而且，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化本身也在發(fā)展，不再局限于在線活動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理。在題為《專題：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)軟件》的報(bào)告中，弗雷斯特研究公司（Forrester Research）分析員維塔爾（Suresh Vittal）將營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的進(jìn)步描述為“一種新生代的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，為多渠道營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)提供了一個(gè)更廣闊的平臺(tái)，而多渠道營(yíng)銷(xiāo)能改善項(xiàng)目的運(yùn)轉(zhuǎn)速度和實(shí)用性，讓所有營(yíng)銷(xiāo)更具有可說(shuō)明性，并且能帶來(lái)有效性和高效性的總體提升。這些營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目不是局限于電子郵件，而是利用多個(gè)渠道。”

　　那么，為什么不是人人都在最大限度地利用自動(dòng)化技術(shù)？挑戰(zhàn)在于量化營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的價(jià)值，從而使預(yù)算向自動(dòng)化項(xiàng)目?jī)A斜。在當(dāng)前預(yù)算緊張的背景下，營(yíng)銷(xiāo)人員必須準(zhǔn)備好向CFO解釋清楚營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的投資回報(bào)率（ROMI）。由于其潛在價(jià)值的層次繁多，且各自不同，用金錢(qián)來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的價(jià)值是個(gè)艱巨的任務(wù)。

　　總的來(lái)說(shuō)，可采取下列七個(gè)步驟來(lái)確定公司的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化投資回報(bào)率。

　　第一步：找出當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率；

　　第二步：給自動(dòng)化可能帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目績(jī)效改善打分；

　　第三步：算出新的ROMI和營(yíng)收增長(zhǎng)；

　　第四步：算出成本節(jié)省及營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化前的基礎(chǔ)利潤(rùn)提升值；

　　第五步：估算成本節(jié)省值，計(jì)算出總的基礎(chǔ)利潤(rùn)提升；

　　第六步：估算營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化投資的成本；

　　第七步：計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化投資回報(bào)率。

　　第一步：找出當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率

　　你可能知道公司當(dāng)前的ROMI數(shù)字，也可以基于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)算出ROMI。這個(gè)數(shù)字就是我們分析的起點(diǎn)。如果不知道這個(gè)數(shù)字，你除了計(jì)算出ROMI，也可以直接利用行業(yè)發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)ROMI。

　　第二步：給自動(dòng)化可能帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目績(jī)效改善打分

　　為了得出ROMI改善值，可用下表來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化對(duì)能增加營(yíng)收的項(xiàng)目所帶來(lái)的影響：

　　評(píng)判是否是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化技術(shù)的理想項(xiàng)目，有兩大衡量標(biāo)準(zhǔn)。第一，來(lái)自現(xiàn)有客戶的營(yíng)收常被比作低掛果實(shí)——容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，尤其是在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期。第二，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化能給公司與客戶關(guān)系帶來(lái)巨大價(jià)值。從以下角度考慮如何利用自動(dòng)化來(lái)提高客戶項(xiàng)目的回報(bào)率：

　　· 延伸客戶終身價(jià)值，把焦點(diǎn)集中在客戶所處的生命周期。這類型的項(xiàng)目要求對(duì)客戶有深度理解，把握時(shí)機(jī)進(jìn)行與客戶高度相關(guān)的溝通。應(yīng)用于這類型項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化能提供更深度的客戶洞察，利用觸發(fā)條件把握有效的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，使近乎一對(duì)一的溝通成為可能。根據(jù)公司對(duì)客戶理解的徹底性以及與之溝通的關(guān)聯(lián)性和時(shí)機(jī)有效性來(lái)給項(xiàng)目打分。

　　· 忠誠(chéng)度項(xiàng)目。忠誠(chéng)度項(xiàng)目可以通過(guò)改進(jìn)客戶分析和客戶細(xì)分以及準(zhǔn)確識(shí)別每個(gè)細(xì)分客戶群的獎(jiǎng)勵(lì)類型而獲得改善。對(duì)客戶留言賦予更大程度的個(gè)性化也有同樣的效果。

　　· 向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售項(xiàng)目。這些項(xiàng)目能從營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化中得到重大好處。預(yù)測(cè)客戶傾向的分析、設(shè)定觸發(fā)因素以優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)、自動(dòng)定制和個(gè)性化都能很快帶來(lái)營(yíng)收的增加。在給這些類型的項(xiàng)目打分時(shí)，應(yīng)考慮組織在哪些層級(jí)進(jìn)行了分析：是否自動(dòng)啟動(dòng)項(xiàng)目，以更快產(chǎn)生營(yíng)收；是否將溝通個(gè)性化，使溝通內(nèi)容與客戶更有關(guān)聯(lián)性。

　　· 減少客戶流失。無(wú)法追蹤能預(yù)測(cè)客戶流失的顧客行為，或者無(wú)法用收益率追蹤顧客，都會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員把精力分散到所有顧客身上，而不是專注于那些快要流失掉的能讓公司盈利的顧客。更糟的是，如果錯(cuò)誤的溝通在錯(cuò)誤的時(shí)候發(fā)生在錯(cuò)誤的顧客身上，這次溝通甚至可能帶來(lái)相反的作用。除了個(gè)性化的溝通之外，按條件觸發(fā)的項(xiàng)目還可以管理向顧客發(fā)出消息的時(shí)機(jī)，以改進(jìn)這些項(xiàng)目的效果。

