中國(guó)人和西方人在消費(fèi)行為上存在不小的差異。比如，西方人似乎更喜歡專(zhuān)物專(zhuān)用，而東方人更偏好一物多用。像洋人的餐具，光是勺子就很多種，喝湯的、吃冰淇淋的、吃甜點(diǎn)的、吃果醬的、吃水果的、攪拌咖啡的。而我們通常是一把調(diào)羹打天下，喝湯用它，喝粥用它，吃點(diǎn)心用它，有時(shí)吃菜也用它。去英國(guó)血統(tǒng)的百安居（B&Q）逛逛，那琳瑯滿(mǎn)目的工具也讓人驚嘆，單說(shuō)園藝剪刀，就有好多種，適合修剪不同植物和植物的不同部位，而我們的園丁，一把剪子上下飛舞，剪草、剪綠化灌木、剪梧桐樹(shù)枝、剪花兒⋯⋯

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來(lái)解釋上述現(xiàn)象，說(shuō)畢竟國(guó)人生活水平還沒(méi)那么高，一物多用也是可以理解的。然而，這個(gè)解釋并不具備說(shuō)服力。因?yàn)槠湟唬@些年我們生活水平提高了許多，可不少富裕了的人仍是“一物多用”；其二，類(lèi)似差異還體現(xiàn)在其他諸多方面，與生活水平無(wú)關(guān)。

　　我在以前的專(zhuān)欄中曾談到品茶和喝茶的區(qū)別，談到聯(lián)合利華將茶葉做成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品——立頓茶包，解決了大眾喝茶解渴的問(wèn)題。說(shuō)到標(biāo)準(zhǔn)化，這似乎是我們國(guó)人的“死結(jié)”，最典型的是我們的中餐菜譜，里面有許多“鹽少許、油少許、翻炒片刻”的字眼，而“少許”、“片刻”得靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)拿捏，很難量化，由此中餐烹調(diào)在這細(xì)微的玄妙之變中成了一種藝術(shù)。相比之下，肯德基和麥當(dāng)勞更像是工廠，炸薯?xiàng)l的油應(yīng)該多少度，漢堡應(yīng)該烘烤多長(zhǎng)時(shí)間，都有標(biāo)準(zhǔn)化流程和嚴(yán)格控制。這就是為什么我們?cè)谌蛉魏蔚胤匠缘柠湲?dāng)勞都是一個(gè)味兒。再看看我們博大精深的中醫(yī)，老中醫(yī)的診斷過(guò)程——“望、聞、問(wèn)、切”——同樣是一門(mén)藝術(shù)，兩個(gè)指頭搭在你的手腕上，一切判斷皆基于行醫(yī)多年對(duì)無(wú)數(shù)脈搏跳動(dòng)的感覺(jué)中。相比之下，西醫(yī)是驗(yàn)血、B超、CT、核磁共振⋯⋯一步步來(lái)，拿到各項(xiàng)指標(biāo)再往下說(shuō)。中餐和西餐，中醫(yī)和西醫(yī)，不同做法的背后其實(shí)隱含著不同的思維方式。

　　數(shù)十年來(lái)，學(xué)者們對(duì)這種不同的思維方式進(jìn)行了大量研究，其中有西方學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，在觀看復(fù)雜背景下單個(gè)焦點(diǎn)物體時(shí)，比如觀看森林中的老虎，美國(guó)人會(huì)很快把視線聚焦到畫(huà)面前景中的主要物體老虎上，視線停留在老虎上的時(shí)間較長(zhǎng)；而中國(guó)人則有更多的快速眼動(dòng)，在焦點(diǎn)物體和背景間移動(dòng)視線。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)加上其他研究成果，令他們得出一個(gè)結(jié)論：中國(guó)人是一種“整合型或者叫整體性的思維”（Holistic Thinking），西方人更多地表現(xiàn)為“分離型或者叫分析性的思維”（Analytic Thinking）。“整合型思維”的個(gè)體在看待和感知問(wèn)題時(shí)，喜歡搜索和感知環(huán)境中的整體信息，從整體出發(fā)，強(qiáng)調(diào)事物間的關(guān)聯(lián)；“分離型思維”的個(gè)體則習(xí)慣于關(guān)注環(huán)境中顯著、分離的信息，聚焦一點(diǎn)，就事論事。

　　此外，學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)，整合型思維的個(gè)體在對(duì)他人的行為進(jìn)行歸因時(shí)，往往考慮到環(huán)境因素的影響，而分離型思維的個(gè)體則傾向于將原因歸結(jié)于他人自身的特點(diǎn)。整合型思維的個(gè)體能夠容忍兩個(gè)明顯相反的命題同時(shí)成立，更加易于接受模棱兩可的態(tài)度和觀點(diǎn)，善于在“灰色地帶”游走，尋求折衷的答案；而分離型思維的個(gè)體在遇到矛盾時(shí)，則傾向于在兩者之間選擇一個(gè)，非黑即白，不喜歡折衷。

