快餐式閱讀、注意力碎片、關(guān)系鏈重構(gòu)……正如凱文•凱利所預(yù)言，去中心化正愈演愈烈。這是一柄雙刃劍，一方面將既有營銷理念、溝通內(nèi)容和資源配置切成碎片，同時(shí)也促使技術(shù)、平臺(tái)及創(chuàng)意間的全新組合，為營銷帶來無窮可能。

　　從門戶、博客到微博，新浪一路引領(lǐng)中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的變革，也推動(dòng)營銷模式和營銷手法的迭代。10月19日，新浪副總裁葛景棟在2015年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)——新浪專場(chǎng)，圍繞“去中心化時(shí)代的新浪”主題，闡述了互聯(lián)網(wǎng)營銷的未來圖景。

　　重構(gòu)“中心”：信息以“人”為中心，人群以“興趣”為中心

　　每一個(gè)人都是一個(gè)“中心”，圍繞個(gè)體布設(shè)跨門類、場(chǎng)景化的接觸點(diǎn)成為必然趨勢(shì)。“得入口者得天下”的定律不變，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶入口被分散，與用戶的溝通方式發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　適應(yīng)去中心化的形態(tài)，新浪根據(jù)用戶不同需求塑造不同的使用體驗(yàn)。基于門戶和微博等先發(fā)優(yōu)勢(shì)，新浪進(jìn)一步加大入口布局，更多優(yōu)質(zhì)入口的信息推送和用戶引導(dǎo)，吸引海量用戶直接訪問，同時(shí)也與新的技術(shù)公司展開合作，為其實(shí)現(xiàn)更多的用戶導(dǎo)流。

　　伴隨著信息大爆炸，無邏輯、不相關(guān)的信息涌來成為痛點(diǎn)，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)稀缺。新浪的應(yīng)對(duì)之道是，在內(nèi)容生產(chǎn)上進(jìn)行更適應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)民需求的開發(fā)，把用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行聚合和提煉。比如新浪“精讀”，它打破了傳統(tǒng)柱狀結(jié)構(gòu)的信息瀏覽模式，匯聚用戶的評(píng)論、視頻、微博熱議、官方微博的反應(yīng)等等，一站式地提供信息，在一個(gè)頁面滿足用戶最大化了解某個(gè)事態(tài)的需求。

　　除了提升用戶體驗(yàn)，根據(jù)用戶的興趣、內(nèi)容、標(biāo)簽精準(zhǔn)推送之外，新浪進(jìn)一步突出各個(gè)產(chǎn)品的細(xì)分屬性：新浪門戶擁有一批高黏性的擁躉，是權(quán)威的發(fā)布渠道；微博是信息擴(kuò)散和影響力聚焦的利器；新浪投資的“小咖秀”和“秒拍”等短視頻應(yīng)用，正依托微博等平臺(tái)風(fēng)生水起，視頻社交將成為年輕一族的新寵。同時(shí)，新浪還不斷強(qiáng)化移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)，新浪新聞、新浪秒拍以及新浪財(cái)經(jīng)、天氣通、微博等產(chǎn)品組成新浪移動(dòng)矩陣，月覆蓋人數(shù)近3億，繼續(xù)保持網(wǎng)民市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓網(wǎng)絡(luò)文明回歸社群時(shí)代，興趣成為新時(shí)代的圖騰，而KOL、“大V”就是無數(shù)個(gè)同好者的連接點(diǎn)。新浪的布局策略就是用新浪的產(chǎn)品機(jī)制把平臺(tái)上的這些KOL遴選出來，挖掘他們生產(chǎn)的內(nèi)容，通過產(chǎn)品平臺(tái)把他們推向前臺(tái)，利用這些意見領(lǐng)袖吸引更多的興趣受眾。

　　新浪自2006年的博客進(jìn)入主流社會(huì)，一直不遺余力地推行自媒體產(chǎn)品，尤其是微博的誕生，更是將自媒體推向了一個(gè)新的高度，而新浪也由此積攢了非常龐大的自媒體KOL陣營?；陬I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，新浪沿著細(xì)分用戶興趣領(lǐng)域開發(fā)了更多的連接用戶的內(nèi)容和產(chǎn)品。

