做消費(fèi)品，品類(lèi)是關(guān)鍵。什么是好品類(lèi)？高毛利？必需消費(fèi)品？品牌集中度低？健康快樂(lè)美？易傳播？智能化？……暫且拋開(kāi)各種概念，先看基本的商業(yè)邏輯。

聊消費(fèi)升級(jí)，繞不開(kāi)消費(fèi)品的升級(jí)。

做消費(fèi)品，品類(lèi)是關(guān)鍵。

什么是好品類(lèi)？

高毛利？必需消費(fèi)品？品牌集中度低？健康快樂(lè)美？易傳播？智能化？……

暫且拋開(kāi)各種概念，先看基本的商業(yè)邏輯。

“（（客單價(jià)×毛利率-履約成本）×復(fù)購(gòu)次數(shù)--新客獲取成本）×付費(fèi)用戶(hù)量”，這是一把粗略估算盈利的尺子。不論做品牌還是做平臺(tái)，不論是做快消品還是耐用消費(fèi)品，賺錢(qián)才是真。在燒腦各種概念之前，不妨先拿這把尺子測(cè)一測(cè)市場(chǎng)空間，估一估階段發(fā)展速度和節(jié)奏。若是這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)太小或者成長(zhǎng)太慢，可能就不會(huì)是一個(gè)適合勾搭資本的生意。

例如，一些團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)做2C的鮮花垂直電商：廣譜需求，單價(jià)和毛利率不錯(cuò)，鮮花符合“美”的消費(fèi)趨勢(shì)，且天然自帶傳播基因，市場(chǎng)基本無(wú)品牌。那么這是一個(gè)好品類(lèi)么？

其實(shí)，只要對(duì)照下那把尺子就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)生命周期內(nèi)的“復(fù)購(gòu)次數(shù)”太低了——當(dāng)前絕大多數(shù)的個(gè)人鮮花消費(fèi)都是發(fā)生在情人節(jié)、七夕等少數(shù)節(jié)日。因此，如果無(wú)法有效提升用戶(hù)的復(fù)購(gòu)頻次，或者在業(yè)務(wù)橫向縱向上做一些擴(kuò)展，那么這個(gè)模式終將難以持續(xù)。

回到主題，對(duì)于消費(fèi)品，消費(fèi)升級(jí)到底帶來(lái)了什么新機(jī)會(huì)？

我們?cè)倩仡櫹缕奉?lèi)的概念。按照AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類(lèi)（"category"）即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類(lèi)別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為的理解”。

人類(lèi)大腦在面對(duì)千千萬(wàn)萬(wàn)的信息時(shí)，習(xí)慣于把相似的東西歸類(lèi)，并只能記住其中非常有限的品牌。形象的說(shuō)，品類(lèi)就是用戶(hù)頭腦里一個(gè)又一個(gè)儲(chǔ)藏認(rèn)知概念的格子，我們?cè)诳吹侥硞€(gè)事物的剎那間，就會(huì)自動(dòng)把它歸類(lèi)到頭腦里存放相應(yīng)概念的格子里。例如，提到“化妝品”這個(gè)概念，我們頭腦里就會(huì)閃出“面膜”、“眼霜”、“護(hù)手霜”等很多子概念，而在“面膜”概念格子中又會(huì)出現(xiàn)“貼片式、水洗式、膏泥狀”等進(jìn)一步細(xì)化的子概念格子……歸類(lèi)，是人類(lèi)大腦認(rèn)知世界的基本方式。

而對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，它所帶來(lái)的最大福利在于產(chǎn)生了一些消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單的新的“認(rèn)知元素”，從而可以重構(gòu)原來(lái)消費(fèi)者心中的品類(lèi)框架，使一些品類(lèi)有了價(jià)值重塑的可能。

舉個(gè)例子，“馬克杯”。在天貓商城類(lèi)目列表下，這是一個(gè)位于“廚房/餐飲用具-杯子/水杯-馬克杯”下的孫品類(lèi)。在這樣的認(rèn)知框架下，一個(gè)馬克杯在消費(fèi)者心中就只值10～20元錢(qián)。然而，若我們給杯子印上某經(jīng)典動(dòng)漫IP形象作為二次元衍生品販?zhǔn)?？或者打包進(jìn)例如“最值得收藏的MUJI風(fēng)居家神器”購(gòu)物推薦主題？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，此時(shí)這個(gè)杯子可以賣(mài)出高的多的價(jià)格。此時(shí)，消費(fèi)者買(mǎi)的不再是杯子，而是某種新的“認(rèn)知元素”。用戶(hù)所買(mǎi)單的，可能是基本功能需求之上的東西，甚至是某種新的情感或價(jià)值認(rèn)同。而當(dāng)消費(fèi)者心中原先的品類(lèi)框架被打破時(shí)，重新定價(jià)、更高復(fù)購(gòu)頻度等即成為可能。

更準(zhǔn)確的說(shuō)，這種需求側(cè)的品類(lèi)認(rèn)知重構(gòu)，可能是這些相對(duì)輕決策、復(fù)雜度不太高的一些快消品品類(lèi)新機(jī)會(huì)的主要驅(qū)動(dòng)力。專(zhuān)業(yè)化、垂直人群化、場(chǎng)景化、個(gè)性化是必然趨勢(shì)。

而對(duì)于相對(duì)重決策、復(fù)雜度較高的品類(lèi)，驅(qū)動(dòng)力將主要來(lái)自于供給側(cè)成熟和進(jìn)步。例如，海淘的興起，其實(shí)是源于國(guó)內(nèi)外母嬰商品的價(jià)差和國(guó)內(nèi)的食品安全問(wèn)題。由于涉及到兒童健康和安全，這個(gè)消費(fèi)決策會(huì)是相對(duì)較重的。而根據(jù)“國(guó)內(nèi)空白-國(guó)外引進(jìn)-國(guó)內(nèi)仿制-國(guó)內(nèi)原創(chuàng)”普適的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，現(xiàn)在的海淘熱門(mén)品類(lèi)一定會(huì)慢慢轉(zhuǎn)移到由國(guó)內(nèi)廠商供給。當(dāng)國(guó)內(nèi)供給側(cè)發(fā)展成熟時(shí)，目前海淘火爆的母嬰、化妝品、保健品等領(lǐng)域一定會(huì)誕生出偉大的國(guó)產(chǎn)品牌。