這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)”擁有很多個(gè)全球NO.1的記錄，而其中一個(gè)低調(diào)卻最有含金量的NO.1，是全球游戲收入第一！

　　市場(chǎng)研究公司Newzoo曾公布2014年第一季度全球游戲公司收入排行榜：其中騰訊游戲以17.14億美元躍居全球榜首，超過微軟、索尼、任天堂、蘋果以及EA、動(dòng)視暴雪等第三方大廠。Newzoo預(yù)測(cè)，該公司還將繼續(xù)豪取全球游戲市場(chǎng)更高的份額。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，騰訊游戲端游、頁(yè)游、手游通吃，已經(jīng)擁有了51.43%的市場(chǎng)份額。旗下幾大支柱端游數(shù)年后表現(xiàn)依然搶眼，《英雄聯(lián)盟》繼續(xù)不斷在全球市場(chǎng)創(chuàng)下在線數(shù)新記錄，在如今發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的手游方面，騰訊游戲的手游幾乎長(zhǎng)期包攬了Ios和Android榜單top20的過半席位。

　　立足Q|Q、微信等強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的引流能力、定位精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品布局、強(qiáng)大的產(chǎn)品基因與運(yùn)用實(shí)力，都是這個(gè)強(qiáng)悍“霸主”成功的重要基石。但在記者連續(xù)幾年的接觸中，尤其是連續(xù)兩次參加騰訊互娛市場(chǎng)部和平臺(tái)營(yíng)銷部的年會(huì)之后，對(duì)這個(gè)盛行產(chǎn)品經(jīng)理文化的公司開始有全新的認(rèn)知。

　　如果有時(shí)間細(xì)細(xì)摸清它背后龐大的“營(yíng)銷機(jī)器”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“插根扁擔(dān)就能開花”根本就是一個(gè)充滿羨慕嫉妒恨的戲說，一個(gè)看似毫無(wú)根據(jù)的用戶選擇背后，或許早已被一個(gè)分工嚴(yán)密的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)算計(jì)其中。

　　從為游戲正名開始

　　《成功營(yíng)銷》第一次與騰訊游戲接觸要追述到2011年。在那之前，說好聽一點(diǎn)，是對(duì)游戲無(wú)感，說難聽一點(diǎn)，是反感，因?yàn)榭吹降亩际且恍┯螒蜷T戶網(wǎng)站的充斥的都是：

　　“獸|獸來(lái)了，鳳姐來(lái)了，鳳嬌來(lái)了，蒼井空也來(lái)了！”；“爆乳如何成為網(wǎng)游救命圣器”；“送禮包、送黃金、拍大片”；“大尺度上陣，露底褲全寫真”；“《東方時(shí)空》報(bào)文化部發(fā)函打擊網(wǎng)游低俗營(yíng)銷”……

　　作為一個(gè)曾經(jīng)的“暗黑”行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)游戲差點(diǎn)就走到失足少年少女、網(wǎng)癮少年的那一端。加上2007年《南方周末》那篇著名的《系統(tǒng)》對(duì)于網(wǎng)游收費(fèi)模式的質(zhì)疑，盡管收入頗豐，但是整個(gè)行業(yè)口碑堪淡。

　　在這一片“無(wú)差異”噱頭營(yíng)銷中，騰訊游戲卻是個(gè)另類，對(duì)行業(yè)通行做法可謂是敬而遠(yuǎn)之。2010年12月，騰訊游戲于上海新國(guó)際會(huì)展中心舉辦的TGC(騰訊游戲嘉年華)上正式發(fā)布整合品牌，自此步入了“品牌時(shí)代”，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)之外，正式建設(shè)運(yùn)營(yíng)整體品牌的游戲公司。第二年也就是2011年的4月15日，騰訊游戲于北京798Dpark舉行了其有史以來(lái)第一場(chǎng)正式的年度發(fā)布會(huì)。會(huì)上，湖南衛(wèi)視的主持天團(tuán)“快樂家族”簽約成為騰訊游戲品牌代言人，為品牌請(qǐng)代言人，在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)尚屬首例。