　　給項(xiàng)目打分之后，再回過(guò)頭來(lái)用主觀合理性重新檢查一下結(jié)果，需要時(shí)可調(diào)整分?jǐn)?shù)。你可以根據(jù)行業(yè)、公司大小、競(jìng)爭(zhēng)、主要分銷(xiāo)渠道等因素進(jìn)行調(diào)整。

　　用所得的總分對(duì)照下表找出ROMI的增長(zhǎng)率。

第三步：算出新的ROMI和營(yíng)收增長(zhǎng)

　　這一步就是簡(jiǎn)單的算術(shù)：用當(dāng)前ROMI乘以上一步算出的增長(zhǎng)率，再加上舊的ROMI，算出營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目自動(dòng)化后的新的ROMI。

　　第四步：算出成本節(jié)省及營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化成本前的基礎(chǔ)利潤(rùn)提升值

　　首先列出總的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，也就是自動(dòng)化會(huì)帶來(lái)影響的項(xiàng)目的當(dāng)前預(yù)算金額。列出這些項(xiàng)目產(chǎn)生的當(dāng)前銷(xiāo)售額。用第三步計(jì)算出的新的ROMI，計(jì)算出新的ROMI產(chǎn)生的銷(xiāo)售額。從當(dāng)前銷(xiāo)售額中減去這個(gè)值，算出銷(xiāo)售額增長(zhǎng)值。用公司的毛利率算出銷(xiāo)售額增長(zhǎng)帶來(lái)的毛利潤(rùn)。用一個(gè)百分比來(lái)表示銷(xiāo)售額增長(zhǎng)帶來(lái)的額外行政成本。減去這個(gè)成本，算出基礎(chǔ)利潤(rùn)提升值。

　　第五步：估算成本節(jié)省值，計(jì)算出總的基礎(chǔ)利潤(rùn)提升

　　營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化可以從三個(gè)主要方面帶來(lái)成本的節(jié)省，包括：營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力的提高、營(yíng)銷(xiāo)定位的改善，以及輔助材料開(kāi)支的減少。

　　· 提高營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化減少了復(fù)雜流程的成本，消滅了重復(fù)工作，讓數(shù)據(jù)和信息的獲得更為便捷，減少了加班，并且不再過(guò)度依賴技術(shù)部門(mén)。營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力的改進(jìn)可典型量化為對(duì)勞動(dòng)力需求的減少。應(yīng)估算重復(fù)性工作的成本，這些人工系統(tǒng)帶來(lái)的額外工作，可以隨著自動(dòng)化而消失。

　　· 營(yíng)銷(xiāo)定位的改善帶來(lái)的成本節(jié)省：營(yíng)銷(xiāo)定位的改善可以提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投資的回報(bào)率，或減少總體成本。在許多情況下，如果一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)不能產(chǎn)生預(yù)計(jì)的回報(bào)，這個(gè)項(xiàng)目就會(huì)被取消，停止開(kāi)支，或者縮小活動(dòng)的范圍，減少開(kāi)支。注意那些“無(wú)的放矢”的項(xiàng)目，算出這些項(xiàng)目的成本，或者估算定位改善的百分比，計(jì)算執(zhí)行中的成本節(jié)省。

　　· 輔助和促銷(xiāo)材料方面的成本節(jié)?。籂I(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)包括隨需印刷能力，這能減少印刷、儲(chǔ)存和配送輔助材料的成本。更完善的自動(dòng)化系統(tǒng)能夠更好地分析顧客，用剛剛好的數(shù)量生產(chǎn)和分發(fā)輔助或促銷(xiāo)材料。

　　第六步：估算營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化投資的成本

　　在估算實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的成本時(shí)，應(yīng)考慮所有權(quán)的總成本。實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的選擇包括：軟件即服務(wù)（SaaS）、購(gòu)買(mǎi)解決方案和內(nèi)部開(kāi)發(fā)。這三類都各有利弊和風(fēng)險(xiǎn)。

　　弗雷斯特研究公司認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化提供商的情況各異，令人困惑?，F(xiàn)在，你已經(jīng)找出了可能提供最大回報(bào)的項(xiàng)目和成本削減領(lǐng)域。利用這個(gè)信息建立起自動(dòng)化系統(tǒng)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)所需具備的功能列表。從適合你需要的提供商那里獲得估算的成本。利用弗雷斯特公司提供的估算，為便于闡述，我們估算實(shí)施一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的解決方案的成本是5年900,000美元或者每月25,000美元。

　　軟件即服務(wù)正在迅速成為大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)主的最佳平臺(tái)選擇。軟件即服務(wù)使自動(dòng)化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)變得更為迅速，并且為營(yíng)銷(xiāo)人員和CFO帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也較小。其成本各異，但合理估算是每月12,000美元。

　　第七步：計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化投資回報(bào)率

　　算出總的潛在利潤(rùn)（遞增利潤(rùn)加上遞減成本）之后，從中減去年投資額，再除以總投資額。得出的比例就是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化投資回報(bào)率。

　　投資回報(bào)率=（遞增利潤(rùn)+凈遞減成本）/遞增投資

　　在當(dāng)前預(yù)算普遍緊張的環(huán)境下，幾乎所有營(yíng)銷(xiāo)人員都在努力向CFO說(shuō)明為什么需要在自動(dòng)化方面投入資金。

　　如果營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的改善能得以量化，營(yíng)銷(xiāo)人員就能得到CFO的認(rèn)可。上面描述的七個(gè)步驟就展示了如何用金錢(qián)來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的改善，用公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)明之。