讓營(yíng)銷變得簡(jiǎn)單
最近幾年，我在培訓(xùn)和咨詢中接觸到了大量的中小企業(yè)主，他們中的很多人在選擇營(yíng)銷顧問(wèn)時(shí)或多或少受過(guò)傷。由于企業(yè)發(fā)展的迫切需求和自身營(yíng)銷知識(shí)的欠缺，他們對(duì)選擇咨詢公司和廣告公司缺乏判斷標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)不住一些打著“戰(zhàn)略”、“定位”和“整合營(yíng)銷”旗號(hào)的專家們忽悠，頭腦一熱就投入幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的咨詢費(fèi)用，以為唯有此才能拯救企業(yè)于水火。結(jié)果呢？不僅銷量沒(méi)有很大的提升，反而浪費(fèi)了市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)機(jī)，有的企業(yè)甚至因此元?dú)獯髠?br /> 那么，是企業(yè)不需要戰(zhàn)略、定位或整合營(yíng)銷嗎？這個(gè)問(wèn)題如同問(wèn)老百姓喜不喜歡吃山珍海味一樣，所有人都喜歡，但喜歡歸喜歡，自己吃不起、吃不消。所以，戰(zhàn)略等本身是無(wú)辜的，錯(cuò)就錯(cuò)在用錯(cuò)了地方。
中小企業(yè)缺什么？缺資金、缺人才、缺方法。沒(méi)有資金和人才的支撐，再好的戰(zhàn)略和定位都是海市蜃樓。我在給企業(yè)做咨詢的過(guò)程中始終堅(jiān)持一個(gè)原則：少談戰(zhàn)略，多為企業(yè)提供一些實(shí)實(shí)在在解決問(wèn)題的方法。在現(xiàn)有資金和團(tuán)隊(duì)能夠支撐的前提下，為企業(yè)找到一條切實(shí)可行的出路——也許路不太寬，但至少不會(huì)栽跟頭，正所謂“先生存，后發(fā)展”。
回顧20多年的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，我認(rèn)為最有效的招數(shù)就是“簡(jiǎn)單”。把復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，找出問(wèn)題的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，集中所有資源將其做透，就一定能取得突破性進(jìn)步，這也是“尖刀營(yíng)銷”理論的出發(fā)點(diǎn)。
營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中看到你、記住你、選擇你，也就是定位理論所強(qiáng)調(diào)的“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”。只要用好以下四招，就很容易讓消費(fèi)者選擇你。
最近幾年，我在培訓(xùn)和咨詢中接觸到了大量的中小企業(yè)主，他們中的很多人在選擇營(yíng)銷顧問(wèn)時(shí)或多或少受過(guò)傷。由于企業(yè)發(fā)展的迫切需求和自身營(yíng)銷知識(shí)的欠缺，他們對(duì)選擇咨詢公司和廣告公司缺乏判斷標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)不住一些打著“戰(zhàn)略”、“定位”和“整合營(yíng)銷”旗號(hào)的專家們忽悠，頭腦一熱就投入幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的咨詢費(fèi)用，以為唯有此才能拯救企業(yè)于水火。結(jié)果呢？不僅銷量沒(méi)有很大的提升，反而浪費(fèi)了市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)機(jī)，有的企業(yè)甚至因此元?dú)獯髠?br /> 那么，是企業(yè)不需要戰(zhàn)略、定位或整合營(yíng)銷嗎？這個(gè)問(wèn)題如同問(wèn)老百姓喜不喜歡吃山珍海味一樣，所有人都喜歡，但喜歡歸喜歡，自己吃不起、吃不消。所以，戰(zhàn)略等本身是無(wú)辜的，錯(cuò)就錯(cuò)在用錯(cuò)了地方。
中小企業(yè)缺什么？缺資金、缺人才、缺方法。沒(méi)有資金和人才的支撐，再好的戰(zhàn)略和定位都是海市蜃樓。我在給企業(yè)做咨詢的過(guò)程中始終堅(jiān)持一個(gè)原則：少談戰(zhàn)略，多為企業(yè)提供一些實(shí)實(shí)在在解決問(wèn)題的方法。在現(xiàn)有資金和團(tuán)隊(duì)能夠支撐的前提下，為企業(yè)找到一條切實(shí)可行的出路——也許路不太寬，但至少不會(huì)栽跟頭，正所謂“先生存，后發(fā)展”。
