我們的團(tuán)隊(duì)不大，預(yù)算只有6000美元。我們最好的投資是什么？價(jià)值100美元的牛排館禮品券。

　　這可不是谷歌推出應(yīng)用程序的通常做法。

　　但這對于我們來說是合理的。我們的應(yīng)該用程序Primer幫助人們獲得他們所需的創(chuàng)新營銷技能。這也通常意味著我們自己的用戶并沒有太多資源。所以我們推出這款應(yīng)用，正如我們的客戶未來需要做的——富有創(chuàng)意、斗志昂揚(yáng)，以最少的錢辦最多的事。

　　這就是我們的故事。

　　并不存在什么高招，只有很多實(shí)打?qū)嵉淖龇ā?br />
　　在《創(chuàng)業(yè)維艱:如何完成比難更難的事》一書中，Ben Horowitz引用了網(wǎng)景工程師面對強(qiáng)大競爭對手的策略：“并不在什么高招去應(yīng)對，我們只有實(shí)打?qū)嵉淖龇ā?rdquo;

　　如果你讀了足夠多的關(guān)于產(chǎn)品上市的故事，那么你很容易相信成功取決于一劑良方——團(tuán)隊(duì)做對一件事。Airbnb的Craiglist應(yīng)用程序界面。Hotmail郵件底部的鏈接。這些策略或語言或合作關(guān)系，都會帶來意想不到的下載量。

　　對于Primer的上線來說，我們也曾尋找高招。但并沒有找到。

　　相反，我們采用了實(shí)打?qū)嵉淖龇?。我們在社交媒體上推廣，也做內(nèi)容推廣。我們在使用AdWords。我們走入社區(qū)。我們重視媒體、新聞簡報(bào)以及博客。我們發(fā)送個(gè)人郵件，與那些數(shù)以千計(jì)的對Primer感興趣的人進(jìn)行一對一的對話。

　　并不是所有這些努力都可以計(jì)量的，但是這無所謂。正如Paul Graham寫到：“當(dāng)用戶數(shù)量有限時(shí)，你不得不努力取悅他們，而用戶數(shù)量很多時(shí)，你還是會繼續(xù)這樣做。”

　　團(tuán)隊(duì)是成長的動力。

　　在上線當(dāng)日，我們組織了一場友好的競爭：

　　每一個(gè)Primer團(tuán)隊(duì)成員都有一個(gè)鏈接到我們網(wǎng)站URL，網(wǎng)站用獨(dú)特的Google Analytics 參數(shù)進(jìn)行標(biāo)記。當(dāng)某個(gè)用戶點(diǎn)擊了其中的某個(gè)鏈接，那么所負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)就會獲得一點(diǎn)分?jǐn)?shù)。

　　帶來最多流量的人會獲得什么獎勵呢？100美元的牛排館禮品券。

　　我們這樣做基于三點(diǎn)理由：

　　1. 它讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人都獲得投資產(chǎn)品成長的機(jī)會。

　　2. 它挖掘了團(tuán)隊(duì)的多樣性和創(chuàng)造力。我們是設(shè)計(jì)師、制圖師、開發(fā)員、文案和營銷人員，每個(gè)人在不同的領(lǐng)域都有專業(yè)的知識。

　　3. 個(gè)人建議勝過大多數(shù)其他形式的營銷。口碑營銷是人們發(fā)現(xiàn)應(yīng)用程序第二流行的方式。

　　這種方式的效果比預(yù)想的要很多：上線當(dāng)天，我們的團(tuán)隊(duì)是網(wǎng)站流量的唯一最大來源。

　　與群體交談，而非灌輸。

　　創(chuàng)建一個(gè)群體不是容易的事情。加入現(xiàn)有的群體就容易很多。

　　對于我們來說，這意味著三個(gè)小組：

　　Primer測試人員。Primer還在測試階段的時(shí)候，我們邀請了大約200人測試應(yīng)用。他們不僅僅是測試人員，也是我們的第一批粉絲。我們非常努力地讓他們感到有價(jià)值，從親自解答疑難問題到定期發(fā)送郵件，讓他們對我們的進(jìn)程有一定的了解。當(dāng)產(chǎn)品上線時(shí)，這些早期用戶也幫我們在社交媒體上、朋友間進(jìn)行分享。

　　初創(chuàng)企業(yè)。從早期測試中我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者對Primer有一定的共鳴。該應(yīng)用為他們提供了立等可用的建議，移動形式也非常適合他們忙碌的日程。為了獲得這些創(chuàng)業(yè)者，我們將Primer發(fā)布到Product Hunt。Primer在網(wǎng)站被置頂，獲得了超過1500個(gè)贊以及良好的反饋。這些回應(yīng)也轉(zhuǎn)化成了下載：

　　Primer在上線后第二天出現(xiàn)在Product Hunt。這對我們的增長有著極其重要的作用。

　　設(shè)計(jì)師。最后一個(gè)群體是設(shè)計(jì)師。我們認(rèn)為Primer本身很有趣，就像是一個(gè)設(shè)計(jì)的案例研究。它也未設(shè)計(jì)師開辦自己的工作室提供了有用的商業(yè)建議。因此我們也滲透到設(shè)計(jì)師群體的渠道中：設(shè)計(jì)師新聞、Material Up、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)周刊，以及谷歌設(shè)計(jì)的媒體渠道。

　　在所有這些案例中，我們始終重視用戶反饋，并即時(shí)做出回應(yīng)。

　　這一點(diǎn)很重要：與群體互動意味著與之交談，而非灌輸。

　　有所舍棄，關(guān)注下載量。

　　在大公司里，不同的營銷渠道常常分屬不同的團(tuán)隊(duì)。

　　社交媒體可能屬于公關(guān)公司，他們視粉絲和參與度為首位。網(wǎng)站可能屬于數(shù)字商店，他們關(guān)注訪問量和會話。產(chǎn)品屬于工程師和設(shè)計(jì)師，他們想要下載量和保留量。

　　他們都在試圖推銷產(chǎn)品，但是他們優(yōu)先考慮的方面是不同的。這并無大礙，但有時(shí)，優(yōu)化渠道的最佳方式消除所有步驟。

　　例如：當(dāng)Primer上線時(shí)，我們用社交媒體處理通訊。這就簡化了信息。我們不再說：

　　下載應(yīng)用，關(guān)注我們的社交媒體賬號。

　　而是說：下載應(yīng)用吧。

　　這意味著我們在社交媒體上的流量會相對減少。但這并無影響。我們的目標(biāo)是吸引更多的人下載應(yīng)用程序。

　　上線當(dāng)日下午六點(diǎn)，我們的團(tuán)隊(duì)離開紐約的辦公室舉辦慶功宴，當(dāng)然包括卡拉OK。

　　之后，第二天早上，我們開始討論讓應(yīng)用更加共享、體驗(yàn)更流暢、網(wǎng)站更成功的方法。

　　最明顯也最易被遺忘的是：產(chǎn)品營銷并不只是推廣，而是一個(gè)持續(xù)的項(xiàng)目，以贏得大量的用戶。

　　我們創(chuàng)建Primer以幫助人們學(xué)習(xí)營銷的新方法。為了讓產(chǎn)品上線，我們自身也需要學(xué)習(xí)如何降低成本和富有創(chuàng)造力。