　　這種思維模式的差異同樣也體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)思維上。比如某品牌產(chǎn)品在一個(gè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)不力，中國(guó)人常常會(huì)說(shuō)“市場(chǎng)沒(méi)找對(duì)”或者“宣傳力度不夠”這種籠統(tǒng)的話，而洋人則喜歡將事情解剖開(kāi)來(lái)，一條條地去捋，一層層地去看。比如，他們搞出了知曉度、接受度、美譽(yù)度、偏好度和忠誠(chéng)度這些層層遞進(jìn)的診斷指標(biāo)，每一個(gè)指標(biāo)分別反映不同的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。若知曉度低，就說(shuō)明潛在目標(biāo)客戶(hù)群不知道你的產(chǎn)品和品牌，那么首先要考慮的是品牌的宣傳問(wèn)題，而背后的原因可能是軟性宣傳（軟文、公關(guān)、口碑等）和硬性宣傳（廣告）不給力。接受度低，說(shuō)明有人知道該品牌，但用的人不多，這時(shí)就得檢視你的價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略了。忠誠(chéng)度低，即反復(fù)購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品和品牌的人少，而這可能需要在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)方面下功夫。

　　此外，還有產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新和改善。西方人典型的做法是通過(guò)繪制顧客任務(wù)圖，來(lái)發(fā)掘產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，以求突破。他們認(rèn)為，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)最終是為了完成某項(xiàng)任務(wù)，沒(méi)人會(huì)為買(mǎi)空調(diào)而買(mǎi)空調(diào)，消費(fèi)者買(mǎi)的是適宜的溫度和舒適的環(huán)境；客戶(hù)也不會(huì)為買(mǎi)涂料而買(mǎi)涂料，他們買(mǎi)的是粉刷一新的墻壁。因此可以用任務(wù)圖繪制法（Job Mapping)，將客戶(hù)想完成的任務(wù)分解成一系列的流程步驟，從頭到尾逐一解構(gòu)，審視每一步客戶(hù)的痛點(diǎn)，以此全面了解他們?cè)谀男┉h(huán)節(jié)需要幫助，并思考哪些產(chǎn)品或服務(wù)能幫到他們，然后比照企業(yè)目前提供給客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)現(xiàn)缺陷，進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。

　　例如，一對(duì)夫婦的房子在裝修八年后開(kāi)始掉墻皮，他們想重新粉刷一下。那么除了選購(gòu)?fù)苛?，在整個(gè)粉刷過(guò)程中他們還會(huì)遇到哪些問(wèn)題和麻煩？稍微想一下都知道，這不是一個(gè)小任務(wù)，從搬移家具，到清.理墻皮，到打磨墻壁，再到粉刷，整個(gè)過(guò)程需要的可不是買(mǎi)幾桶涂料和幾把刷子那么簡(jiǎn)單，還需要輔料、專(zhuān)業(yè)工具，甚至專(zhuān)業(yè)技術(shù)，這還不算耗費(fèi)的體力和精力。如果生產(chǎn)和銷(xiāo)售涂料的企業(yè)能像解剖麻雀那樣去思考這對(duì)夫婦的痛點(diǎn)，就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。在這點(diǎn)上，立邦公司非常聰明。立邦本來(lái)是賣(mài)涂料的，可它近年推出的刷新服務(wù)就是幫助用戶(hù)解決舊房翻新問(wèn)題的，在這一服務(wù)的任務(wù)流程中，公司為用戶(hù)提供包含免費(fèi)基檢、產(chǎn)品選擇、制定預(yù)算、搬移保護(hù)、專(zhuān)業(yè)打磨、清潔歸位和一年質(zhì)保在內(nèi)的全套解決方案。由此立邦將自己變成一個(gè)以解決問(wèn)題為導(dǎo)向的公司，而非將關(guān)注點(diǎn)局限在銷(xiāo)售涂料產(chǎn)品。

　　反觀我們國(guó)內(nèi)的諸多企業(yè)，缺乏的正是這種細(xì)化問(wèn)題、解剖問(wèn)題的分離式思維方式和習(xí)慣，用大而化之、不求甚解、粗枝大葉來(lái)描述它們并不過(guò)分。更糟糕的是，長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)一些所謂的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家信口開(kāi)河，擅長(zhǎng)抖機(jī)靈，害得這些企業(yè)更不愿“做功課”，只想靠“點(diǎn)子大王”點(diǎn)石成金。殊不知營(yíng)銷(xiāo)管理是科學(xué)的系統(tǒng)工程，大到產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位，以及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷(xiāo)售促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)組合；小到一個(gè)產(chǎn)品的包裝、如何找到客戶(hù)的痛點(diǎn)、超市選擇所播放的音樂(lè)等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要解剖麻雀的扎實(shí)功夫，需要條分縷析，而不是單純憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺(jué)。