內(nèi)容營銷是一種營銷方式，成功的內(nèi)容營銷應(yīng)包含以下特點(diǎn)：

1）保證內(nèi)容有價值、高質(zhì)的同時，又能持續(xù)性地高效生產(chǎn)；

2）以受眾需求為中心，并且建立、維系一種能夠創(chuàng)造利益的受眾行為，比如驅(qū)動受眾認(rèn)知、了解、認(rèn)同并購買品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為，從而提高品牌忠誠度；

3）營銷效果是可衡量的，最終達(dá)到營銷目標(biāo)并且企業(yè)盈利。

本文將運(yùn)用聲浪傳播學(xué)理論，從內(nèi)容營銷的音符（品質(zhì)）、伴奏（用戶體驗(yàn)）、發(fā)聲點(diǎn)（由消費(fèi)者主導(dǎo)的品牌定位）、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、發(fā)聲區(qū)（擅于利用平臺）、以及回聲區(qū)的UGC這六個方面，通過對案例進(jìn)行分析，總結(jié)內(nèi)容營銷成功的經(jīng)驗(yàn)。

一、內(nèi)容營銷的音符（品質(zhì)）：賦予產(chǎn)品“內(nèi)容”，打造差異化的品牌聲音

傳統(tǒng)的營銷思維是等產(chǎn)品做出來，再去找賣點(diǎn)。但如今企業(yè)意識到賦予產(chǎn)品內(nèi)容和故事，使產(chǎn)品自帶傳播力也是營銷活動重要的一環(huán)，企業(yè)需要謀定而后動，有了明確而堅(jiān)定的原點(diǎn)，才能發(fā)起一場與消費(fèi)者相知相遇的發(fā)聲運(yùn)動。

正如錘子手機(jī)產(chǎn)品總監(jiān)朱蕭木說的：“產(chǎn)品設(shè)計(jì)是輔助營銷傳播的，作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，你在設(shè)計(jì)這個產(chǎn)品的初期就是你要想到你這個產(chǎn)品怎么樣在新的互聯(lián)網(wǎng)時代去傳播，而不是說我就做一個我覺得非常好用的產(chǎn)品就可以了，就完了，讓市場部的同事在那兒想我這個東西怎么推廣，我認(rèn)為都是一體化的東西。”

包含“內(nèi)容”產(chǎn)品特點(diǎn)：  

1）與目標(biāo)受眾相關(guān)

2）引起受眾情感共鳴

3）可與受眾形成互動

案例：科羅娜推限量版拳擊手啤酒包裝

自可口可樂昵稱瓶營銷大獲好評后，科羅娜特級啤酒也采取了訂制包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不同于可口可樂昵稱瓶上的“蘿莉控”、“高富帥”、“白富美”等，科羅娜抓住年輕消費(fèi)者追求個性化的特點(diǎn)，在產(chǎn)品上推出定制個性化產(chǎn)品。

它和 Oscar de la Hoya 的金童拳擊公司開展合作推出限量版包裝的科羅娜啤酒，啤酒瓶上印著知名拳擊手的照片，一上市，便廣受好評。在線上，科羅娜還讓網(wǎng)友在官網(wǎng)投票選出6位希望成為啤酒包裝瓶的拳擊手，通過投票的方式，科羅娜了解受眾需求的同時與受眾進(jìn)行互動。

二、內(nèi)容營銷的伴奏（用戶體驗(yàn)），注重服務(wù)質(zhì)量，提升用戶體驗(yàn)

聲浪傳播認(rèn)為用戶體驗(yàn)直接關(guān)系著品牌營銷鏈的健康循環(huán)——消費(fèi)者的再次購買和消費(fèi)者購買意向的引導(dǎo)。自媒體時代，消費(fèi)者的話語權(quán)越來越強(qiáng)，用戶體驗(yàn)成為增強(qiáng)消費(fèi)者黏性的關(guān)鍵。

案例：H&M用內(nèi)容傳遞優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)

