品牌到底是什么？ 從這個(gè)層面來(lái)講，我們內(nèi)心要非常清楚一個(gè)前提，那就是在經(jīng)濟(jì)資本層面我們品牌應(yīng)該已經(jīng)有非常扎實(shí)的基礎(chǔ)。

比如，如果重新做初刻，我一定把所有精力或者80%精力放在供應(yīng)鏈上，那是品牌的經(jīng)濟(jì)資本。其實(shí)每個(gè)人都不愿意跳出自己的舒適區(qū)，我的舒適區(qū)其實(shí)就是對(duì)文化資本的塑造，我們營(yíng)銷花很多工夫，讓我感覺(jué)很爽，但是供應(yīng)鏈或者經(jīng)濟(jì)資本讓我不舒服，要面對(duì)因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)制造業(yè)效率低下帶來(lái)的種種不適。今天雖然講的文化資本層面東西，但是我特別建議各位，當(dāng)你的經(jīng)濟(jì)資本層面品牌做得足夠好的時(shí)候，再來(lái)講后續(xù)的事情，否則會(huì)本末倒置。

品牌需要儀式感：品牌的終極是宗教

這是一張?zhí)O果發(fā)布的圖片，年年如此。品牌的終極就是宗教，為什么今天分享儀式感這個(gè)主題？因?yàn)樵谌魏巫诮汤镞@都是最重要的方法論，每個(gè)宗教都有它的信仰及信徒，和我們每個(gè)品牌想要打造的邏輯是完全一樣的。

新邊界下的品牌營(yíng)銷怎么做呢？

品牌和用戶之間每一刻都在發(fā)生各種各樣的交互，為什么需要儀式感？因?yàn)椋?ldquo;人的個(gè)體孤獨(dú)，心靈無(wú)法表達(dá)所以通過(guò)特殊器具、行為、程序，將個(gè)人意識(shí)具象化，統(tǒng)一化，產(chǎn)生交托感與歸屬感，借此，我們?cè)谏硗馐澜绾秃托闹惺澜缰g建立起聯(lián)系。”所以，人人都需要儀式感。

如何營(yíng)造儀式感？

審美生活化

審美生活化更重要是視覺(jué)，分兩部分，一部分是審美的日常生活化，第二是日常生活的審美化。今天大量品牌營(yíng)銷以及傳播中，都會(huì)看到很多非常LOW的東西，我在很多場(chǎng)合諷刺七匹狼，在我看來(lái)是城鄉(xiāng)結(jié)合部的品牌。

品牌一定要高于生活，這當(dāng)中非常重要的一個(gè)特征就是感性，作為維系日常生活和審美生活的紐帶，感性是其中非常重要的一點(diǎn)。第二就是要有獨(dú)特的風(fēng)格。我經(jīng)常和朋友交流，好品牌缺什么？缺獨(dú)特性格，尤其很多大眾化品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它沒(méi)有性格。很多東西很美總是缺什么，缺靈魂，沒(méi)有獨(dú)特的品位。

為什么這些網(wǎng)絡(luò)紅人，不過(guò)在微博有百萬(wàn)粉絲，只是通過(guò)模特塑造品牌，就能做成那么大的生意？我很好奇地研究了一下，最后發(fā)現(xiàn)是因?yàn)樗齻兛梢詫⒃?jīng)具備光環(huán)形象的模特，變成生活化的東西。這些品牌所煥發(fā)的魅力和我們一些高高在上的品牌產(chǎn)生了巨大的差異。在生活當(dāng)中展現(xiàn)這些服裝，引發(fā)了對(duì)粉絲無(wú)窮的影響力。

初刻對(duì)拍攝場(chǎng)所也有很多要求，朝陽(yáng)公園，雕刻時(shí)光咖啡館。還有一些多圖的聚集，是為了體現(xiàn)這個(gè)品牌是如何將日常和審美完美結(jié)合的。很可惜這個(gè)品牌丟掉了我們對(duì)供應(yīng)鏈品質(zhì)進(jìn)行控制的這個(gè)非常重要的前提，沒(méi)有這個(gè)前提，所有努力都會(huì)在一夜之間煙消云散，這是讓每個(gè)人非常遺憾的事兒。

視覺(jué)之美。剛才講的兩點(diǎn)，審美與日常的融合，很多人問(wèn)到具體怎么做？聽(tīng)完好像還是不懂，這兒具體講幾個(gè)方法：

第一在視覺(jué)設(shè)計(jì)上或者圖片選擇上，要簡(jiǎn)約，蘋(píng)果給我們樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿。

第二個(gè)要有情趣，要有溫度，不要冷冰冰只是為了展現(xiàn)商品的一張圖。

第三是場(chǎng)景生活化。

再說(shuō)一下方法論，為什么我們總是做不出那么高規(guī)格的東西？

因?yàn)槲覀冮喿x量太少，我們眼高手低，我們沒(méi)有花大量工夫看具體的東西，卻總是試圖找一門(mén)武林秘籍學(xué)到關(guān)鍵的打法，世界上沒(méi)有那么多捷徑。學(xué)習(xí)精神也很重要，只有大量學(xué)習(xí)，大量閱讀，然后在學(xué)習(xí)過(guò)程當(dāng)中模仿，才有可能創(chuàng)新。在沒(méi)有大量的模仿和大量閱讀的情況下，想做高手是非常難的一件事。