　　2011年 底，當(dāng)《成功營(yíng)銷》記者作為財(cái)經(jīng)記者團(tuán)之一，受當(dāng)時(shí)騰訊游戲邀參觀其深圳的各個(gè)游戲工作室、職能部門時(shí)，主管騰訊互娛市場(chǎng)部的騰訊公司副總裁程武對(duì)來(lái)訪的 記者闡述了這一舉措的出發(fā)點(diǎn)：“網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷也應(yīng)該有底線，我們有義務(wù)也有責(zé)任帶頭為這個(gè)行業(yè)贏得尊重。”在私下的聊天中，當(dāng)時(shí)的騰訊游戲競(jìng)技平臺(tái)負(fù)責(zé) 人、現(xiàn)在的市場(chǎng)部總監(jiān)金亦波也對(duì)記者動(dòng)情地表示：“我希望我的父母、朋友真正相信電子競(jìng)技也是一門運(yùn)動(dòng)，能為我愛它而感到驕傲、我能為我獲得競(jìng)技大賽冠軍 而自傲！”。

　　五年來(lái)，被程武稱為“第九藝術(shù)”的網(wǎng)絡(luò)游戲，逐步去污名化，開始受到主流社會(huì)的認(rèn)可，不 僅越來(lái)越多作為公眾人物的明星藝人大膽炫耀自己的游戲成績(jī)，而且像譚盾、蔡志忠、陸川、陳可辛、袁和平等一批藝術(shù)界頂級(jí)大師及中國(guó)棋院、中國(guó)藝術(shù)研究院、 中國(guó)舞蹈家協(xié)會(huì)等專業(yè)機(jī)構(gòu)，也成為騰訊游戲的大師顧問團(tuán)成員和顧問機(jī)構(gòu)。

　　更好的社會(huì)認(rèn)知度，不僅幫助騰訊游戲在產(chǎn)品營(yíng)銷上打造了“英雄聯(lián)盟——英雄去超越”“DNF——3，2，1，fight！”“穿越火線——兄弟們戰(zhàn)起來(lái)”“逆戰(zhàn)與張杰——戰(zhàn)出逆態(tài)度”“Q|Q炫 舞——萬(wàn)友引力”等眾多充滿正能量的游戲經(jīng)典營(yíng)銷案例，而且也讓游戲的輻射半徑大大增加，在程武提出“泛娛樂”戰(zhàn)略后，騰訊互娛開始立足于騰訊游戲，陸續(xù) 布局動(dòng)漫、文學(xué)、影視、戲曲等新業(yè)務(wù)，并使“泛娛樂”成為國(guó)家部委產(chǎn)業(yè)報(bào)告數(shù)次提及、行業(yè)巨頭快步跟進(jìn)的行業(yè)熱詞。在這種劇烈轉(zhuǎn)變的背后，是騰訊互娛市場(chǎng) 團(tuán)隊(duì)的快速成長(zhǎng)，從2010年的一百多人變成現(xiàn)在的將近600人?！冻晒I(yíng)銷》記者探訪了多次，也感覺難以完全摸清這個(gè)由幾十個(gè)專業(yè)小組構(gòu)成的龐大營(yíng)銷機(jī)器。

　　集團(tuán)軍作戰(zhàn)：完備的營(yíng)銷體系

　　2015年2月4日晚7點(diǎn)，一場(chǎng)名為“黃金時(shí)代——2014星光盛典”的盛會(huì)在深圳洲際酒店拉開帷幕。如果只看這烏央烏央的正裝禮服、俊男靚|女，以及紅地毯環(huán)節(jié)，你會(huì)以為是哪個(gè)時(shí)尚品牌的公司年會(huì)。

　　而這，僅僅是騰訊互娛市場(chǎng)部和平臺(tái)營(yíng)銷部的部門年會(huì)。與很多土豪公司的做法不同的是，該部門年會(huì)更注重的是找到營(yíng)銷專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新與突破點(diǎn)，而不是簡(jiǎn)單的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。在盛典上，有非常正式的頒獎(jiǎng)儀式，共頒出了14類獎(jiǎng)項(xiàng)、17個(gè)大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)了17個(gè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)。獎(jiǎng)項(xiàng)包括最佳用戶研究項(xiàng)目獎(jiǎng)、最佳傳播項(xiàng)目獎(jiǎng)、最佳創(chuàng)意設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、最佳線下活動(dòng)項(xiàng)目獎(jiǎng)等，獎(jiǎng)項(xiàng)劃分與數(shù)量堪比一個(gè)行業(yè)大型營(yíng)銷盛典。

