7 月 16 日，據(jù)可口可樂(lè)公司巴西分公司的新業(yè)務(wù)副總裁 Sandor Hagen 表示，可口可樂(lè)公司作為世界上最大的軟飲料生產(chǎn)商，正在計(jì)劃向巴西消費(fèi)者售賣(mài)咖啡豆，以尋求更廣泛的早餐組合。曾經(jīng)人們眼中那個(gè)就是在賣(mài)汽水的可口可樂(lè)，他們的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋到了果汁、礦泉水、功能型飲料及瓶裝咖啡，而下一步是咖啡豆。

——為什么要開(kāi)始賣(mài)咖啡豆呢？踏踏實(shí)實(shí)賣(mài)可樂(lè)不好么？

——那當(dāng)然是因?yàn)殚_(kāi)始賺不到錢(qián)了呀！

據(jù)美國(guó)飲料行業(yè)刊物最新報(bào)告顯示，截止至 2015 年，含糖碳酸軟飲料在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量連續(xù) 11 年下跌，2015 年相對(duì) 2014 年下降 1.2%，同時(shí)，2015 年碳酸飲料人均消費(fèi)量下降至 153.7 升，成為自 1985 年以來(lái)的最低水平。

越來(lái)越多的人們也開(kāi)始從追求高糖碳酸飲料的味道和口感轉(zhuǎn)而更加關(guān)注飲料的熱量、添加劑及是否有害健康，顯然，糖類(lèi)作為公共健康的最大問(wèn)題之一，使可口可樂(lè)碳酸飲料類(lèi)的產(chǎn)品面臨相當(dāng)大的考驗(yàn)，當(dāng)健康問(wèn)題開(kāi)始在人們的大腦里生根發(fā)芽，固步自封守著從前可樂(lè)市場(chǎng)的一片天自然不可取因此，咖啡和牛奶成為了可口可樂(lè)下一個(gè)著眼點(diǎn)。

傳統(tǒng)可樂(lè)以外的新嘗試

其實(shí)，可口可樂(lè)公司很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都在為改善銷(xiāo)量、擴(kuò)展產(chǎn)品領(lǐng)域想辦法，零度、健怡都是以無(wú)糖無(wú)熱量為賣(mài)點(diǎn)打造的碳酸飲料，但無(wú)糖飲料中的防腐劑和人工添加劑并沒(méi)有讓它們擺脫健康殺手的頭銜。追求可口可樂(lè)原味口感的人往往不在意它的含糖量或健康與否，而開(kāi)始追求健康的人也不會(huì)為以代糖和添加劑取代糖類(lèi)這樣的偽健康概念買(mǎi)單，因此雖然這類(lèi)產(chǎn)品在世界上超過(guò) 150 個(gè)市場(chǎng)都有售賣(mài)，但銷(xiāo)量成績(jī)并不算太好看。

當(dāng)從碳酸飲料的束縛中釋放出來(lái)后，可口可樂(lè)在其他領(lǐng)域的嘗試還都算差強(qiáng)人意，包括果汁、水、含乳飲料、功能性飲料等，旗下已經(jīng)有 17 個(gè)非碳酸品牌年銷(xiāo)售額超過(guò) 10 億美元。

而對(duì)于咖啡相關(guān)的領(lǐng)域，可口可樂(lè)絕對(duì)不是第一次涉足。早在 2005 年的時(shí)候，可口可樂(lè)曾在美國(guó)上市了一種名為Blak的咖啡口味可樂(lè)，當(dāng)時(shí)的這款可樂(lè)也打出了熱量低于傳統(tǒng)可樂(lè)一半、咖啡味道自然香濃的相對(duì)健康的標(biāo)簽，并且定位于成年消費(fèi)者，不過(guò)最后的成敗可想而知，我只為沒(méi)有能?chē)L過(guò)一次略感可惜，也許在現(xiàn)在可以與黑松沙士齊名成為奇葩飲料之一吧。

可口可樂(lè)首次以咖啡相關(guān)的身份來(lái)到中國(guó)是在2004年，與雀巢合作在中國(guó)市場(chǎng)售賣(mài)速溶咖啡。2001年時(shí)可口可樂(lè)公司與雀巢合作成立了對(duì)半合資工資BPW，由可口可樂(lè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷(xiāo)售雀巢的即飲茶和咖啡飲料，但最后的結(jié)果依然是不歡而散。

在 2014 年 9 月，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的咖啡領(lǐng)域進(jìn)行了第二次試水，開(kāi)始銷(xiāo)售喬雅瓶裝咖啡，該產(chǎn)品其實(shí)在 1975 年時(shí)就已經(jīng)在日本上市，在歐洲、美國(guó)、日本等地還擁有專(zhuān)屬的現(xiàn)磨咖啡機(jī)，最終喬雅咖啡可以說(shuō)是成功的，在中國(guó)市場(chǎng)上市前，2009-2013 年期間，中國(guó)即飲咖啡復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 34.2%，可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)潛能，讓喬雅成為了可口可樂(lè)旗下年銷(xiāo)售額超過(guò) 10 億美元的品牌之一。

賣(mài)咖啡豆，可口可樂(lè)是認(rèn)真的

咖啡和牛奶是可口可樂(lè)公司最后兩個(gè)尚待開(kāi)發(fā)的飲料領(lǐng)域，可口可樂(lè)公司巴西分公司副總裁 Sandor Hagen 是這么認(rèn)為的。

不久前，可口可樂(lè)公司剛結(jié)束對(duì)巴西米納斯吉拉斯州乳制品制造商 Laticinios Verde Campo 的收購(gòu)，現(xiàn)在下一步，可口可樂(lè)公司準(zhǔn)備向巴西消費(fèi)者銷(xiāo)售咖啡豆。