回顧20多年的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，我認(rèn)為最有效的招數(shù)就是“簡(jiǎn)單”。把復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，找出問(wèn)題的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，集中所有資源將其做透，就一定能取得突破性進(jìn)步，這也是“尖刀營(yíng)銷”理論的出發(fā)點(diǎn)。
營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中看到你、記住你、選擇你，也就是定位理論所強(qiáng)調(diào)的“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”。只要用好以下四招，就很容易讓消費(fèi)者選擇你。
起個(gè)好名字——品牌命名
名字是品牌傳遞給消費(fèi)者的第一道信息，也是品牌給消費(fèi)者的第一印象。什么是好名字？言之有物，讓消費(fèi)者一聽(tīng)就知道你是干什么的就是好名字。五糧液、商務(wù)通、好記星、文曲星、潔爾陰、婷美、好孩子、娃哈哈……這些名字清晰地將自己的定位或品類或賣點(diǎn)蘊(yùn)涵其中，讓消費(fèi)者佷容易記住。
中山圣雅倫公司是我擔(dān)任企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)的一家公司，提到圣雅倫可能很多人都不知道，但說(shuō)起非常小器大家并不陌生。非常小器是中國(guó)指甲鉗市場(chǎng)的隱形冠軍，占據(jù)行業(yè)65%的份額，處于絕對(duì)壟斷地位。指甲鉗市場(chǎng)屬于啞巴行業(yè)，消費(fèi)者很難在大媒體上看到關(guān)于指甲鉗的廣告，但這絲毫不影響非常小器的冠軍地位。不能否認(rèn)，非常小器的成功得益于它創(chuàng)新的營(yíng)銷方式和完善的渠道策略，但同時(shí)也和它朗朗上口、趣味十足的品牌名稱分不開(kāi)。
一般而言，四個(gè)字的品牌名繁雜冗長(zhǎng)、不利于消費(fèi)者記憶。非常小器這四個(gè)字為什么能讓消費(fèi)者記憶深刻呢？從語(yǔ)言學(xué)上來(lái)講，這四個(gè)字的音調(diào)恰好是一二三四聲調(diào)，讀起來(lái)朗朗上口。同時(shí)，非常小器諧音“非常小氣”，容易喚起消費(fèi)者的好奇心，更容易被記住。朗朗上口而又富有趣味的名字讓非常小器迅速地?fù)屨剂讼M(fèi)者的認(rèn)知資源，從眾多指甲鉗品牌中成功突圍，贏得了消費(fèi)者認(rèn)可。
名字是品牌傳遞給消費(fèi)者的第一道信息，也是品牌給消費(fèi)者的第一印象。什么是好名字？言之有物，讓消費(fèi)者一聽(tīng)就知道你是干什么的就是好名字。五糧液、商務(wù)通、好記星、文曲星、潔爾陰、婷美、好孩子、娃哈哈……這些名字清晰地將自己的定位或品類或賣點(diǎn)蘊(yùn)涵其中，讓消費(fèi)者佷容易記住。
中山圣雅倫公司是我擔(dān)任企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)的一家公司，提到圣雅倫可能很多人都不知道，但說(shuō)起非常小器大家并不陌生。非常小器是中國(guó)指甲鉗市場(chǎng)的隱形冠軍，占據(jù)行業(yè)65%的份額，處于絕對(duì)壟斷地位。指甲鉗市場(chǎng)屬于啞巴行業(yè)，消費(fèi)者很難在大媒體上看到關(guān)于指甲鉗的廣告，但這絲毫不影響非常小器的冠軍地位。不能否認(rèn)，非常小器的成功得益于它創(chuàng)新的營(yíng)銷方式和完善的渠道策略，但同時(shí)也和它朗朗上口、趣味十足的品牌名稱分不開(kāi)。
一般而言，四個(gè)字的品牌名繁雜冗長(zhǎng)、不利于消費(fèi)者記憶。非常小器這四個(gè)字為什么能讓消費(fèi)者記憶深刻呢？從語(yǔ)言學(xué)上來(lái)講，這四個(gè)字的音調(diào)恰好是一二三四聲調(diào)，讀起來(lái)朗朗上口。同時(shí)，非常小器諧音“非常小氣”，容易喚起消費(fèi)者的好奇心，更容易被記住。朗朗上口而又富有趣味的名字讓非常小器迅速地?fù)屨剂讼M(fèi)者的認(rèn)知資源，從眾多指甲鉗品牌中成功突圍，贏得了消費(fèi)者認(rèn)可。
做件花衣裳——產(chǎn)品包裝