　　這只團(tuán)隊(duì)擔(dān)負(fù)著騰訊互娛整體品牌以及游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、電影各業(yè)務(wù)和數(shù)百款產(chǎn)品的品牌與 市場(chǎng)推廣，下設(shè)十多個(gè)中心、數(shù)十個(gè)組，是一個(gè)組織嚴(yán)密、分工細(xì)致、協(xié)作有序、高度體系化的集團(tuán)軍組合，涵蓋了營(yíng)銷策劃、用戶研究、數(shù)據(jù)分析、媒介、公關(guān)傳 播、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、商務(wù)拓展、活動(dòng)、地推等所有營(yíng)銷體系需要的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，完備程度在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中首屈一指，在專業(yè)性和系統(tǒng)上，在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域罕有可相匹敵者。

　　這樣一個(gè)完備的營(yíng)銷體系，面對(duì)的是最活躍、最龐大的年輕人群以及最激烈、最賺錢的市場(chǎng)。但在“不低俗、不作惡”的鐵律之下，他們又是如何維持這個(gè)集團(tuán)軍的作戰(zhàn)能力？

以營(yíng)銷策劃為軸心

　　營(yíng)銷策劃是騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)設(shè)置人數(shù)最多的崗位，共有超過150多 位品牌經(jīng)理，在為自己負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品做整體市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，并協(xié)調(diào)產(chǎn)品項(xiàng)目組與市場(chǎng)部?jī)?nèi)各專業(yè)支持小組進(jìn)行各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)，用目標(biāo)用戶圈定和洞察、用戶 行為分析，到產(chǎn)品定位與核心策略制定，再到廣告投放、媒體合作、公關(guān)傳播、跨界營(yíng)銷、線上和線下活動(dòng)、地面和網(wǎng)吧推廣等系列組合舉措，幫助產(chǎn)品導(dǎo)入用戶、 留住用戶，并讓用戶與這款產(chǎn)品建立情感聯(lián)系。

　　以下兩個(gè)案例或許能讓我們對(duì)這一處于市場(chǎng)軸心的崗位有更好的理解：

　　《逆戰(zhàn)》深度泛娛樂營(yíng)銷：與張杰一起逆襲

　　分享人：逆戰(zhàn)品牌經(jīng)理劉曉晨

　　2011年，當(dāng)射擊類游戲《逆戰(zhàn)》啟動(dòng)時(shí)，面對(duì)的是一個(gè)很殘酷的市場(chǎng)：僅2011年一年，就有超過50款射擊游戲游戲在市場(chǎng)上涌現(xiàn)，在眾多的射擊類游戲中，《逆戰(zhàn)》得到的市場(chǎng)反饋，大多是“鄉(xiāng)村非主流”、“和CF雷同”、“沒特色”這類負(fù)|面評(píng)價(jià)。產(chǎn)品缺乏鮮明形象、競(jìng)品眾多且市場(chǎng)關(guān)注度低、需快速傳遞差異賣點(diǎn)，是《逆戰(zhàn)》團(tuán)隊(duì)需要解決的三大核心問題。

　　如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中逆襲？

　　《逆戰(zhàn)》制定的營(yíng)銷策略，是找到一個(gè)與《逆戰(zhàn)》用戶關(guān)聯(lián)度高、同時(shí)自身認(rèn)知度高的元素，與游戲進(jìn)行綁定，一起推廣。

　　音樂、草根、選秀……《逆戰(zhàn)》團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)人身上幾乎具備了所有這些用戶關(guān)注的特質(zhì)——選秀明星張杰。從選秀節(jié)目中走出來(lái)的張杰，雖然一直以來(lái)被某些人詬病不夠“洋氣”，但其形象健康，在音樂的道路上不畏人言，始終堅(jiān)持夢(mèng)想，逆流而上，十分符合《逆戰(zhàn)》的品牌形象。

　　在與張杰的合作中，《逆戰(zhàn)》希望借助張杰逐步達(dá)成三個(gè)目標(biāo)：一是借勢(shì)張杰提高知名度；二是具象化詮釋逆精神，用具象化的內(nèi)容，把內(nèi)涵內(nèi)置到目標(biāo)客戶心中；三是與張杰形成更多的泛娛樂化的素材，與娛樂強(qiáng)綁定，不斷加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。

