支付寶借紅包擺脫單一支付角色

上周，央視跟支付寶聯(lián)合發(fā)布了今年春晚的新玩法———咻紅包、傳福氣，觀眾今年可以一邊看春晚一邊用支付寶互動(dòng)，咻紅包、傳福氣。支付寶方面號(hào)稱要?jiǎng)?chuàng)造史上最大規(guī)模的春晚互動(dòng)，用戶從1月下旬開始一直到大年初三，點(diǎn)擊屏幕即可“咻”到驚喜，除夕當(dāng)天更是會(huì)有大量現(xiàn)金以及“彩蛋”。

據(jù)悉，支付寶9.5版本將在1月15日更新發(fā)布，在首屏的顯著位置正式上線“咻”紅包相關(guān)體驗(yàn)功能。咻一咻昨天就已上線了，支付寶的首頁右上角原來的“附近”功能位置上，打開“咻一咻”可以“咻”附近商家和附近同時(shí)在咻的用戶，加好友、聊天、討紅包都在“咻一咻”里。

春節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，年輕人在此期間使用手機(jī)的頻率非常高，支付寶稱今年跟春晚的合作在玩法上會(huì)更加注重福氣的傳遞，會(huì)專門設(shè)定搶紅包、傳福氣，幫助用戶加強(qiáng)家人之間的感情和聯(lián)絡(luò)。

業(yè)內(nèi)人士分析，這也是支付寶今年春節(jié)紅包的野心所在。電子紅包成為移動(dòng)支付大戰(zhàn)中的奇兵，不僅普及移動(dòng)支付，更重要的是綁定社交關(guān)系，支付寶正在逐漸補(bǔ)足社交功能，欲借此褪去單一的支付工具角色，轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺(tái)商。

支付寶方面也透露，咻紅包功能未來將沉淀為支付寶的常用功能，成為連接用戶與商家的最短路徑。“以后不僅可以咻紅包，還可以咻商家、咻優(yōu)惠，幫助商家實(shí)現(xiàn)從品牌曝光到交易轉(zhuǎn)化，并將消費(fèi)者沉淀為會(huì)員，做持續(xù)的數(shù)據(jù)運(yùn)營。”

微信推出紅包找零搭建支付場景

2014年春節(jié)微信紅包“偷襲珍珠港”成功，再到去年除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)量達(dá)10.1億次，搖一搖互動(dòng)量達(dá)110億次，微信紅包前兩年出盡了風(fēng)頭。雖然今年微信痛失春晚，但微信官方表示今年要推出新玩法，并一擲千金將除夕前后10天微信朋友圈里所有廣告收入變成免費(fèi)紅包送至微信用戶口袋里，金額至少達(dá)到9位數(shù)。除了翻倍現(xiàn)金，微信還跟眾多品牌商合作，一起打造“紅包雨”。

至于具體怎么玩，終極大招是什么，微信方面暫時(shí)還沒有公布。騰訊今年提出要整合旗下全平臺(tái)資源，基于微信紅包與Q Q紅包兩大平臺(tái)，整合騰訊游戲、理財(cái)通、Q Q音樂、Q Q瀏覽器等資源，意圖實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民全覆蓋。

騰訊的最大優(yōu)勢是社交，微信紅包可以在社交圈中快速進(jìn)行擴(kuò)散傳播，但微信的支付場景搭建及用戶轉(zhuǎn)化難度很大。騰訊雖然積累了海量用戶，但是在搭建移動(dòng)支付的實(shí)際場景方面仍被阿里牢牢把控著。

臨近春節(jié)之際，微信紅包推出了新玩法———找零功能，用戶購物后，只需“掃一掃”，就能收到以微信紅包形式的“找零”。第一個(gè)吃螃蟹的是美宜佳的7000多家門店，微信方面也表示，找零功能接下來還將覆蓋快客、聯(lián)華等品牌。微信的目的是進(jìn)一步搭建支付場景，將微信紅包的使用從春節(jié)的特定場景，推及到日常消費(fèi)場景。

Q Q紅包創(chuàng)新用戶體驗(yàn)

騰訊的優(yōu)勢在于除了微信，旗下還有Q Q這一社交平臺(tái)。

從用戶數(shù)來看，騰訊Q3財(cái)報(bào)顯示，Q Q月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.6億，智能終端月活躍賬戶達(dá)到6 .39億，用戶數(shù)比微信更多。從用戶屬性來看，Q Q用戶比微信用戶更年輕化，同時(shí)滲透到三四線等城市，這有助于Q Q紅包更大眾化。從產(chǎn)品屬性來看，Q Q的社交同時(shí)覆蓋PC和移動(dòng)，跨度更廣，而且沒有微信那么私密，Q Q上還有不少老關(guān)系，如小學(xué)、初中同學(xué)，老鄉(xiāng)等。從這些來看，Q Q紅包并不會(huì)跟微信紅包形成沖突，反而是互補(bǔ)。

今年元旦，Q Q紅包利用上海外灘大屏與跨年的年輕人一起互動(dòng)，在Q Q上邀請(qǐng)明星發(fā)起“刷一刷”的紅包新玩法。數(shù)據(jù)顯示，跨年夜參與Q Q紅包的用戶數(shù)達(dá)1.72億，共刷出5.62億個(gè)紅包。

Q Q對(duì)即將到來的春節(jié)紅包大戰(zhàn)非常重視，騰訊方面表示，春節(jié)期間，Q Q“刷一刷”現(xiàn)金紅包還將繼續(xù)送出，看來Q Q紅包今年勢要與微信紅包一起夾擊支付寶。