在高空媒體高舉高打、大規(guī)模投放廣告是有實(shí)力的大企業(yè)的特權(quán)。隨著優(yōu)質(zhì)媒體資源的整合和競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻的提高，面對(duì)央視和衛(wèi)視高不可攀的巨額廣告費(fèi)用，資金實(shí)力捉襟見(jiàn)肘的中小企業(yè)只能望洋興嘆。難道沒(méi)有廣告投入企業(yè)就活不下去嗎？又該如何突圍呢？
也許“打空戰(zhàn)” 對(duì)我們而言是件奢侈的可望而不可即的事情，那么我們不妨將焦點(diǎn)集中在終端，與對(duì)手“打巷戰(zhàn)”、“貼身肉搏戰(zhàn)”，在終端創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)攔截消費(fèi)者。如何進(jìn)行攔截？最有效的方式就是給產(chǎn)品“做件好看的花衣裳”，提升產(chǎn)品的終端靜銷力。所謂終端靜銷力，就是好的產(chǎn)品放在貨架上，即使安靜地躺在那里，無(wú)須額外的廣告或其他推廣，也能很好地吸引消費(fèi)者的眼球，自動(dòng)賣起來(lái)。王老吉、藍(lán)月亮、可口可樂(lè)、蒙牛都是“玩”終端靜銷力的高手。
在臺(tái)灣，除了康師傅、來(lái)一客等，張君雅小妹妹也是一個(gè)耳熟能詳?shù)乃偈趁嫫放啤?ldquo;張君雅小妹妹”讓維力集團(tuán)從負(fù)債35億元成功扭虧為贏，她究竟是何方神圣？原來(lái)，她是維力集團(tuán)為自己的干脆面打造的一個(gè)全新的人物形象：她最喜歡的發(fā)型是標(biāo)準(zhǔn)妹妹頭+紅色蝴蝶結(jié)，最喜歡的打扮是學(xué)生制服，最喜歡的表情是不開(kāi)心、大力哭，最自豪的事情是臉太大，超小單眼皮……
和統(tǒng)一、康師傅相比，維力集團(tuán)不是大企業(yè)，沒(méi)有大“打空戰(zhàn)”的實(shí)力，也不具備太多品牌優(yōu)勢(shì)。但是，維力集團(tuán)通過(guò)“張君雅小妹妹”別具一格的產(chǎn)品包裝，讓產(chǎn)品在終端跳了出來(lái)，成功地吸引了消費(fèi)者的注意力。
在高空媒體高舉高打、大規(guī)模投放廣告是有實(shí)力的大企業(yè)的特權(quán)。隨著優(yōu)質(zhì)媒體資源的整合和競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻的提高，面對(duì)央視和衛(wèi)視高不可攀的巨額廣告費(fèi)用，資金實(shí)力捉襟見(jiàn)肘的中小企業(yè)只能望洋興嘆。難道沒(méi)有廣告投入企業(yè)就活不下去嗎？又該如何突圍呢？
也許“打空戰(zhàn)” 對(duì)我們而言是件奢侈的可望而不可即的事情，那么我們不妨將焦點(diǎn)集中在終端，與對(duì)手“打巷戰(zhàn)”、“貼身肉搏戰(zhàn)”，在終端創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)攔截消費(fèi)者。如何進(jìn)行攔截？最有效的方式就是給產(chǎn)品“做件好看的花衣裳”，提升產(chǎn)品的終端靜銷力。所謂終端靜銷力，就是好的產(chǎn)品放在貨架上，即使安靜地躺在那里，無(wú)須額外的廣告或其他推廣，也能很好地吸引消費(fèi)者的眼球，自動(dòng)賣起來(lái)。王老吉、藍(lán)月亮、可口可樂(lè)、蒙牛都是“玩”終端靜銷力的高手。
在臺(tái)灣，除了康師傅、來(lái)一客等，張君雅小妹妹也是一個(gè)耳熟能詳?shù)乃偈趁嫫放啤?ldquo;張君雅小妹妹”讓維力集團(tuán)從負(fù)債35億元成功扭虧為贏，她究竟是何方神圣？原來(lái)，她是維力集團(tuán)為自己的干脆面打造的一個(gè)全新的人物形象：她最喜歡的發(fā)型是標(biāo)準(zhǔn)妹妹頭+紅色蝴蝶結(jié)，最喜歡的打扮是學(xué)生制服，最喜歡的表情是不開(kāi)心、大力哭，最自豪的事情是臉太大，超小單眼皮……
和統(tǒng)一、康師傅相比，維力集團(tuán)不是大企業(yè)，沒(méi)有大“打空戰(zhàn)”的實(shí)力，也不具備太多品牌優(yōu)勢(shì)。但是，維力集團(tuán)通過(guò)“張君雅小妹妹”別具一格的產(chǎn)品包裝，讓產(chǎn)品在終端跳了出來(lái)，成功地吸引了消費(fèi)者的注意力。
找個(gè)好靠山——代言人