　　定位為“引領(lǐng)潮流生活的城市指南”的“鮮城”，其70%內(nèi)容來自自媒體的創(chuàng)作，大量提供內(nèi)容的人可能就是用戶身邊的美食愛好者或廚師。這些人成為圈子的KOL，借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體的便捷性，把他們的原創(chuàng)觀點(diǎn)和個(gè)性內(nèi)容分享上來，吸引更多人的關(guān)注。

　　新浪旗下的KOL理財(cái)垂直社區(qū)“新浪理財(cái)師”，引領(lǐng)一種“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的理財(cái)模式。新浪邀請(qǐng)微博、新浪博客積攢的專業(yè)理財(cái)顧問，讓其在“新浪理財(cái)師”發(fā)表自己的理財(cái)見解，接受網(wǎng)友咨詢，同時(shí)用戶可以付費(fèi)訂閱他們的觀點(diǎn)，跟隨他們進(jìn)行股票等投資。目前已經(jīng)有1萬多名理財(cái)師進(jìn)駐平臺(tái)，實(shí)時(shí)回答網(wǎng)友各種提問。

　　凡此種種，新浪以強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)、聚合和匹配能力聚集更高人氣，同時(shí)也大大提升了原生營銷的服務(wù)能力。

　　形成閉環(huán) 對(duì)接“品牌”與“用戶”

　　唐興通在《引爆社群》中提出移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的“新4C法則”，即：在適合的場(chǎng)景（Context）下，針對(duì)特定的社群（Community），通過有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，以人與人或人與品牌的連接（Connection），從而獲得高效的傳播價(jià)值。

　　傳統(tǒng)營銷是搶地盤，未來營銷是交朋友，社群經(jīng)濟(jì)和粉絲營銷大行其道。對(duì)此，新浪提出“走心溝通，品效合一”的主張：精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)、場(chǎng)景式溝通、整合口碑體驗(yàn)，打造連接品牌與受眾的整合營銷閉環(huán)。

　　第一，大數(shù)據(jù)整合，精準(zhǔn)用戶畫像。

　　大數(shù)據(jù)的營銷價(jià)值在于：越“大”越“準(zhǔn)”。新浪大數(shù)據(jù)擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，除了整合新浪門戶、新浪微博以及其投資、開發(fā)的移動(dòng)產(chǎn)品矩陣之外，還可以共享阿里系的海量數(shù)據(jù)，這些瀏覽、支付、互動(dòng)的行為數(shù)據(jù)相互打通，可為用戶形成一個(gè)更立體、高保真的畫像，更加精準(zhǔn)地協(xié)助品牌制定和修正特定人群的市場(chǎng)策略。

　　不同的用戶進(jìn)入同一個(gè)APP或平臺(tái)，看到的卻是不同的內(nèi)容，新浪用數(shù)據(jù)挖掘出用戶更多的興趣偏好及廣告接受度，并推出龍淵、扶翼等精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品，滿足廣告主和客戶精準(zhǔn)溝通的需求，讓企業(yè)可以跨終端、多維度展開溝通。

　　第二，發(fā)力“內(nèi)容+”，展開場(chǎng)景式溝通。

　　新浪基于多年累積的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，分析特定場(chǎng)景下的用戶行為，推出一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　互聯(lián)網(wǎng)支付和手機(jī)支付已經(jīng)成為年輕用戶高頻使用的服務(wù)，新浪將內(nèi)容場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)造性連接，跟平安基金推出了一個(gè)名為“球迷寶”的產(chǎn)品，用戶在觀看直播的過程中，可以直接“打賞”球員，通過移動(dòng)端支付，存放在球迷寶中。在這個(gè)產(chǎn)品打賞之后，剩余的費(fèi)用將會(huì)自動(dòng)變成平安基金理財(cái)產(chǎn)品的一部分，給予投資者直接的回報(bào)，從而形成從觀賽到購買的閉環(huán)。

　　第三，深度體驗(yàn)，口碑加分。

　　今天的營銷者不僅需要精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶、通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，還需要和用戶建立一種真正的溝通。不僅僅是讓用戶了解你，而且要讓用戶體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品和服務(wù)。在這種體驗(yàn)背后，給用戶一種超出期望值的滿足感，最后，讓用戶的口碑成為品牌的加分項(xiàng)。

　　新浪在線上和線下同時(shí)建立細(xì)分的用戶社群，兩者相互補(bǔ)充和促進(jìn)。比如跑步者社群、校園社群、美食社群、旅游社群等，新浪為之建立完整的互動(dòng)機(jī)制和條件。這也為品牌創(chuàng)造一系列讓目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，助力品牌和用戶進(jìn)行面對(duì)面的深度溝通，積累用戶口碑，放大社群效應(yīng)。

