“Wow，真沒(méi)想到！”

“哇塞，這就是我想要的！”

“還能這樣做？！”

人們?nèi)绻f(shuō)某個(gè)產(chǎn)品好，那只是因?yàn)樗〉胶锰幍貪M足某個(gè)需求。

但想讓人們真正喜歡、由衷感到快樂(lè)、甚至為你講故事，品牌還得想想怎么給消費(fèi)者“驚喜感”。

怎么做呢？如何設(shè)計(jì)驚喜感？

一、營(yíng)造超預(yù)期的體驗(yàn)

1、特殊的儀式感（使平凡變不平凡）

（1）Soul Cycle的“驚喜走廊”

這是動(dòng)感單車俱樂(lè)部的儲(chǔ)物柜走廊，走廊里噴灑了定制的花香，給人一種隧道式體驗(yàn)。做完運(yùn)動(dòng)，從這個(gè)走廊過(guò)去，恍惚間會(huì)不會(huì)有種走紅地毯的感覺(jué)？

（2）勝記的“剪彩”

吃個(gè)魚頭居然要剪彩。吃魚頭這件平凡的事情，一下子變成驚喜時(shí)刻。

（3）芝加哥凱悅酒店的“簽字筆”

當(dāng)你需要簽名的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)遞上來(lái)至少五種筆，你可以選擇任何一支。可能是黃銅的，也可能是玳瑁樣式的，當(dāng)服務(wù)員把筆盒推到你，你會(huì)不自覺(jué)地想：哪種筆最適合我？簽字似乎也變成一個(gè)隆重的儀式。

2、人性化的設(shè)計(jì)（通人性，懂變通）

（4）多變的谷歌“Doodle”

經(jīng)常翻墻的小伙伴會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一些特別的日子里，谷歌總是打扮得花枝招展的——這是谷歌Doodle（涂鴉）。每逢重大節(jié)日、紀(jì)念日以及著名藝術(shù)家、先驅(qū)者和科學(xué)家誕辰，都會(huì)做出更新，換上新衣。下圖是2005年國(guó)畫大師張大千 112 周年誕辰時(shí)Doodle做的更新（ps：度娘不記得了，但谷歌記得……開(kāi)竅君和小伙伴們都驚呆了!!!）

（5）Uber的界面設(shè)計(jì)

去年6月，上海迎來(lái)一場(chǎng)大暴雨。Uber快速反應(yīng)，把車輛圖標(biāo)變成了小船，當(dāng)然了，也是有分等級(jí)的：價(jià)格最低的人民優(yōu)步是“搖櫓船“，最高的 Uber Black 變成了“游輪”，制造了熱烈的話題討論。

3、彩蛋（贈(zèng)品/抽獎(jiǎng)等附加價(jià)值）

（6）阿芙的“大包裹”

贈(zèng)品是阿芙立于不敗之地的一大法寶。新用戶抱著試試看的態(tài)度，買一瓶精油，但收獲的卻不僅僅是精油，還有各種古靈精怪的小東西：精油標(biāo)簽、精油入門口袋書、香薰燈、調(diào)配瓶、游戲卡、阿芙給你的一封信……全部單獨(dú)包裝，拆開(kāi)包裝時(shí)，會(huì)有一種拆禮物的快感。換成是你，會(huì)不會(huì)特想曬到朋友圈？？

（7）三只松鼠的“大包裹”

與阿芙做法類似，三只松鼠贈(zèng)品袋里面會(huì)有開(kāi)箱器、垃圾袋、鑰匙扣、濕紙巾等。

4、新奇異的產(chǎn)品（讓人眼前一亮）

（8）iPod、iPhone

蘋果公司的格言就是“Think Different”（非同凡想）。當(dāng)年推出的iPod轟動(dòng)一時(shí)，在iPod出來(lái)之前，沒(méi)有人想過(guò)Mp3也可以有多種炫酷的顏色，也沒(méi)人想過(guò)小小的iPod居然能裝下1000首歌；更別說(shuō)iPhone，具有劃時(shí)代的意義，在iPhone出來(lái)之前，沒(méi)有人想過(guò)手機(jī)居然可以只有一個(gè)home鍵和音量鍵。

（9）后街唐廚的分子料理

用最新的烹飪手法，讓人耳目一新?？矗閷⒆酪舶嵘蟻?lái)了?。P(guān)鍵是，那張美元也能吃?。?/p>

二、只為少數(shù)人服務(wù)，甚至是私人定制

 從“為人民服務(wù)”到“為部分人民服務(wù)”，說(shuō)到底就是拒絕！拒絕就是最具差異化的迎合！

1、個(gè)性化服務(wù)（精準(zhǔn)的服務(wù)）

產(chǎn)品或許很難做到個(gè)性化，但服務(wù)可以。比如會(huì)員生日，送的小禮品，如何證明你花了心思呢？得針對(duì)每個(gè)人的喜好、特點(diǎn)有些不同的做法。

（10）SoulCycle的“驚喜管理程序”

他們?cè)噲D了解會(huì)員的個(gè)人信息。訓(xùn)練結(jié)束后，訓(xùn)練師們會(huì)帶他們喝杯咖啡，聊天。如果會(huì)員當(dāng)天過(guò)生日，他們會(huì)在動(dòng)感單車上放一個(gè)生日蛋糕；如果會(huì)員的孩子考上大學(xué)，他們寄上一件 T 恤，等等。