　　《逆戰(zhàn)》團(tuán)隊(duì)為此制定了步步遞進(jìn)的營(yíng)銷思路，將三個(gè)目標(biāo)逐層分三個(gè)階段推進(jìn)。

　　第一階段，通過與張杰合作，打造差異化的產(chǎn)品認(rèn)知。2012年，將張杰與《逆戰(zhàn)》的機(jī)甲元素綁定，打造認(rèn)知度。同時(shí)，與張杰一起打造游戲同名歌曲《逆戰(zhàn)》，這是張杰演唱的第一首快歌，突出了《逆戰(zhàn)》血性、很man的特點(diǎn)，也實(shí)現(xiàn)了張杰歌手形象的突破，迅速引爆用戶的認(rèn)知。

　　第二階段，提出“逆精神”，在此期間，張杰不但完成了形象扭轉(zhuǎn)，也進(jìn)一步鞏固了《逆戰(zhàn)》的品牌形象。《逆戰(zhàn)》和張杰共同打造了品牌主張“戰(zhàn)出逆態(tài)度”，并發(fā)布品牌主題曲《逆態(tài)度》。

　　第三階段，與張杰共創(chuàng)娛樂大事件“為愛逆戰(zhàn)”全國(guó)巡演。

　　最重要的是，《逆戰(zhàn)》與張杰的合作突破了以往簡(jiǎn)單的明星代言，張杰從音樂專輯主打音樂到全國(guó)巡演，再到湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)全部深度、主動(dòng)綁定逆戰(zhàn)，雙方的合作變成是共同打造“逆戰(zhàn)”這一IP和符號(hào)，在張杰拓寬他的粉絲結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也將《逆戰(zhàn)》的游戲用戶拓展到泛娛樂用戶，《逆戰(zhàn)》也從一個(gè)單純的游戲品牌，上升為一個(gè)真正的泛娛樂現(xiàn)象級(jí)品牌。

　　僅3年的時(shí)間，《逆戰(zhàn)》在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中殺出一條生路，成功逆襲，如今已一躍而為市場(chǎng)排名第二的射擊類游戲品牌。

　　《Q|Q炫舞》：從品牌印象到產(chǎn)品形態(tài)的華麗轉(zhuǎn)身

　　分享人：炫舞品牌經(jīng)理游芬

　　曾一度，很多舞蹈類游戲都以異性|交友為噱頭，被戲稱為“約炮”游戲，導(dǎo)致《Q|Q炫舞》這個(gè)品牌也被整體行業(yè)所影響，品牌塑造困難重重。

　　但騰訊游戲的用戶調(diào)研結(jié)果顯示，異性|交友用戶實(shí)際上在《Q|Q炫舞》的用戶中僅占很小的比例，但這很小的一部分卻給整個(gè)品牌的形象“拖了后腿”。如何扭轉(zhuǎn)品牌形象，為被異性|交友需求用戶擠占的競(jìng)技、裝扮需求用戶釋放空間？如何在外部激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)型實(shí)現(xiàn)突破？

　　從2013年開始，《炫舞》就開始嘗試從愛情到友情的品牌刷新，并借助微信朋友圈，利用性格色彩分析等概念，做了一個(gè)“炫彩朋友圈”，讓用戶意識(shí)到，朋友圈有不同個(gè)性的朋友。

　　2014年，推出“萬(wàn)友引力”品牌站，進(jìn)一步讓用戶了解，為什么會(huì)和朋友在一個(gè)圈子里。同年，《Q|Q炫舞》和電影《閨蜜》綁定，最終效果現(xiàn)實(shí)，認(rèn)知度達(dá)到99%，好感度攀升到80%。

　　同時(shí)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也開始用市場(chǎng)營(yíng)銷的思維逆向推動(dòng)產(chǎn)品形態(tài)的改變，直接在游戲產(chǎn)品中加入真|人舞蹈賽事直播，這一下子打通人玩家和舞蹈愛好者兩個(gè)群體，使它變成一個(gè)玩家與時(shí)尚舞蹈愛好者共同關(guān)注的舞蹈社區(qū)和平臺(tái)。