　　布局未來 連接“線上”與“線下”

　　當(dāng)“讀者”變成“用戶”，當(dāng)“閱讀習(xí)慣”變成“使用場(chǎng)景”，內(nèi)容生產(chǎn)者也將迎來角色轉(zhuǎn)變，新浪特色的“O2O”布局即將展開。

　　過去的六年，新浪網(wǎng)一直在全國布局建立新浪地方站，目前開設(shè)27家，這些地方站承擔(dān)的不僅是進(jìn)行地方新聞傳播的使命，還服務(wù)于本地政府、企業(yè)、媒體或者一些KOL。當(dāng)這些地方站的連接和線上傳播結(jié)合起來，可以為品牌帶來效果出眾的整合營銷。

　　即將到來的2016年，這些地方站將成為新浪人群整合項(xiàng)目的橋頭堡。

　　新浪將推出6個(gè)“100工程”，即不少于100場(chǎng)全國自駕活動(dòng)，不少于100場(chǎng)全國高校創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)計(jì)劃，不少于100場(chǎng)新浪風(fēng)投活動(dòng)，不少于100場(chǎng)的美食體驗(yàn)，歡樂季，以及《奔跑吧，奶爸》等親子活動(dòng)。通過這些活動(dòng)，新浪不僅僅可以提供一個(gè)在線與用戶溝通的渠道，通過原生內(nèi)容影響用戶，為企業(yè)主帶來精準(zhǔn)的廣告觸達(dá)，還能通過線上線下整合溝通和深度體驗(yàn)，促成企業(yè)與用戶一起愉快而長久地“玩耍”。

　　正如馬歇爾•麥克盧漢所言，媒介是人的延伸，傳統(tǒng)媒介讓人看得更廣、聽得更遠(yuǎn)、聲量更高……移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則開啟了一種新的可能：走心。從“去中心化”到“再中心化”，品牌勢(shì)必與志同道合者一起狂歡，新浪正以其體系能力和前瞻創(chuàng)新，引領(lǐng)營銷走進(jìn)“心”時(shí)代。

　　獲獎(jiǎng)案例走心溝通，品效合一

　　10月20日，在上海舉行的第八屆金投賞頒獎(jiǎng)典禮之上，新浪營銷獲得史上分量最重的金投賞全場(chǎng)大獎(jiǎng)：最佳數(shù)字媒體，并一舉奪下兩座金獎(jiǎng)、四座銀獎(jiǎng)、五座銅獎(jiǎng)、五個(gè)提名獎(jiǎng)共17項(xiàng)大獎(jiǎng)。

　　這些金銀獎(jiǎng)案例告訴你，“走心”還可以這么玩：

　　金獎(jiǎng)：福睿斯幸福順風(fēng)車&節(jié)日營銷

　　此案例為新聞?lì)l道2015春運(yùn)特別策劃。新浪新聞攜手長安福特福睿斯，助力全民春節(jié)回家之路-“幸福順風(fēng)車”，面向與福睿斯目標(biāo)用戶高度吻合的新浪核心高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)用戶進(jìn)行的項(xiàng)目。

　　線上通過PC端、移動(dòng)端雙端發(fā)力，線下專業(yè)團(tuán)隊(duì)跟隨“回歸者”傾力打造活動(dòng)，“幸福微記錄片”真實(shí)紀(jì)錄福睿斯陪你回家的每一個(gè)故事，并巧妙植入車型亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)基于真實(shí)人物的春運(yùn)故事視頻傳播。

　　本次營銷活動(dòng)助力福睿斯以真誠品牌內(nèi)涵激發(fā)廣大目標(biāo)人群共鳴，深度傳遞品牌精神，發(fā)掘潛在用戶群。

　　金獎(jiǎng)：穿越城市，只為“好想你(002582,股吧)”

　　“好想你”棗業(yè)由傳統(tǒng)禮品型食品向休閑型食品轉(zhuǎn)型，選擇與新浪合作，以“愛情”為主題，搶占18-35歲具備消費(fèi)能力、渴望愛情年輕族群，給Ta們一場(chǎng)終極脫單狂歡。

