在我撰寫《中國走向西方》（China Goes West）這本書的時候，中國資深公關(guān)專家大衛(wèi)·沃爾夫（David Wolf）跟我講了這個笑話。雖然這種說法肯定是泛泛而論，不過沃爾夫的話也不可等閑視之。他撰寫過一本介紹中國公共關(guān)系的著作，在過去二十年的大部分時間里都待在中國，為西方和中國的高管提供公共關(guān)系和危機管理方面的咨詢服務。他的笑話恰好批評了這種現(xiàn)實情況，中國企業(yè)往往專注于與短期業(yè)績相關(guān)的業(yè)務活動，比如銷售，而不關(guān)注對長期成功至關(guān)重要卻不那么“看得見摸得著”的活動，比如市場營銷、廣告和公共關(guān)系。

　　中國企業(yè)對銷售的重視勝過一切，考慮到過去幾十年中國國內(nèi)經(jīng)濟的增長，這一點也可以理解。中國的市場潛力巨大，中國經(jīng)濟最近才剛剛結(jié)束兩位數(shù)的高速增長。這種此前高速增長的商業(yè)環(huán)境，讓那些只專注于短期銷售的企業(yè)得到了回報，在中國國內(nèi)打造出一系列規(guī)模非常龐大的公司。

　　然而，隨著中國企業(yè)不斷向海外市場擴張，他們關(guān)于哪些業(yè)務領(lǐng)域最為重要的固有觀念需要得到改變。相較于美國和歐洲的公司，中國企業(yè)經(jīng)營國際業(yè)務的年頭往往要少得多。這種相對的經(jīng)驗不足，導致中國企業(yè)在海外市場頻頻出現(xiàn)失誤。

　　現(xiàn)在，正在進入新市場的中國企業(yè)有個選擇：究竟是保持沉默，讓當?shù)孛襟w、政治家和普通公眾塑造他們自己的形象，還是投資此前忽視的業(yè)務領(lǐng)域，比如公共關(guān)系和市場營銷，從一開始就積極管理自己的聲譽。

　　說到對企業(yè)所受偏見放任自流的中國企業(yè)，再沒有比電信巨頭華為公司更感到后悔的了。華為公司擁有真正意義上的全球分布，在超過170多個國家經(jīng)營業(yè)務，該公司大約60%的營收來自中國以外的市場。但是在進行國際擴張的早期階段，華為過分專注于銷售和業(yè)務增長的做法導致該公司遇到了阻礙，被指控與中國軍方存在聯(lián)系。

　　在2012年9月，華為最終不得不應對這些備受關(guān)注的問題，當時該公司的代表出席了美國眾議院情報委員會（US House Intelligence Committee）召開的聽證會。這項調(diào)查最終得出的結(jié)論是，華為公司設備可能會損害美國核心的國家安全利益，實際上向華為的核心電信業(yè)務關(guān)閉了通向美國市場的大門。

　　與此同時，也有越來越多的中國企業(yè)明白，如果想進行成功的國際擴張，市場營銷和公共關(guān)系是必不可少的舉措。中國電子商務巨頭阿里巴巴集團正在大力投資，以幫助全球商業(yè)界更好地了解該集團旗下的公司和中國電子商務市場的獨特性質(zhì)。

　　最近的例子是阿里巴巴專門推出了一家新網(wǎng)站，清楚地傳達該公司的價值主張和市場機會。消費電子公司聯(lián)想集團也在采取類似的做法，該公司長期以來設有國際管理層領(lǐng)導的全球營銷團隊。這家公司通過首席執(zhí)行官在職業(yè)社交網(wǎng)站領(lǐng)英（LinkedIn）發(fā)布平臺上帖出的一系列文章，正在努力變成更加透明的企業(yè)。

　　這些只是中國企業(yè)積極管理自己聲譽的幾個例子，但是我們還需要更多的企業(yè)行動起來。無論如何，個別中國公司的行為會影響所有中國企業(yè)的產(chǎn)品、服務和意圖在全球范圍內(nèi)給人們留下的印象。考慮到中國企業(yè)在首次向海外擴張時面臨的諸多挑戰(zhàn)，他們的管理層應該聘請合適的團隊和外部顧問，以便從一開始就管理他們公司的聲譽，積極應對企業(yè)危機。否則，無論是對于那些為了支持自己的政治綱領(lǐng)而尋找新的“反華”武器的政客，還是那些有興趣撰寫中國企業(yè)在海外表現(xiàn)失利的下一篇精彩報道的記者來說，這些中國企業(yè)肯定會成為他們猛烈抨擊的對象。