　　營(yíng)銷下一步，是如何進(jìn)一步吸引更多熱愛舞蹈的年輕人參與，并拓展舞蹈類游戲品牌內(nèi)涵。炫舞品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)選擇的方向是：基于產(chǎn)品的布局，通過專業(yè)的舞蹈賽事以及和時(shí)尚界的合作，吸引更多喜愛舞蹈的年輕人參與。

　　從《炫舞》到《炫舞時(shí)代》再到2014年4月在微信上線的《全民炫舞》，正式宣告《炫舞》系列產(chǎn)品完成了三端的布局，奠定了“音樂+舞蹈+時(shí)尚+娛樂”的泛娛樂發(fā)展方向。

　　基于此，《Q|Q炫舞》推出校園舞蹈大賽，吸引了中國(guó)舞蹈家協(xié)會(huì)、瑞麗雜志、潮牌NPC和國(guó)內(nèi)一線衛(wèi)視的團(tuán)隊(duì)為其比賽做舞蹈指導(dǎo)、妝容、服裝設(shè)計(jì)和導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，將整個(gè)賽事打造成一個(gè)雅俗共賞得活動(dòng)，吸引了越來(lái)越多潛在用戶的關(guān)注和參與。Q|Q炫舞還創(chuàng)造性地將線下與線上實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，將線下舞蹈大賽與游戲結(jié)合，將整個(gè)比賽在夢(mèng)工廠做直播。這是業(yè)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)了真實(shí)舞蹈比賽在虛擬舞蹈游戲里面直播。

　　通過這種創(chuàng)新形式，《Q|Q炫舞》在全國(guó)50所高校落地的67長(zhǎng)比賽，參與人數(shù)超過2600人，通過夢(mèng)工廠在線觀看的人數(shù)比線下觀看人數(shù)高出20%到30%。游戲開始變成一個(gè)音樂舞蹈愛好者的社區(qū)和平臺(tái)。

　　基于強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度與號(hào)召力，《Q|Q炫舞》改編的大電影也將與觀眾見面。

［強(qiáng)力助攻手］

　　匯聚多元專業(yè)人才

　　就像一個(gè)集團(tuán)軍有裝甲兵、炮兵、防空兵、工程兵、通信兵、防化兵、電子對(duì)抗兵等多種專業(yè) 兵種一樣，騰訊互娛的也有十幾個(gè)術(shù)業(yè)有專攻的專業(yè)支持團(tuán)隊(duì)，他們不僅成為品牌經(jīng)理的解決專業(yè)問題的顧問，也承擔(dān)著諸如廣告投放、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、公關(guān)傳播等不同 營(yíng)銷操作的具體推進(jìn)與外包分解，國(guó)內(nèi)眾多專業(yè)的外包商也經(jīng)過這些專業(yè)支持團(tuán)隊(duì)之手，順利介入到這個(gè)龐大的營(yíng)銷體系中。在這里很難一一例舉，僅通過創(chuàng)意設(shè) 計(jì)、數(shù)據(jù)分析與用戶研究來(lái)了解一下這些助攻手的實(shí)力：

　　創(chuàng)意設(shè)計(jì)：“狂拽酷眩吊炸天”

　　騰訊互娛市場(chǎng)部總監(jiān)、TGideas負(fù)責(zé)人李若凡

　　狂拽酷眩吊炸天，高端大氣上檔次，好玩有趣超Happy，內(nèi)涵裝B接地氣。”這是騰訊互娛市場(chǎng)部總監(jiān)、TGideas負(fù)責(zé)人李若凡對(duì)團(tuán)隊(duì)的描述。

　　在一支活潑開心、逗B能戰(zhàn)斗的隊(duì)伍背后，作為“集團(tuán)軍”中僅 次于營(yíng)銷策劃中心的第二大團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心其實(shí)對(duì)自己肩負(fù)的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)非常清晰。與一般設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不同，他們認(rèn)為自己服務(wù)的是用戶而不是產(chǎn)品部門。另外，他 們會(huì)把自己放在更高的角度看問題——如何在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等方向起到更大作用。“在運(yùn)營(yíng)層面，我們是做以用戶為中心的設(shè)計(jì)，它的主要的目的，是說服、引導(dǎo) 用戶能夠重復(fù)體驗(yàn)產(chǎn)品，并進(jìn)行有效合理的消費(fèi)。”李若凡表示。