百度語音切入電子紅包

BAT里百度一向以技術(shù)見長，姍姍來遲加入紅包戰(zhàn)場的百度，選擇以語音切入電子紅包2016年跨年夜百度錢包與浙江衛(wèi)視跨年演唱會(huì)合作，推出“新年開年10億開運(yùn)紅包“，輕按手機(jī)百度語音話筒，喊出”新年快樂“就會(huì)下起”紅包雨“。當(dāng)晚百度錢包的語音喊紅包的互動(dòng)次數(shù)也突破2.6億次，語音喊紅包金額總數(shù)達(dá)到10億。對(duì)于即將到來的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，百度仍未公布具體玩法，但作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，百度方面透露還是會(huì)發(fā)揮自身技術(shù)優(yōu)勢。

微博加塞紅包玩的是段子創(chuàng)作

微博雖然是最早開啟電子紅包的平臺(tái)，但其玩法較于支付寶、微信等并沒有太多創(chuàng)新，微博的優(yōu)勢在于擁有眾多明星大V.今年元旦微博紅包增加了“加塞紅包”，并且由直接公布口令改為提問口令供粉絲猜，玩法上更新鮮，微博平臺(tái)上的段子手們在紅包口令上往往創(chuàng)意橫飛，再加上微博本身的話題性，可能一輪紅包下來，玩的不是搶紅包而是段子創(chuàng)作。

焦點(diǎn)

各方費(fèi)盡心思到底為哪般？

從往年的情況來看，大部分的紅包費(fèi)用由贊助企業(yè)埋單，少部分由支付平臺(tái)自掏腰包，上百億元的紅包大部分是“資源”，只有一部分是真金白銀的現(xiàn)金。企業(yè)為何熱衷于在春節(jié)大撒錢呢？

紅包互動(dòng)比傳統(tǒng)廣告更吸引

紅包說到底仍舊是線下品牌商的營銷戰(zhàn)場。對(duì)于各大品牌商來說，紅包能幫助品牌商在春節(jié)這種黃金假日爭奪稀缺的用戶注意力和關(guān)注度，帶來流量增加曝光率，既兼顧場景，又注重互動(dòng)，這種社會(huì)化、互動(dòng)比起填鴨式的傳統(tǒng)廣告更加吸引受眾。

同時(shí)，春節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，大部分人在此期間使用手機(jī)的頻率非常高，在節(jié)日氛圍里，許多人也樂于在社交媒體上“曬”或“秀”，紅包這種帶有趣味性的彩頭游戲，不僅貼近節(jié)日氛圍，而且傳播效果更顯著。春晚的覆蓋面包括一二線城市至三四線小城，通過手機(jī)紅包，品牌商與各線消費(fèi)者建立起連接，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人際傳播效應(yīng)，紅包帶給品牌商的營銷效果呈幾何級(jí)爆發(fā)。

紅包增加情感粘性實(shí)現(xiàn)口碑傳播

對(duì)于品牌商來說，電子紅包能夠讓品牌從曝光到交易轉(zhuǎn)化，將消費(fèi)者沉淀為會(huì)員。在O2O領(lǐng)域，用戶是按照?qǐng)鼍皝矸值?，品牌商在投放廣告時(shí)往往需要占據(jù)用戶可能遇到的各個(gè)場景。微信、支付寶、百度錢包、微博等不同平臺(tái)屬性具有差異性，品牌商在選擇投放時(shí)一般會(huì)結(jié)合品牌特性有所側(cè)重。

以Q Q紅包和萌店這一品牌商為例，Q Q平臺(tái)資源強(qiáng)大、平臺(tái)覆蓋全面，Q Q與萌店的用戶群體高度重合，跨年夜當(dāng)晚，借助Q Q紅包“刷一刷”跨年帶來的曝光率，萌店新增用戶超過130萬，并登上蘋果商店購物榜總榜第二名。對(duì)于品牌贊助商來說，電子紅包的社交玩法帶來的不僅僅是一兩次點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的商業(yè)交易，更重要的是情感粘性跟口碑傳播。

BAT巨頭打造移動(dòng)支付生態(tài)

不僅品牌商對(duì)電子紅包充滿熱情，BAT巨頭們也是寸土必爭，其野心在于移動(dòng)支付生態(tài)。從營銷成本上來說，紅包能夠超值地幫移動(dòng)支付積累新用戶，培養(yǎng)用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣，因?yàn)榧词怪皇且粔K錢的紅包，要想使用或者真正收入囊中，都需要綁卡、激活賬戶。

支付寶欲借春晚合作補(bǔ)足社交功能，褪去單一的支付工具角色。微信雖然紅包大戰(zhàn)里數(shù)據(jù)贏得漂亮，但在搭建移動(dòng)支付的實(shí)際場景方面仍不及阿里。微信紅包近來頻推的各種新玩法，例如其找零功能目的就是進(jìn)一步搭建支付場景。支付寶利用春晚“紅包效應(yīng)”吸納了上百家品牌，并決定將咻紅包功能在未來沉淀為常用功能，也是為了鋪設(shè)各種O2O場景。

得支付場景者得天下，紅包大戰(zhàn)的勝利并不意味著移動(dòng)支付的勝利，發(fā)紅包是社交，搶紅包是游戲，但搭建好后續(xù)使用場景、固化用戶的消費(fèi)習(xí)慣，才能真正打贏這場移動(dòng)支付大戰(zhàn)。