代言人的最大價(jià)值是，通過(guò)一個(gè)熟悉的面孔讓一個(gè)陌生的品牌被消費(fèi)者快速認(rèn)知。李玟讓我們記住了波導(dǎo)手機(jī)，成龍讓我們知道了霸王洗發(fā)水，葛優(yōu)讓我們認(rèn)識(shí)了斯巴魯汽車……代言人成就品牌的案例不勝枚舉。一個(gè)好的代言人能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)約百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用。
上述案例都是大明星成就了大品牌，也許大家會(huì)認(rèn)為只有大企業(yè)才有資格請(qǐng)代言人。其實(shí)，大有大的做法，小有小的玩法，只要策略得當(dāng)，中小企業(yè)同樣可以找到適合自己品牌的代言人。
我將明星分為三類：第一類是雛星，指剛出道不久，將紅而未紅的新星，如雅典奧運(yùn)會(huì)前的劉翔，2009年春晚前的小沈陽(yáng)。能不能找到合適的雛星取決于企業(yè)的判斷力和敢不敢賭的魄力——賭對(duì)了就是花小錢辦大事，賭錯(cuò)了就是竹籃打水一場(chǎng)空。第二類是紅星，即當(dāng)紅的明星，如周潤(rùn)發(fā)、劉德華、成龍、姜文、孫紅雷、李冰冰、范冰冰等。當(dāng)紅的明星分一線、二線和三線，但起點(diǎn)至少在150萬(wàn)元，顯然這類明星不太適合規(guī)模和資金實(shí)力比較小的企業(yè)。第三類是老星，他們?cè)?jīng)紅得一塌糊涂，但隨著年齡的增長(zhǎng)、出鏡率的減少，慢慢變得不那么紅了。這類老星最適合中小企業(yè)：沒(méi)有新星的不確定性，也沒(méi)有紅星的高額代言費(fèi)用，但依然有一張老百姓熟悉的面孔。
我們服務(wù)的神力螞蟻酒是一款保健酒產(chǎn)品，其目標(biāo)人群是30～50歲的中年男人，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，我們?yōu)榭蛻暨x擇了何家勁作為品牌代言人。何家勁扮演的展昭、華英雄、馬永貞等大俠形象深入人心，給人一種健康、有力量的積極聯(lián)想，代言費(fèi)也極具性價(jià)比。很大程度上，正是何家勁的代言讓神力螞蟻酒在成都糖酒會(huì)的招商上取得了巨大的成功。
代言人的最大價(jià)值是，通過(guò)一個(gè)熟悉的面孔讓一個(gè)陌生的品牌被消費(fèi)者快速認(rèn)知。李玟讓我們記住了波導(dǎo)手機(jī)，成龍讓我們知道了霸王洗發(fā)水，葛優(yōu)讓我們認(rèn)識(shí)了斯巴魯汽車……代言人成就品牌的案例不勝枚舉。一個(gè)好的代言人能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)約百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用。
上述案例都是大明星成就了大品牌，也許大家會(huì)認(rèn)為只有大企業(yè)才有資格請(qǐng)代言人。其實(shí)，大有大的做法，小有小的玩法，只要策略得當(dāng)，中小企業(yè)同樣可以找到適合自己品牌的代言人。
我將明星分為三類：第一類是雛星，指剛出道不久，將紅而未紅的新星，如雅典奧運(yùn)會(huì)前的劉翔，2009年春晚前的小沈陽(yáng)。能不能找到合適的雛星取決于企業(yè)的判斷力和敢不敢賭的魄力——賭對(duì)了就是花小錢辦大事，賭錯(cuò)了就是竹籃打水一場(chǎng)空。第二類是紅星，即當(dāng)紅的明星，如周潤(rùn)發(fā)、劉德華、成龍、姜文、孫紅雷、李冰冰、范冰冰等。當(dāng)紅的明星分一線、二線和三線，但起點(diǎn)至少在150萬(wàn)元，顯然這類明星不太適合規(guī)模和資金實(shí)力比較小的企業(yè)。第三類是老星，他們?cè)?jīng)紅得一塌糊涂，但隨著年齡的增長(zhǎng)、出鏡率的減少，慢慢變得不那么紅了。這類老星最適合中小企業(yè)：沒(méi)有新星的不確定性，也沒(méi)有紅星的高額代言費(fèi)用，但依然有一張老百姓熟悉的面孔。
我們服務(wù)的神力螞蟻酒是一款保健酒產(chǎn)品，其目標(biāo)人群是30～50歲的中年男人，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，我們?yōu)榭蛻暨x擇了何家勁作為品牌代言人。何家勁扮演的展昭、華英雄、馬永貞等大俠形象深入人心，給人一種健康、有力量的積極聯(lián)想，代言費(fèi)也極具性價(jià)比。很大程度上，正是何家勁的代言讓神力螞蟻酒在成都糖酒會(huì)的招商上取得了巨大的成功。
展示好成績(jī)——樣板市場(chǎng)突破
