不看不知道,賣奶茶竟然能賣到20個(gè)億、泡椒鳳爪還能賣到9個(gè)億,可見國內(nèi)消費(fèi)力的強(qiáng)大。不過,受多重因素影響,國內(nèi)消費(fèi)力已經(jīng)開始下滑,受此影響,食品行業(yè)當(dāng)前普遍面臨增長瓶頸。
以香飄飄為例,2014年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.9億元,與2013年的21.0億元幾乎持平;而到了2015年中報(bào),營收(約6億元)下滑則達(dá)到了8%。雖然公司銷售存在一定季節(jié)性因素,秋冬季節(jié)銷售量較大,但單從增長數(shù)字來看,營收增長的瓶頸當(dāng)前確實(shí)困擾著公司。
維持高額的廣告費(fèi)用或許是公司突破營收瓶頸的重要策略之一。2014年公司年報(bào)顯示,公司廣告費(fèi)用達(dá)到3.3億元(營收占比約16%,同比增長10%),而同期歸母凈利潤約1.9億元,同比僅增長0.6%。對此,不禁有投資者質(zhì)疑,雖然公司花費(fèi)了較高的廣告費(fèi)用,但2014年公司的營收卻幾乎呈現(xiàn)零增長,如果相應(yīng)減少廣告費(fèi)用,或許對公司凈利潤還能有比較好的促進(jìn)作用。
那么,未來公司是否還會維持相應(yīng)的廣告策略呢?在費(fèi)用與利潤的平衡上將如何去做?為了幫助投資者更好地了解公司當(dāng)前的經(jīng)營情況,《投資者報(bào)》記者于近期向其公共郵箱發(fā)送了采訪提綱,并致電了相關(guān)負(fù)責(zé)人。電話那邊是個(gè)溫和的女性聲音,自稱是公司的證券部代表。她在與記者的溝通中表示,采訪提綱可以發(fā)送至公司指定郵箱,并于近期對相關(guān)問題進(jìn)行了回復(fù)。
營收增長停滯 但市占率較高
“一年賣出10億多杯,連起來可繞地球三圈”,從香飄飄廣告語中也可以看出公司的營收數(shù)量級,而這與其高市場占有率密不可分。
對此,公司在回復(fù)中表示:“經(jīng)過多年的競爭及發(fā)展,國內(nèi)杯裝奶茶市場經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的市場選擇,競爭格局已基本穩(wěn)定。‘香飄飄’、‘優(yōu)樂美’、‘香約’為國內(nèi)杯裝奶茶市場的主要品牌。同時(shí),市場中還存在部分規(guī)模較小的市場參與者,其知名度較前述品牌低,靠低成本、低售價(jià)為競爭手段占領(lǐng)部分低端市場。隨著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度越來越高,大品牌市場占有率呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲的趨勢。”
就上文提到的營收增速下滑加劇的原因,公司認(rèn)為:“從復(fù)合增長率看,2012年~2014年該數(shù)字為4.29%,總體上略有提升。由于產(chǎn)品消費(fèi)的季節(jié)性較強(qiáng),消費(fèi)旺季與春節(jié)的時(shí)間有一定關(guān)系,上述波動屬于經(jīng)營過程中的正常波動,目前公司總體經(jīng)營穩(wěn)健,業(yè)績也保持相對穩(wěn)定。2016年,公司將繼續(xù)推動在杯裝奶茶市場深耕及精進(jìn),同時(shí)做好新品的研發(fā)及推廣。”
廣告投放力度大 研發(fā)卻顯不足
《非誠勿擾》、《快樂大本營》,近年來許多娛樂節(jié)目均可以看到香飄飄的廣告。
記者發(fā)現(xiàn),2012~2014年,香飄飄每年的廣告支出為3.17億元、2.98億元和3.3億元(營收占比平均在15%左右),而香飄飄同時(shí)期的凈利潤分別為1.7億元、1.84億元、1.85億元??梢?,廣告費(fèi)用嚴(yán)重侵蝕了凈利潤。那么,未來在廣告與業(yè)績平衡上,公司將如何去做呢?
對此,香飄飄在采訪中僅表示:“公司屬于快速消費(fèi)品行業(yè),良好的品牌形象對于快消品的銷售至關(guān)重要,報(bào)告期內(nèi)公司不斷加大品牌的宣傳力度,通過投放廣告擴(kuò)大品牌的知名度和影響力,為經(jīng)銷商提供了強(qiáng)大的銷售宣傳支持。同時(shí),報(bào)告期內(nèi),公司的各期利潤總額、歸屬于母公司股東的凈利潤實(shí)現(xiàn)了增長。”
從回復(fù)中可以看出,未來公司或?qū)⒗^續(xù)維持高廣告費(fèi)用投入,但就凈利潤增速放緩與廣告費(fèi)用之間的平衡關(guān)系,公司卻提及不多。中國品牌研究院研究員朱丹蓬也認(rèn)為:“按照香飄飄的傳統(tǒng)慣例,廣告營銷還是該公司最擅長的,因此短期內(nèi)香飄飄的市場推廣費(fèi)用仍然不會減下來,因此,如何平衡支出與回報(bào)之間的平衡,對于上市公司而言,會變得比以往更加敏感。”
相比于強(qiáng)大的廣告營銷能力,香飄飄的研發(fā)費(fèi)用卻比較寒酸,2014年該數(shù)字約為1500萬元,雖然同比有所增長,但營收占比僅為0.7%。這是否表明公司認(rèn)為奶茶行業(yè)對新產(chǎn)品的需求率不高呢?
“公司當(dāng)前重視對技術(shù)開發(fā)的研發(fā)投入,”香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中表示,“一方面,公司研發(fā)支出總額逐年增長。另一方面,研發(fā)支出占營業(yè)收入的比例也逐年上升,所推出的椰果奶茶、紅豆奶茶等各種口味的奶茶均受到消費(fèi)者的一致好評。”
總體來說,香飄飄作為國內(nèi)杯裝奶茶的龍頭企業(yè),在市占率與廣告營銷上有著自身獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn),但業(yè)績瓶頸也是公司所面臨的實(shí)際問題。2016年公司是否還會維持高額的廣告費(fèi)用投入,而其業(yè)績又如何得到保證,《投資者報(bào)》將持續(xù)關(guān)注。