yuǎn)更有趣的東西。”這是黃湘燕認(rèn)為耐克下一步的思考。如何超過(guò)消費(fèi)者想象的部分，去引導(dǎo)消費(fèi)者，如何讓運(yùn)動(dòng)在快節(jié)奏的社會(huì)發(fā)展中扮演一個(gè)很重要的角色并發(fā)揮影響力，正成為目前品牌在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)之一。