真正意義的大創(chuàng)意，有它你不覺得，沒它你不自在。就像沒wifi，沒電的那種失落。今天要說的5個(gè)就是典型的、缺不得的廣告營銷理論。

1.USP

獨(dú)特銷售主張理論，20世紀(jì)50年代，由達(dá)彼思當(dāng)時(shí)的董事長羅瑟·瑞夫斯提出。什么意思呢？提煉商品獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，別人從來沒說過的最好，別人說過的你能說得更好也成。

典型案例1

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉）

充電5分鐘，通話2小時(shí)（OPPO R9）

At 60miles an hour the loudest noise in this new Roll-Royce comes from the electricclock（勞斯萊斯）

三毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年（長城葡萄酒）

每天3次，每次7分鐘（知乎日?qǐng)?bào)）

早期的USP多用在看得見摸得著的產(chǎn)品屬性上，后來又升級(jí)為UEP（獨(dú)特情感主張）、UCP（獨(dú)特文化主張），慢慢的就形而上了。

典型案例2

Be Stupid（迪賽牛仔）

輕幽默，有情趣（壹讀）

停下來，享受美麗（美即面膜）

生命只有一次，多試試（德嘉與海）

留在深圳，給自己與愛的人一個(gè)家（馬克住區(qū)）

下一次，如果你的指導(dǎo)對(duì)你說“文案寫得太平”，很大程度上指的就是USP不夠狠。

適用場合：廣告語、大標(biāo)題、小標(biāo)題等細(xì)節(jié)執(zhí)行。

2.BI

“廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長期投資。”奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威如是說，20世界60年代，他提出了品牌形象理論。

豆瓣=文藝；步履不停=文藝女；頸霸=硬漢；花笙記=漢唐風(fēng)……無形的品牌印象，邊界模糊，而有形的品牌形象，多成了符號(hào)，乃至吉祥物。

典型案例

萬寶路的牛仔

鵝廠的企鵝

天貓的貓

京東的狗

小米的兔

蘇寧的獅子

國美的老虎

三只松鼠的松鼠

動(dòng)物園的雛形有了，品牌的有形與符號(hào)、吉祥物的關(guān)聯(lián)，只是我的個(gè)人感受，奧格威先生嚴(yán)格的定義，還請(qǐng)參見《一個(gè)廣告人的自白》。

贈(zèng)送奧格威的另一常用理論——3B原則>《賤、裝、書，新廣告SB原則》

適用場合：維護(hù)無形的品牌印象，打造有形的品牌符號(hào)。

3.定位

又過了10多年，20世紀(jì)70年代，這個(gè)號(hào)稱“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”，被異父異母的親兄弟艾·里斯、杰克·特勞特提出來。

如果說USP解決了“你為什么要買我”的問題，那么定位則成功的回答了“我是誰”。我們常見XX是XX行業(yè)第一品牌，大部分都是意淫。定位強(qiáng)調(diào)的不是自認(rèn)為或事實(shí)，而是消費(fèi)者心智的認(rèn)知。

典型案例

男人的衣柜（海瀾之家）

怕上火喝王老吉（王老吉）

今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金（腦白金）

一本雜志和他倡導(dǎo)的生活（三聯(lián)生活周刊）

拍照手機(jī)（OPPO R9）

當(dāng)消費(fèi)者的心智認(rèn)知對(duì)品牌不利，就只有砸廣告、砸廣告、砸廣告了。陌陌當(dāng)年為摘掉約炮利器的標(biāo)簽可沒少花立白廣告洗衣液啊。

適用場合：視覺風(fēng)格、文案風(fēng)格、產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、職場、個(gè)人品牌、人生規(guī)劃。

4.4P

一切營銷的源頭，都可歸結(jié)到4P——Product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、promotion（促銷）、place（渠道）。

前不久，知乎開發(fā)的付費(fèi)新功能“值乎”為什么能在朋友圈火起來？輕產(chǎn)品和傳播渠道這倆P就是根本。

典型產(chǎn)品

KEEP

小紅書

小咖秀

臉萌

足記

有意思的是，這個(gè)被菲利普·科特勒的《營銷管理》捧紅的理論，最早是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫提出來的。

下一次，當(dāng)別人說你的文案沒感覺，很大程度上是：一、點(diǎn)沒有定準(zhǔn)；二、點(diǎn)定準(zhǔn)了USP不夠爆。

適用場合：營銷策劃的原點(diǎn)，產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的問題診斷。

5.ROI

這里的ROI不是企業(yè)常說的投資回報(bào)率，而是DDB創(chuàng)始人比爾·伯恩巴克評(píng)判好廣告的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：Relevance（關(guān)聯(lián)性）、Originality（原創(chuàng)性）、Impact（震撼性）。

就說昨晚杜蕾斯的百人試戴直播，請(qǐng)伯恩巴克來點(diǎn)評(píng)，無疑是好廣告的典范。

典型案例

奧運(yùn)會(huì)開幕式

可口可樂昵稱瓶

邁克·杰克遜等明星演唱會(huì)

《阿凡達(dá)》等電影

周杰倫等人的音樂

上周刷屏的寶馬H5，用上這個(gè)理論，你怎么看呢？

適用場合：檢驗(yàn)廣告的策略是否準(zhǔn)確，評(píng)定廣告的表現(xiàn)是否出眾。