　　線上抓住用戶痛點(diǎn)，以最吸引眼球的口號(hào)，讓他們“坐上來，自己動(dòng)”，并以極具吸引力的線上互動(dòng)及最強(qiáng)勢(shì)的傳播聲勢(shì)，讓區(qū)域網(wǎng)友自發(fā)參與到傳播中來。

　　線下給參與者一個(gè)看得見、摸得著的驚喜。新浪畫師手繪鄭州地鐵，以五種卡通形象為主題鋪設(shè)愛情專列，給渴望愛情的Ta們一個(gè)“驚嚇”。

　　此次營銷實(shí)戰(zhàn)中找到與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下的消費(fèi)者生活方式里，一切應(yīng)以用戶為中心，不斷的建立溝通，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)全民參與，促成品牌UGC裂變式傳播，實(shí)現(xiàn)驚人ROI回報(bào)，也成為傳統(tǒng)企業(yè)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略第一步。

　　銀獎(jiǎng)：新科魯茲&科技智慧，至強(qiáng)挑戰(zhàn)賽

　　2014年8月，新科魯茲于上市前16天，攜手新浪發(fā)起預(yù)熱行動(dòng)，打造上市前的超級(jí)聲量。

　　線下活動(dòng)，發(fā)起前所未有的城市大挑戰(zhàn)。新科魯茲車隊(duì)一路向南巡游，從沈陽到深圳，與市民一同感受科技智慧。帶有特制車貼的新科魯茲“流動(dòng)熱點(diǎn)”在沈陽、深圳等4座城市停留。4城網(wǎng)友參加智慧挑戰(zhàn)，真實(shí)還原綜藝節(jié)目檔，還招募網(wǎng)友參加線下至強(qiáng)挑戰(zhàn)賽，搶鮮體驗(yàn)新車。

　　線上聯(lián)動(dòng)，新浪為新科魯茲定制綜藝娛樂節(jié)目，邀請(qǐng)最強(qiáng)大腦VS娛樂明星加盟，前所未見的環(huán)節(jié)設(shè)置，以《綜藝節(jié)目》最刺激的綜藝檔與新科魯茲挑戰(zhàn)人腦智慧極限刷新視神經(jīng)。

　　新浪門戶、微博、WAP跨平臺(tái)重磅入口全程支持，成功引爆了“新科魯茲”圍觀效應(yīng)。在16天內(nèi)締造6.7億的聲量奇跡。

　　銀獎(jiǎng)：我的路，進(jìn)無止境&長安福特主品牌營銷

　　長安福特首次對(duì)主品牌進(jìn)行推廣，希望通過感性的方式定義“進(jìn)無止境”的品牌精神，讓消費(fèi)者直觀深刻地理解品牌精神，一場(chǎng)感動(dòng)億萬用戶的正能量行動(dòng)在新浪開啟。

　　新浪在此次營銷中打通門戶與微博、PC+移動(dòng)雙平臺(tái)，共同打造年度長尾營銷陣線，實(shí)現(xiàn)360度品牌推廣整合營銷，階段性主題策劃，線上線下聯(lián)動(dòng)傳播。項(xiàng)目通過網(wǎng)友創(chuàng)造UGC內(nèi)容來詮釋“我的路”，實(shí)現(xiàn)品牌精神感性傳播。

　　通過正能量草根人物與故事，彰顯品牌精神，年度微博盛典升華品牌內(nèi)涵。值得一提的是“微力•進(jìn)無止境”微博之夜熱議度24小時(shí)影響力一舉打破吉尼斯世界紀(jì)錄。

　　雙銀獎(jiǎng)：喜力啤酒《狂歡喜歷跨年?duì)I銷篇》

　　在2014年12月-2015年2月，喜力SCA攜手新浪廈門圍繞線下促銷節(jié)點(diǎn)，再次創(chuàng)造性地進(jìn)行了一次整合線上線下資源，創(chuàng)新使用精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品，跨雙微傳播的持續(xù)三個(gè)月的社會(huì)化O2O嘗試。此次采用了“話題策略+精準(zhǔn)營銷”雙模式，集合喜力線下落地活動(dòng)及促銷階段。

　　本次活動(dòng)創(chuàng)新性地使用了大屏精準(zhǔn)廣告“品牌速遞”，通過大幅高清圖片的視覺沖擊力，更好地展現(xiàn)喜力品牌形象，通過第一時(shí)間吸引眼球來實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，并促進(jìn)目標(biāo)受眾基于好友關(guān)系參與投放微博的互動(dòng)。