雙十一購(gòu)物節(jié)后，中國(guó)最大電商阿里巴巴股價(jià)不漲反跌，兩個(gè)半月跌了一六％，原因之一竟是中國(guó)媒體謠傳，在兩個(gè)月前的雙十一購(gòu)物節(jié)中，阿里巴巴的退貨率高達(dá)五成，盡管阿里巴巴對(duì)此傳言回應(yīng)是：“阿里巴巴從來(lái)沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)，”但傳言仍未終止。

　　但另一方面，卻有越來(lái)越多企業(yè)引用退貨策略，提供無(wú)條件退貨：快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、Zara跟H&M都給予顧客三十天商品未受損、不剪牌、不下水，即可退貨的服務(wù)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者提供更好的退貨條款，同業(yè)只得跟進(jìn)。

　　我們到底該怎樣看退貨這件事，為什么日前發(fā)生“林鳳營(yíng)秒買秒退”事件，廠商仍愿意這么“大方”的給予退貨？

　　對(duì)資本市場(chǎng)而言，過(guò)高的退貨率，確實(shí)會(huì)讓外資在評(píng)估企業(yè)真實(shí)營(yíng)收表現(xiàn)時(shí)，變數(shù)大增。服裝代工商旭榮集團(tuán)執(zhí)行董事黃冠華說(shuō)，多數(shù)的業(yè)者都已經(jīng)把退貨成本算進(jìn)售價(jià)。服飾的毛利率約六成到七成，高退貨率雖不至虧損，但是會(huì)拉低凈利。

　　營(yíng)銷盤算：退貨便利，能刺激顧客回購(gòu)？

　　《麻省理工學(xué)院史隆管理評(píng)論》〈退貨可賺錢？〉（Can product returns make you money?）一文中，卻點(diǎn)出大量退貨會(huì)減少企業(yè)利潤(rùn)，但是“適當(dāng)?shù)耐素浡?rdquo;比“零退貨”更能提高企業(yè)獲利。因?yàn)橥素洷憷?，能刺激顧客回?gòu)次數(shù)與金額，消費(fèi)者會(huì)想先買回家試再說(shuō)，業(yè)者營(yíng)收與獲利自然提升。甚至，企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)了解顧客的“退貨率”后，可以多發(fā)折價(jià)券給退貨率低的顧客，鼓勵(lì)他多購(gòu)物。

　　政治大學(xué)商學(xué)院教授邱志圣也直指，這是創(chuàng)造差異化的最好方式。如，好市多可以以此跟對(duì)手做出區(qū)隔，且其挾著通路優(yōu)勢(shì)，退貨后成本是由供應(yīng)商吸收，它何樂(lè)不為？此外，好市多透過(guò)年費(fèi)，篩選出了消費(fèi)意識(shí)相對(duì)成熟的消費(fèi)者，也有利于降低與控制退貨率。

　　心理學(xué)盤算：時(shí)間給越松，越會(huì)留下商品？

　　這背后還有心理學(xué)盤算。美國(guó)德州達(dá)拉斯大學(xué)曾研究發(fā)現(xiàn)，退貨時(shí)間越寬松，退貨率不升反降，產(chǎn)生一種“稟賦效應(yīng)”（endowment effect），意指擁有越久，顧客對(duì)商品逐漸產(chǎn)生擁有感，即使產(chǎn)品沒這么合心意，也不會(huì)拿去退錢。

　　有意思的是，退貨管理還能影響企業(yè)成敗。

　　歌林跟Vizio就是絕佳案例。兩者在美國(guó)市場(chǎng)銷售液晶電視，因?yàn)槊绹?guó)允許消費(fèi)者一個(gè)月后退貨，歌林的北美通路商新泰輝煌（Syntax-Brillian），高退貨率成為導(dǎo)致其聲請(qǐng)破產(chǎn)的原因之一；反觀Vizio為了處理退貨問(wèn)題，北美公司有一半以上的人，都跟客服相關(guān)，降低退貨率，讓Vizio僅次于三星，成為北美液晶電視市占第二名。

　　以前，我們花很多時(shí)間處理如何賣商品，卻不愿意花時(shí)間正視退貨這件事。因?yàn)檎J(rèn)為前者會(huì)帶來(lái)營(yíng)收，后者卻只會(huì)帶來(lái)成本。

　　但，當(dāng)我們進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，這已是無(wú)法回避的課題。根據(jù)“Visa電子商務(wù)消費(fèi)調(diào)查”，有八七％的消費(fèi)者過(guò)去一年已有網(wǎng)路購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。結(jié)合購(gòu)物與社群的時(shí)尚網(wǎng)站U-style執(zhí)行副總經(jīng)理王侯堯指出，以前消費(fèi)者到實(shí)體店面買東西，要退貨還要親自跑一趟；但現(xiàn)在，在網(wǎng)路想要退貨，只要一指搞定，退貨難度降低，退貨機(jī)率勢(shì)必較高。

　　戴森代理商經(jīng)驗(yàn)：追蹤原因，退貨率降至3％！

　　正視退貨這件事，寶藏遠(yuǎn)比想像多。

　　代理戴森（Dyson）吸塵器的恒隆行，其虛擬通路營(yíng)收已經(jīng)占戴森事業(yè)部?jī)沙?。其事業(yè)群副總經(jīng)理曾逸晉分析，在電視購(gòu)物開賣之初，退貨率達(dá)三成，所有的退貨不是變成展示機(jī)，就是得以七折福利品出售，損失不小。

　　他追究后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)購(gòu)買者都是買給另一半或父母，收貨人開箱后不會(huì)使用而退貨。他組成六人團(tuán)隊(duì)，專門提供到府服務(wù)，一來(lái)是教學(xué)，二來(lái)是展示戴森吸塵器確實(shí)優(yōu)于他牌，直接在顧客家里吸地毯、吸窗簾，把電視購(gòu)物那一套搬到顧客家實(shí)際展演“眼見為憑”，退貨率馬上由30％降低到10％，有提供到府服務(wù)的，甚至可降低到3％。

　　就如同《哈佛商業(yè)評(píng)論》〈從退貨商品找商機(jī)〉一文所述，一個(gè)退貨原因，就是很寶貴的顧客意見，廠商可以借此改善產(chǎn)品組合，甚至調(diào)整營(yíng)運(yùn)基礎(chǔ)架構(gòu)的缺失。

　　在萬(wàn)貨皆可退的時(shí)代，企業(yè)一個(gè)轉(zhuǎn)念，將決定“退貨”是成本或黃金。