當(dāng)產(chǎn)品名稱、包裝和代言人確定后，下一步就該構(gòu)建渠道了，渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸和溝通的橋梁。構(gòu)建渠道的首要任務(wù)就是招商，招商有兩種方式：一種是豪賭式招商，在央視和各大衛(wèi)視集中投放廣告，通過(guò)廣告拉動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)貨；另一種是穩(wěn)健式招商，即先打造樣板市場(chǎng)后招商，當(dāng)企業(yè)實(shí)力不足以支撐全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，可以選擇一個(gè)省、一個(gè)市或者一個(gè)縣，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源打造樣板市場(chǎng)。
我之前操盤(pán)的所有企業(yè)都是采取打造樣板市場(chǎng)的策略逐步做大做強(qiáng)的，比如，百龍礦泉壺和婷美內(nèi)衣以大本營(yíng)北京為樣板市場(chǎng)，名人以市場(chǎng)基礎(chǔ)較好、有一定代表性的江蘇和哈爾濱為樣板市場(chǎng)，好記星以重視教育、代理商執(zhí)行力強(qiáng)的濟(jì)南、武漢作樣板市場(chǎng)……無(wú)數(shù)成功的經(jīng)驗(yàn)證明，樣板市場(chǎng)是中小企業(yè)成功招商和市場(chǎng)突圍的利器。俗話說(shuō)：喊破嗓子不如做個(gè)樣子。有了成功的樣板市場(chǎng)，就有了看得見(jiàn)摸得著的成功經(jīng)驗(yàn)。以樣板市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行招商，說(shuō)服力更強(qiáng)，成功的把握更大。
運(yùn)用最簡(jiǎn)單的招數(shù)最大化搶占消費(fèi)者的心智，是眾多成長(zhǎng)中的中小企業(yè)以小搏大、快速制勝的法寶。中小企業(yè)成功運(yùn)用好這四招，就能在市場(chǎng)上贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，爭(zhēng)得一席之地。
當(dāng)產(chǎn)品名稱、包裝和代言人確定后，下一步就該構(gòu)建渠道了，渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸和溝通的橋梁。構(gòu)建渠道的首要任務(wù)就是招商，招商有兩種方式：一種是豪賭式招商，在央視和各大衛(wèi)視集中投放廣告，通過(guò)廣告拉動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)貨；另一種是穩(wěn)健式招商，即先打造樣板市場(chǎng)后招商，當(dāng)企業(yè)實(shí)力不足以支撐全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，可以選擇一個(gè)省、一個(gè)市或者一個(gè)縣，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源打造樣板市場(chǎng)。
我之前操盤(pán)的所有企業(yè)都是采取打造樣板市場(chǎng)的策略逐步做大做強(qiáng)的，比如，百龍礦泉壺和婷美內(nèi)衣以大本營(yíng)北京為樣板市場(chǎng)，名人以市場(chǎng)基礎(chǔ)較好、有一定代表性的江蘇和哈爾濱為樣板市場(chǎng)，好記星以重視教育、代理商執(zhí)行力強(qiáng)的濟(jì)南、武漢作樣板市場(chǎng)……無(wú)數(shù)成功的經(jīng)驗(yàn)證明，樣板市場(chǎng)是中小企業(yè)成功招商和市場(chǎng)突圍的利器。俗話說(shuō)：喊破嗓子不如做個(gè)樣子。有了成功的樣板市場(chǎng)，就有了看得見(jiàn)摸得著的成功經(jīng)驗(yàn)。以樣板市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行招商，說(shuō)服力更強(qiáng)，成功的把握更大。
運(yùn)用最簡(jiǎn)單的招數(shù)最大化搶占消費(fèi)者的心智，是眾多成長(zhǎng)中的中小企業(yè)以小搏大、快速制勝的法寶。中小企業(yè)成功運(yùn)用好這四招，就能在市場(chǎng)上贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，爭(zhēng)得一席之地。
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