原來是大腦搞的鬼，不能怪我了。

你可能認(rèn)為你完全主導(dǎo)了每一次的購物決定。然而神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)家卻并不敢茍同。

在《酷：大腦的潛藏探求如何推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、塑造世界》一書中，史蒂芬·庫爾茲和安蒂·阿斯普解釋道，有三個(gè)“愉悅機(jī)制”驅(qū)使了你每一次的購物。

1.“生存”強(qiáng)迫你抓住眼前的商品

讓你生存下來的本能同樣也有個(gè)不幸的后果，那就是驅(qū)使你進(jìn)行昂貴的沖動(dòng)消費(fèi)——尤其是在面對(duì)食物時(shí)。

庫爾茲和阿斯普引用了加州理工學(xué)院的一份研究。在該研究中，研究者們將零食放在參與者面前，并問他們是否愿意花錢購買這些零食。

為了對(duì)比，他們還給參與者出示了零食的圖片或報(bào)出了這些零食的名字——比如說，“薯片”。

調(diào)查顯示，在零食當(dāng)前的情況下，參與者們愿意花錢購買的比例要高出40-60%。這是因?yàn)?，親眼看見零食觸動(dòng)了生存反應(yīng)，從而促使他們消費(fèi)（并食用）。

事實(shí)上，生存并不是在與美食面對(duì)面時(shí)唯一起作用的愉悅機(jī)制。

2.“習(xí)慣”強(qiáng)迫你購買曾買過的東西

“習(xí)慣愉悅機(jī)制的工作原理是，評(píng)價(jià)行為本身，而非它的結(jié)果。”庫爾茲和阿斯普如是寫道。

以早晨的一杯咖啡為例。如果你今早喝了一杯難以下咽的咖啡，并不意味著明早起床后你就不會(huì)再想要喝咖啡。事實(shí)上，很可能你工作的地方供應(yīng)著免費(fèi)卻難喝的咖啡，但你依然會(huì)飲用它。

這是因?yàn)?，你的大腦所評(píng)價(jià)的是習(xí)慣本身，而非喝咖啡的經(jīng)驗(yàn)。所以，如果你想要通過戒掉星巴克而省錢的話，你可得下一番苦功了。

3.“目標(biāo)”誘使你在細(xì)節(jié)中迷失

大腦的這一部分負(fù)責(zé)幫助你理性應(yīng)對(duì)，做出明智抉擇，但同時(shí)也會(huì)拖慢你的步伐。

“在超市里，你的目標(biāo)愉悅機(jī)制負(fù)責(zé)在家列一張清單，隨后仔細(xì)尋找在預(yù)算內(nèi)的物品。”庫爾茲和阿斯普解釋道，“但如果你曾和一個(gè)要花10分鐘糾結(jié)要買何種色拉醬調(diào)料，并不斷咕噥著不同種類和品牌的調(diào)料的優(yōu)點(diǎn)和劣勢的人一起在雜貨店購物過的話，你就見證了目標(biāo)愉悅機(jī)制的運(yùn)作。”

盡管了解了你的大腦會(huì)以你并不想要的方式來控制你的購買決策，但這并不意味著你的意識(shí)就完全不起作用了。你總是可以看一看你的消費(fèi)選擇，尋找可以節(jié)省的不必要的開銷。

翻譯：姚佳怡