目前，可口可樂(lè)公司已與咖啡出口商 Tristao Companhiade Comercio Exterior 簽署了共同合作協(xié)議，由其負(fù)責(zé)為可口可樂(lè)購(gòu)買(mǎi)和烘焙咖啡豆，并收購(gòu)了當(dāng)?shù)夭枞~品牌 Leao 來(lái)完成咖啡豆的產(chǎn)品包裝。

對(duì)于邁進(jìn)咖啡領(lǐng)域——是當(dāng)初的機(jī)緣巧合也好，是可口可樂(lè)公司早有打算埋下伏筆也好——早在 2014 年 2 月，可口可樂(lè)公司就斥資 12.5 億美元購(gòu)入 1670 萬(wàn)綠山咖啡的股票，相當(dāng)于收購(gòu)了綠山咖啡 10% 的股份，并將綠山咖啡作為可口可樂(lè)品牌家庭飲料系統(tǒng)的唯一官方生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商。雙方也還將繼續(xù)在 Keurig 平臺(tái)上探索進(jìn)一步合作的機(jī)會(huì)。

在此做一個(gè)小小的解釋?zhuān)G山咖啡并不是一個(gè)咖啡的種類(lèi)，也不是產(chǎn)地不是品種，而是美國(guó)的一個(gè)品牌。雖然如此，綠山咖啡并沒(méi)有任何一家實(shí)體店，但卻有兩款很了不起的產(chǎn)品——Keurig 咖啡機(jī)和 K Cup，兩者相互配套使用，Keurig 咖啡機(jī)也就是現(xiàn)在常見(jiàn)的膠囊咖啡機(jī)，而 K Cup 則是配合使用的咖啡膠囊。

可口可樂(lè)與綠山咖啡的合作，也許會(huì)為人們帶來(lái)在家一鍵制作碳酸飲料的可能，同時(shí)推進(jìn) Keurig 家庭冷飲系統(tǒng)的完善和宣傳，而現(xiàn)在，可口可樂(lè)即將打開(kāi)咖啡豆市場(chǎng)，或許與綠山咖啡的合作能在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。

值得挖掘的咖啡市場(chǎng)

種植著全球三分之一的咖啡樹(shù)，咖啡市場(chǎng)占有率最高達(dá) 80%，巴西作為全世界咖啡生產(chǎn)國(guó)之首已經(jīng)超過(guò)了 150 年，咖啡出口第一大國(guó)顯然無(wú)愧。雖然曾經(jīng)主要是外銷(xiāo)為主，但在巴西地積極促進(jìn)之下，巴西本土的咖啡消費(fèi)量已經(jīng)追上了美國(guó)，雖然一部分咖啡在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)出時(shí)會(huì)被直接消費(fèi)掉，但大部分人所喝的咖啡反而是來(lái)自于進(jìn)口，并低于自產(chǎn)品質(zhì)。

因此可口可樂(lè)意識(shí)到，這對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)會(huì)，可以向巴西人民提供具有出口品質(zhì)的咖啡豆，而且對(duì)于希望豐富、完善早餐飲料業(yè)務(wù)的需求來(lái)說(shuō)，咖啡顯然是必須的選擇。

現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)對(duì)于全球來(lái)說(shuō)都是在蓬勃發(fā)展，并且人們開(kāi)始了解、認(rèn)識(shí)到除了速溶咖啡以外的東西。以中國(guó)來(lái)看，近年來(lái)中國(guó)的咖啡消費(fèi)量在以 15% 以上的幅度增加，咖啡消費(fèi)總額的年均增長(zhǎng)最高時(shí)超過(guò)了 20%。雖然全國(guó)近年來(lái)咖啡消費(fèi)量并沒(méi)有較大幅度的增加，但顯然咖啡仍然是有巨大潛力的市場(chǎng)。

相較于一些咖啡品牌將方向定位于中高水平的消費(fèi)，可口可樂(lè)則更傾向選擇物美價(jià)廉的思路在市場(chǎng)中搶占更高的份額。目前以這種思路開(kāi)始售賣(mài)咖啡的也有很多，比如常見(jiàn)的肯德基、麥當(dāng)勞等快餐行業(yè)，他們?cè)谧约罕緛?lái)的飲品中增加現(xiàn)煮咖啡甚至手工咖啡，而價(jià)格只是比瓶裝或速溶有小幅的增加，相對(duì)于高單價(jià)的咖啡品牌來(lái)說(shuō)在價(jià)格上還是有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，保持了平民化的定位，讓更多人能夠消費(fèi)得起。

但與這些快餐售賣(mài)咖啡不同的地方在于，可口可樂(lè)的主要計(jì)劃的是售賣(mài)咖啡豆的包裝產(chǎn)品，而且是以消費(fèi)者為銷(xiāo)售方向，并沒(méi)有得到會(huì)有其他商業(yè)合作或者實(shí)體店咖啡飲品銷(xiāo)售的消息，那么這樣的情況下，可口可樂(lè)的咖啡豆售賣(mài)還會(huì)真的會(huì)那么樂(lè)觀嗎？

雖然直接面向消費(fèi)者可以省去很多中間環(huán)節(jié)，可以在低售價(jià)的基礎(chǔ)上保證利潤(rùn)，但咖啡豆的使用和購(gòu)買(mǎi)都建立在使用各種咖啡器具的基礎(chǔ)上，這樣的使用條件及消費(fèi)習(xí)慣就將很多用戶(hù)隔絕在了門(mén)外。賣(mài)不動(dòng)可樂(lè)了換咖啡豆試試或許是一條行得通的路，但如果對(duì)消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道沒(méi)有明確的定位，難說(shuō)這會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)Blak。