根據(jù)Socialbakers 數(shù)據(jù)表示，對比Gap、Zara、American Apparel以及J.Crew ，H&M在Facebook和Instagram上的用戶參與度是最高的，接下來我們看看H&M如何在內(nèi)容上帶給用戶優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

社交網(wǎng)絡(luò)上：將最新的產(chǎn)品進(jìn)行搭配的方式呈現(xiàn)，發(fā)布時尚趨勢博文和推出穿衣指南。2015年6月，H&M就推出了一本夏日旅人行李指南相冊，為不同個性的旅人搭配合適的夏日單品。這些潮流的搭配，季節(jié)性的穿衣指南為消費(fèi)者提供了日常穿搭靈感，使品牌與消費(fèi)者的粘性增強(qiáng)。

H&M官網(wǎng)H&M Life 板塊：用戶能在H&M板塊看到時尚指南、美妝指導(dǎo)、文化、視頻等內(nèi)容的日常更新，H&M是在了解用戶的需求后，將內(nèi)容準(zhǔn)確展現(xiàn)官網(wǎng)上，比如“如何用直板夾打造出波浪卷”是用一個視頻全方面講解的方式呈現(xiàn)。 

為千禧一代打造個性化用戶體驗(yàn)：千禧一代（國外專用術(shù)語），1985—1995年出生，這些年輕人追求時尚、愛社交，擅長使用高科技產(chǎn)品，高消費(fèi)和不安全是這一代的特點(diǎn)。從2009年起H&M's Coachella Collection就致力于為千禧一代打造最潮最炫酷的穿搭，去年，這個系列加入蕾絲、波點(diǎn)和波普圖案元素，為千禧一代量身打造了休閑的街頭風(fēng)格， 

三、內(nèi)容營銷的發(fā)聲點(diǎn)：由消費(fèi)者主導(dǎo)的品牌定位

了解消費(fèi)者心聲，將消費(fèi)者有形或者無形的個性需求提煉出來是聲浪傳播學(xué)所提倡的。如今越來越多快消品牌越來越意識到女性消費(fèi)者強(qiáng)大的購買欲望和購買力，誰都想分一杯羹。在競爭激烈的女性市場中，我們來看看adidas 是怎么進(jìn)軍女性市場的。

案例：adidas「I'm Here to Create」廣告片

     ▷超模 Karlie Kloss 「真正的我跟你看的的不一樣」

Adidas邀請網(wǎng)球明星 Caroline Wozniacki、超模 Karlie Kloss 、 Candace Parker  等人以「I'm Here to Create」為主題分別拍一個15到30秒的系列短視頻，廣告片中的故事來源于她們的社交網(wǎng)站賬號，通過這些名人女性的真實(shí)勵志的故事，展現(xiàn)女性運(yùn)動獨(dú)特魅力的一面，從而鼓勵女性關(guān)注運(yùn)動。

四、內(nèi)容營銷的發(fā)聲區(qū)：擅于利用平臺

一般內(nèi)容營銷的傳播路徑：產(chǎn)品或服務(wù)——媒介——消費(fèi)者，媒介連接著企業(yè)和消費(fèi)者，要讓消費(fèi)者聽到企業(yè)的發(fā)聲，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身品牌的特點(diǎn)選擇相應(yīng)的門戶網(wǎng)站、社交媒體平臺來發(fā)出洪亮、合適的聲音。

案例：杜蕾斯巧用社交媒體平臺

杜蕾斯根據(jù)社交網(wǎng)站平臺的特點(diǎn)以不同的組織和表現(xiàn)形式呈現(xiàn)。

杜蕾斯微信H5“Love is found”情侶互動游戲

2015年情人節(jié)期間，杜蕾斯注意到出現(xiàn)年輕人“低頭族”導(dǎo)致交流溝通減少的現(xiàn)象，于是推出雙人互動小游戲，游戲設(shè)置兩臺手機(jī)相互配合，從而增加年輕人尤其是異性之間的互動的同時，也提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