2、利用明星效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)

如果你最喜愛(ài)的明星走下神壇，跟你親切互動(dòng)，你是否會(huì)驚喜得想要暈過(guò)去？

（11）周杰倫擔(dān)任唯品會(huì)首席驚喜官

自從消息爆出充滿粉紅色少女心的杰倫“小公舉”要加入唯品會(huì)后，粉絲們像炸開(kāi)了鍋，激動(dòng)得不要不要的!!! 唯品會(huì)趁機(jī)出了個(gè)#我的青春杰倫來(lái)過(guò)#話題與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，還策劃了#小唯，我想和周杰倫做同事#招聘驚喜助理的事件營(yíng)銷活動(dòng)，此舉讓開(kāi)竅君也不自覺(jué)對(duì)唯品會(huì)路轉(zhuǎn)粉了！

（12）Snapchat

前些天開(kāi)竅君發(fā)的這篇案例中的Snapchat做的一套不帶logo的廣告牌，只給真正的粉絲看！

（13）明星給你當(dāng)Uber司機(jī)、明星請(qǐng)你用Uber

近兩年，明星放下身段，喜歡不收錢找上門跟Uber合作，不斷出現(xiàn)十分有創(chuàng)意的跨界合作。比如佟大為親自當(dāng)司機(jī)，為電影《我的早更女友》做不一樣的前期預(yù)熱宣傳；當(dāng)紅“小鮮肉”90后明星鹿晗發(fā)起的2015年底“粉絲愿望季”活動(dòng)，鹿晗請(qǐng)粉絲用Uber拼車。

3、利用亞文化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，世界越來(lái)越小了，像人類的祖先一樣，每個(gè)人都屬于不同的部落。只不過(guò)不同的是，如今的部落是按各種興趣愛(ài)好劃分的小眾群體。

（14）《瘋狂動(dòng)物城》討好“獸迷”

電影中的動(dòng)物擬人化的設(shè)定簡(jiǎn)直就是為獸迷群體度身定制，迪士尼甚至專門向獸迷線上組織發(fā)送郵件，明確鼓勵(lì)獸迷群體將穿獸服的照片發(fā)布到社交媒體并打上“瘋狂動(dòng)物城”標(biāo)簽，并提供海報(bào)和電影紀(jì)念品。于是乎，一場(chǎng)獸迷群體的小型狂歡借由《瘋狂動(dòng)物園》的宣發(fā)在各大社交平臺(tái)上得到展開(kāi)。（“獸迷”是指受到歐美國(guó)家卡通文化的影響、喜好具有人格或其他人類特質(zhì)的擬人化動(dòng)物之虛構(gòu)角色的一群人。）

（15）豐田：進(jìn)擊吧！普銳斯超能美少女們！

日本“二次元”文化、“宅”文化盛行，根本不用奢望他們?cè)诓毁I車時(shí)還能分出寶貴的注意力在汽車上 。普銳斯試圖通過(guò)美少女的超能力來(lái)征服日本這個(gè)二次元國(guó)家。它將一款汽車上的40個(gè)零件和性能變成了動(dòng)漫萌妹子，讓你通過(guò)她們的性感和超能力來(lái)認(rèn)識(shí)這款混合動(dòng)力汽車——普銳斯。（開(kāi)竅案例 | 豐田告訴你，如何抓住年輕人？）

三、充滿驚喜感的商業(yè)模式

《阿甘正傳》里有句經(jīng)典臺(tái)詞：人生就像一盒巧克力,你永遠(yuǎn)不知道下一塊是什么滋味。 Life was like a box of chocolates, you never know what you’re gonna get. 為了滿足人們對(duì)這種不確定的“驚喜感”的追求，聰明的營(yíng)銷人想到了不一樣的商業(yè)模式。

1、訂購(gòu)（每月都獲得不一樣的東西）

（16）兒童玩具訂閱服務(wù)Little Pnuts

一種追求情感和驚喜感的商業(yè)模式——每月商品訂閱服務(wù)。訂閱服務(wù)是指“每個(gè)月定期付費(fèi)給服務(wù)/產(chǎn)品供貨商，供貨商每個(gè)月定期寄送出商品給使用者”的一種服務(wù)。比如兒童玩具訂閱服務(wù)Little Pnuts，每個(gè)月嚴(yán)選3到5個(gè)適合兒童的驚喜玩具盒。

2、日本的“福袋經(jīng)濟(jì)”

“打開(kāi)福袋的瞬間，會(huì)給人帶來(lái)如同賭博或抽獎(jiǎng)般的緊張感和快感。”

（17）日本新年福袋

日本的商家無(wú)論大小，都會(huì)非常重視新年第一天的開(kāi)業(yè)，當(dāng)天的主角就是“福袋”。如同美國(guó)的黑色星期五，新年福袋也成了日本每年一度的消費(fèi)狂歡。商家銷售的福袋，往往是提前裝入相似類型的多種商品，如服裝、電器、化妝品、玩具、零食等等，并以優(yōu)惠的價(jià)格銷售給消費(fèi)者。以一萬(wàn)日元的福袋為例，里面可能裝有價(jià)值3-5萬(wàn)日元的商品，甚至更多。

總結(jié)

驚喜感是可以被設(shè)計(jì)出來(lái)的。

今天開(kāi)始，讓消費(fèi)者快樂(lè)，把快樂(lè)變成生意！