理念情懷化

第二點(diǎn)關(guān)于理念情懷化，更重要的其實(shí)是文案。我個(gè)人對(duì)于文案能力強(qiáng)的人是親睞有加的。凡客體盛行的是文案魅力，把“我是凡客”這四個(gè)字講十年，就是偉大品牌。我印象最為深刻的是凡客體最初的兩稿文案，建議大家在網(wǎng)上找來(lái)看看所有的文案，品牌感做得很好。

這是老羅的文案，這是小米的，“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”這句話儼然已經(jīng)成為經(jīng)典。

這是朋友做蛋糕的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，賣蛋糕其實(shí)賣的不是蛋糕本身，賣的是情緒和場(chǎng)景。最右邊圖所呈現(xiàn)的對(duì)應(yīng)文案是：“在一次失敗的約會(huì)后，來(lái)到雜貨店點(diǎn)了這樣一份三明治和一杯麥芽酒。” 這就是文案的魅力。

我個(gè)人很喜歡文案，所以特別要求文案盡可能文學(xué)化，第一要用詩(shī)歌一樣的短句。第二要有干貨，要有直接利益點(diǎn)。

文案大師不是天生的能力強(qiáng)，而是大量閱讀之后把學(xué)到的東西變成自己的。

傳播趣味化

第三部分：傳播的趣味化，最重要是惡趣味，如何自嘲自諷自黑。最近讓惡趣味轉(zhuǎn)成正能量的是小米，大家肯定都聽(tīng)過(guò)雷總的《Are you ok？》。最初看覺(jué)得真的是負(fù)面，一個(gè)偉大的企業(yè)家怎么能讓別人諷刺自己的英語(yǔ)發(fā)音呢，但之后很驚奇地發(fā)現(xiàn)小米的市場(chǎng)部把這些東西做成了微信里的表情，然后做神曲，T恤，鼠標(biāo)墊，真的是惡趣味轉(zhuǎn)成正能量的經(jīng)典案例。這本身既是自嘲，也是自信。惡趣味本身有很多方式，重要的是必須要有態(tài)度有溫度，然后就是要讓用戶參與進(jìn)來(lái)，而不是自?shī)首詷?lè)。

儀式感+體驗(yàn)感

品牌和消費(fèi)者接觸要經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，這些時(shí)刻你都要當(dāng)成儀式一樣對(duì)待它。而實(shí)體店的無(wú)疑就是帶給顧客無(wú)與倫比的到店體驗(yàn)感，能給顧客帶來(lái)更加沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，在這兒只是拋磚引玉，舉一些儀式感+體驗(yàn)感的例子。

美國(guó)著名的青少年服飾連鎖 Urban Outfitters 有一家旗艦店開(kāi)在紐約曼哈頓的Herald Square，這家店的設(shè)計(jì)是顛覆性的。賣衣服已經(jīng)不再是唯一的焦點(diǎn)，這里已經(jīng)變身為徹頭徹尾的“lifestyle center”（生活方式中心），顧客在里面有無(wú)窮無(wú)盡的事可以做，呆上幾個(gè)小時(shí)不成問(wèn)題。里面有：咖啡屋、攝影作品區(qū)、服裝區(qū)、配飾區(qū)、音樂(lè)區(qū)、美妝區(qū)、健身區(qū)，書(shū)吧等。貼心的服務(wù)，沉浸式的體驗(yàn)感應(yīng)有盡有！！

消費(fèi)流程設(shè)計(jì)本身也是一種儀式感，很多咖啡館的購(gòu)買(mǎi)流程本身就是一種關(guān)鍵時(shí)刻的儀式設(shè)計(jì)。還有最近在很多白領(lǐng)賣場(chǎng)出現(xiàn)的五個(gè)橙子榨汁售賣機(jī)，也是流程儀式感的代表。

當(dāng)然在儀式感或者在這些關(guān)鍵時(shí)刻的體驗(yàn)點(diǎn)設(shè)計(jì)上，最重要的就是要做解決方案，而不僅僅是賣產(chǎn)品。

另外，關(guān)于個(gè)人品牌的打造，在以上方法論的基礎(chǔ)延伸，有這么幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一要有獨(dú)特的審美品位，你可以顏值低一些，但是要有獨(dú)特審美。第二是好的文筆，你要有淵博的學(xué)識(shí)，高曉松顏值不高但是是才子。第三你是不是真的用心設(shè)計(jì)你的每一次展示？很多時(shí)候可能很多人會(huì)在重大時(shí)刻去特別包裝自己，但是在很多細(xì)節(jié)上其實(shí)不怎么關(guān)心。其實(shí)每一次你的展示，任何方面都非常重要。

儀式感最關(guān)鍵的心態(tài)是：要用心去做。就像談戀愛(ài)一樣，你用心的話就會(huì)想出來(lái)無(wú)數(shù)種和對(duì)方約會(huì)的方式。另外對(duì)于品牌儀式要進(jìn)行二次擴(kuò)散，否則儀式本身的價(jià)值就會(huì)損失大半，如何做呢？其中最關(guān)鍵的就是：如何讓大家把內(nèi)心最渴望同時(shí)最邪惡的東西用正能量的方式表達(dá)出來(lái)。