　　舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：例如他們?cè)?jīng)為手游“天天愛消除”推出其視頻廣告長(zhǎng)片“上帝愛消除”，只花費(fèi)2個(gè)月、30萬(wàn)元，最終播放量達(dá)到800萬(wàn)次、在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂熱議。一切的創(chuàng)意、導(dǎo)演、拍攝均是出自他們之手。

　　與外包公司如廣告公司相比，他們更了解游戲。例如騰訊互娛會(huì)推出8款Qiang戰(zhàn)游戲，有不同的題材和背景，怎么做區(qū)別，其實(shí)對(duì)于廣告公司來(lái)理解，會(huì)覺得非常的困難。但對(duì)這個(gè)部門的“玩家”來(lái)說，卻正是他們的專業(yè)方向。

　　他們是如此熱愛設(shè)計(jì)與游戲，“愛操心”、“愛找活兒”、“愛想辦法”成為他們的標(biāo)簽。他 們會(huì)把常規(guī)的游戲?qū)ｎ}內(nèi)容推送頁(yè)面“自找麻煩”做得花哨無(wú)比，為的是提升用戶對(duì)于日常高頻度游戲內(nèi)容推送的新鮮感；他們不做一味重復(fù)的“設(shè)計(jì)狗”，提倡 “歸納方法、發(fā)現(xiàn)規(guī)律”，面對(duì)經(jīng)常素材少、時(shí)間緊的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，他們會(huì)自己打磨創(chuàng)意，并設(shè)計(jì)原創(chuàng)的字體和圖片。”同時(shí)秉承這些原則，還出了《形式感》這本 書，在各個(gè)網(wǎng)上書店都賣的不錯(cuò)。“一個(gè)設(shè)計(jì)師，不但要關(guān)注形式感的打造，還要關(guān)注：你設(shè)計(jì)的東西用戶反饋如何、能否幫助解決商業(yè)上的問題？”李若凡表示， 這才是核心。

　　數(shù)據(jù)分析：如何成為“神算子”

　　數(shù)據(jù)營(yíng)銷經(jīng)理王常倫

　　如何判斷用戶的喜好？如何預(yù)估產(chǎn)品上線的前景？如何確定給予這款產(chǎn)品的推廣支持費(fèi)用？……總之，如何讓決策更科學(xué)？這正是數(shù)據(jù)產(chǎn)品與技術(shù)組的工作核心。

　　被譽(yù)為“神算子”，數(shù)據(jù)產(chǎn)品與技術(shù)組是有干貨的：根據(jù)他們的數(shù)據(jù)庫(kù)及算法所建立的模型，已經(jīng)能夠做到在在一款游戲上線以前，判斷其用戶新進(jìn)量級(jí)以及之后能夠沉淀的用戶量級(jí)，甚至未來(lái)收入有多少。這種預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度甚至可以控制在正負(fù)10%之內(nèi)！“這種準(zhǔn)確度，可以為這款產(chǎn)品之后，要給出多少市場(chǎng)推廣投放資源預(yù)算，提供科學(xué)支持。”數(shù)據(jù)營(yíng)銷經(jīng)理王常倫表示。

　　能夠讓“神算”現(xiàn)身的基礎(chǔ)，自然是大數(shù)據(jù)收集。該部門基于三方面的數(shù)據(jù)：騰訊游戲的內(nèi)部數(shù)據(jù)（市場(chǎng)表現(xiàn)、用戶習(xí)慣、運(yùn)營(yíng)），平臺(tái)數(shù)據(jù)（例如用戶在各個(gè)平臺(tái)之間包括Q|Q平臺(tái)、各個(gè)游戲之間的跳轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)），業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)（其他公司及行業(yè)數(shù)據(jù)）,也會(huì)做一個(gè)布點(diǎn)集采數(shù)據(jù)。

　　目前，根據(jù)這些數(shù)據(jù)及其模型，位于該組的分析團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)槭袌?chǎng)部各個(gè)中心的決策提供事前決策、事中優(yōu)化、事后考核的決策。例如，在事中優(yōu)化方面，他們可以做到向不同網(wǎng)民精準(zhǔn)投放不同網(wǎng)游廣告、不同網(wǎng)游表現(xiàn)界面。他們也會(huì)與DSP第三方公司進(jìn)行合作，結(jié)合外部數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行投放。