Bilibili網(wǎng)站直播送杜蕾斯上太空

2015年11月15日，杜蕾斯在彈幕視頻網(wǎng)站B站直播把空氣套送上太空，全程持續(xù)3個小時，滿屏科幻片的即視感還伴隨著宗教式的配樂，直播一個多小時就吸引了3萬多人觀看。視頻本身并沒有什么看點(diǎn)，但全程直播帶有時下年輕人推崇的“彈幕”，彈幕連接著用戶與用戶之間的互動，引導(dǎo)、吸引用戶之間主動創(chuàng)造內(nèi)容。在B站，彈幕就是內(nèi)容，即時彈幕與視頻的結(jié)合的方式深受彈幕愛好者的歡迎。

五、內(nèi)容營銷的核：要抓好互聯(lián)網(wǎng)這把利劍

新媒體數(shù)字營銷技術(shù)正逐漸走向主流，營銷需要內(nèi)容與技術(shù)融合來支撐，讓品牌與消費(fèi)者建立實(shí)時有效的溝通。淘寶、百度、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)平臺，應(yīng)用信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘監(jiān)測市場動態(tài)，洞察消費(fèi)者起了很大的作用。大數(shù)據(jù)和技術(shù)盛行，企業(yè)不應(yīng)只一味追求技術(shù)的完善，同時也不應(yīng)忽略企業(yè)文化的傳播、傳承。

案例：日本全日空航空上線網(wǎng)絡(luò)虛擬美術(shù)館

2016年3月1日，日本全日空航空上線了一個線上美術(shù)館，用戶只需通過電腦、手機(jī)以及其他移動設(shè)備端就可以免費(fèi)享受360度的全景體驗(yàn)，據(jù)調(diào)查，此項(xiàng)目的「觀光后的滿足程度」高達(dá)到了 82.9％，線上通過3D掃描技術(shù)呈現(xiàn)的展品、陳列、景觀都極近逼真，利用技術(shù)打造的線上美術(shù)館能為游客和藝術(shù)愛好者帶來一場日本頂尖藝術(shù)家作品的近距離參觀的體驗(yàn)。

六、內(nèi)容營銷的回聲區(qū)：UGC

UGC(user generate content)指的是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，當(dāng)參與的用戶足夠多時，能夠產(chǎn)生很大的傳播效果，所以企業(yè)常通過舉辦UGC活動來進(jìn)行推廣。舉辦UGC活動讓用戶回應(yīng)是聲浪傳播中的回聲區(qū)，在這里，我們要找到讓消費(fèi)者共鳴的催化劑，從消費(fèi)者心聲出發(fā)，他們才會對品牌UGC活動產(chǎn)生反應(yīng)，形成傳播聲浪。

案例：星巴克手繪紙杯大賽

2014年4月，星巴克舉辦了一個為期21天的白杯手繪競賽，獲勝者可獲得豐厚的獎金。在次之前，網(wǎng)上已有許多星巴克被子涂鴉、惡搞的作品。

網(wǎng)友可通過twitter和instagram進(jìn)行報(bào)名 ，參賽者報(bào)名后在星巴克白色紙杯上涂鴉，然后上傳成品照片并配上hashtag #WhiteCupContest這個話題，報(bào)名就完成了。最后，有4000多件作品參賽，星巴克從中挑選比較出色的300件放在視覺社交目錄網(wǎng)站Pinterest上，畫面排版的方式賞析悅目，星巴克不僅收貨了用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，而且在Pinterest平臺上起到品牌宣傳的作用。

讓用戶主動創(chuàng)造內(nèi)容，不是舉辦一個UGC的活動就可達(dá)到傳播目標(biāo)，自媒體時代，網(wǎng)友的主動選擇權(quán)越來越大，所以企業(yè)要以消費(fèi)者為中心，傾聽消費(fèi)者的聲音，UGC活動才會掀起聲浪。