　　目前，在數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的主導(dǎo)下，騰訊互娛市場(chǎng)部自己搭建的內(nèi)外部的流量系統(tǒng)，每年擁有1000億次精準(zhǔn)曝光的能力，在點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化和用戶下|載轉(zhuǎn)化方面都有很好的表現(xiàn)。他們未來(lái)主攻方向：“原創(chuàng)IP”例如電影、電視劇的預(yù)測(cè)模型；產(chǎn)品化的數(shù)據(jù)后臺(tái)體系；用戶進(jìn)入路徑智能化。

　　用戶研究：要把“懂你”落實(shí)到商業(yè)細(xì)節(jié)

　　市場(chǎng)與用戶研究中心競(jìng)技產(chǎn)品用研組副組長(zhǎng)呂品

　　什么才算“懂你”？就是要知道你喜歡的每一個(gè)細(xì)節(jié)。這正是騰訊互娛市場(chǎng)部市場(chǎng)與用戶研究中心希望做到的事情。

　　對(duì)于用戶研究的公司來(lái)說，經(jīng)常面臨“方向太泛、建議太大、研究無(wú)法落地形成有效指導(dǎo)”的 問題。而對(duì)這個(gè)部門來(lái)說，“細(xì)節(jié)才是王道”，對(duì)于用戶的心理把握，要落實(shí)到商業(yè)指導(dǎo)層面。例如，他們?cè)?jīng)通過迭代多次的用戶體驗(yàn)研究，建議一款動(dòng)作端游在 打擊感上不斷調(diào)整細(xì)節(jié)，通過“增加玩家的移動(dòng)速度，減少副本的過場(chǎng)時(shí)間，加快BOSS的動(dòng)作，提升戰(zhàn)斗的速度，以及增加小怪?jǐn)?shù)量以及AI的調(diào)整”，最終讓用戶的戰(zhàn)斗爽快感上從66%提升到82%，成為這款游戲在同類游戲中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　這種例子在用研團(tuán)隊(duì)里多不勝數(shù)。例如，如何幫助某款角色扮演類游戲在同質(zhì)化嚴(yán)重的細(xì)分領(lǐng) 域殺出重圍？他們給出的建議是“將品牌推廣落在’微國(guó)戰(zhàn)’方向”。“我們的專項(xiàng)人類學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)玩家來(lái)講，大的國(guó)家的概念，不如小的集體的概念；大的國(guó) 與國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)，也不如一個(gè)小團(tuán)體、小家族，家族歷史是怎么樣形成的，這些才是打動(dòng)玩家的點(diǎn)。”市場(chǎng)與用戶研究中心競(jìng)技產(chǎn)品用研組副組長(zhǎng)呂品表示。最終結(jié)果非 常好。

　　這是用研團(tuán)隊(duì)在端游研究上的一些“小招”。在手游時(shí)代，產(chǎn)品的迭代速度更快，很難通過這 樣細(xì)致長(zhǎng)期的項(xiàng)目幫助產(chǎn)品進(jìn)行版本優(yōu)化。他們就建立了敏捷的“手游質(zhì)量預(yù)判”在產(chǎn)品上線前去降產(chǎn)品和營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。并建立“重度手游新手引導(dǎo)指南”幫助產(chǎn)品 進(jìn)行更早期的設(shè)計(jì)，去降低重度手游前期流失風(fēng)險(xiǎn)，比如“如何在游戲前期給玩家一場(chǎng)高峰體驗(yàn)？”。除此之外，他們還會(huì)進(jìn)行一些商業(yè)模式的研究。作為2014年 的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，在當(dāng)前泛娛樂業(yè)務(wù)興起的背景下，他們進(jìn)行了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模式研究；通過研究粉絲群體的特點(diǎn)和組織形態(tài)，得出粉絲“身份認(rèn)同”的建立 和運(yùn)營(yíng)是粉絲經(jīng)濟(jì)模式的核心。通過幫助騰訊互娛各個(gè)產(chǎn)品建立和運(yùn)營(yíng)用戶的“身份認(rèn)同”，達(dá)成信任關(guān)系，進(jìn)而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。